Os números da edição de 2018 do NRF Retail’s Big Show (o maior evento de varejo do mundo, realizado anualmente em Nova York) impressionam.
Em 3 dias de evento,
mais de 300 palestrantes,
600 expositores,
representantes de 3.500 empresas,
18 mil varejistas,
de 95 países
debateram o futuro do varejo,
conheceram/apresentaram cases de sucesso e
ajudaram a mapear tendências que vão revolucionar não apenas as vendas B2C,
mas o dia a dia de todos nós.
Nos corredores, na plateia, nos palcos de eventos paralelos e nas ruas da Big Apple na fria semana de janeiro em que a edição de número 107 do NRF Retail’s Big Show aconteceu, diversos grupos de brasileiros aproveitaram a inspiração natural proporcionada pelo evento para falar sobre o que vemos em terras tupiniquins e sobre o que podemos esperar do “amanhã”.
No retorno ao Brasil, alguns desses grupos compartilharam as principais lições que trouxeram de lá com quem não pode estar nos Estados Unidos na ocasião. A VendaMais participou de dois desses encontros. O primeiro, Retail Trends, foi organizado pelo Grupo GS&Gouvêa de Souza. O segundo, 1º superfórum, foi realizado pela DMCard. Em ambos, nossa equipe foi a convite dos organizadores. A seguir, dividimos com você as tendências apresentadas pelos palestrantes com o objetivo de fazê-lo trabalhar no presente, pensando no futuro. Isso fará a diferença na sua jornada diária pelo sucesso.
1) Tecnologias emergentes
Até pouco tempo, muitos pequenos varejistas não podiam nem pensar em trocar sua boa e velha caderneta por um sistema de CRM. Na visão destes, aquela era uma tecnologia desnecessária e assustadora. Por que mexer em time que está ganhando, não é mesmo?
Hoje, porém, a adesão aos programas que auxiliam na gestão da carteira de clientes e potencializam as vendas é grande. O que assusta a muitos no momento são as tecnologias emergentes, como realidade virtual, beacons, robôs para melhorar a experiência do cliente, check-out com menos atrito etc. Diante de tantas novidades, é normal que gestores à frente de pequenas lojas se perguntem: “devo investir em tudo isso? O que fará a diferença em meus resultados em vendas e o que é coisa de ‘gente grande’?”.
Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) e professor de MBA e pós-graduação da FIA Business School, responde de maneira simples e direta: “a tecnologia precisa servir para aprimorar a experiência de compra do cliente ou para melhorar a eficiência da loja, reduzindo custo. Se não servir para nenhum desses propósitos, então é desnecessária”.
No entanto, essa nem é a principal questão no que diz respeito ao uso da tecnologia no varejo. A transformação digital pela qual estamos passando é ainda mais importante do que as ferramentas que nascem com essa evolução. Nesse sentido, Alberto Sorrentino, especialista em varejo e consumo e fundador da consultoria Varese Retail, pontua: “A transformação digital não se faz pela tecnologia, ela se faz pelas pessoas. Ela é, acima de tudo, uma mudança cultural na empresa. As empresas precisam mudar a maneira como as pessoas se relacionam com a tecnologia, com os processos e como organizam o negócio para aí poder olhar como usar isso para gerar mais valor para o cliente fundindo as oportunidades que existem. A transformação digital só será bem-sucedida se nós tivermos um perfil de liderança capaz de engajar pessoas, oxigenar a empresa e aceitar uma cultura mais aberta, mais colaborativa e mais propensa à experimentação e ao erro, que é inevitável para conseguir percorrer essa jornada de mudança”.
Nesse contexto, o que sempre foi regra se torna ainda mais importante: conhecer muito bem o cliente, entender como ele se comporta, como se informa, como decide e como compra, para, então, se adaptar a um mundo mais tecnológico.
A boa notícia é que é mais fácil fazer isso hoje do que seria anos atrás. “Há muitos ecossistemas que provêm, de forma muito democrática, acesso a plataformas de tecnologia e serviços. Aquilo que era uma barreira muito grande há algum tempo, e separava os pequenos dos grandes conglomerados, deixou de existir, porque a tecnologia deixou de ser um produto para ser serviço e, com isso, o pequeno passou a poder ter acesso, mesmo em escala menor, a recursos que antes só os grandes poderiam ter. Assim, hoje as pequenas empresas não precisam mais ter medo da falta de escala ou da concorrência com as grandes empresas, precisam ter medo do imobilismo e da irrelevância”, completa Sorrentino.
Para pensar:
Como você e sua equipe encaram a tecnologia? Vocês procuram estar de olho nas tendências e analisar como novas ferramentas podem ajudar a aprimorar seu processo de vendas e a forma como vocês atendem seus clientes? Quando vocês tentaram utilizar uma nova tecnologia pela última vez?
2) Varejo bespoke (ou varejo feito sob-medida)
Outra tendência destacada pelos especialistas que estiveram na edição deste ano do NRF Retail’s Big Show foi a necessidade de personalização e customização do varejo. Eduardo Terra chamou essa tendência de “varejo bespoke”. “O varejo não pode mais ter a visão ‘vendemos tudo, para todos’. Não dá mais para enviar para todo mundo um jornalzinho de supermercado focado em apresentar cerveja e carne. Há muita gente que não bebe e não come carne! Precisamos entender nossos consumidores e pensar neles de maneira segmentada”, comenta o presidente da SBVC.
Terra lembra que o varejo costumava ser bespoke. “Há algumas gerações, os comerciantes sabiam o nome dos clientes, do que eles gostavam, que tamanho vestiam e assim por diante. Com o crescimento das empresas isso se perdeu. Mas a tecnologia hoje permite que mesmo lojas um pouco maiores voltem a ter esse perfil. É possível pensar em ofertas específicas para um cliente específico. Dá para fazer os produtos irem atrás dos clientes, em vez de os clientes buscarem os produtos”, declara.
No Brasil, Carrefour e Pão de Açúcar têm adotado uma postura bespoke com a ajuda de seus aplicativos – Pão de Açúcar mais e Meu Carrefour, respectivamente –, que oferecem descontos personalizados aos clientes fiéis. Ao se cadastrar nos sistemas, o consumidor permite que as empresas entendam seu perfil de compra e conheçam suas preferências. Assim, apresentar ofertas realmente “sob-medida” fica muito mais fácil.
Para pensar:
O que você sabe sobre os seus clientes fiéis? Como você pode utilizar essas informações para vender mais para eles e ainda aumentar o engajamento e a fidelidade deles?
3) Pagamento móvel e criptomoedas
“O processo de pagamento é algo que deveria desaparecer uma operação de varejo.”
A declaração de Alfred Kelly, CEO da Visa, foi o ponto de partida da apresentação da terceira tendência do varejo a que todos os profissionais de vendas deveriam ficar atentos: o pagamento móvel e as criptomoedas. “Dinheiro, cartão de débito, cartão de crédito e cheque sempre foram os meios tradicionais de pagamento no varejo. Porém, isso está mudando de forma muito rápida e radical. Em breve, transações financeiras acontecerão via smartphone”, afirma Eduardo Terra.
Segundo o especialista, isso “não é coisa de empresas grandes”. “O dinheiro é cheio de complicações. Tem roubo, tem troco, tem falsificação. Então, ao passarmos a cobrar usando o telefone celular como ferramenta, ofereceremos ao nosso cliente uma maneira mais rápida, mais inteligente, mais fácil de pagar. Ou seja, é uma mudança relevante para o cliente e é muito mais eficiente para a loja. Isso já é realidade na China e em alguns países da Europa, cresce nos Estados Unidos e chegará em uma velocidade muito impressionante aqui”, declara Terra.
Para pensar:
Pagamento não é um problema na sua empresa? Que outros processos poderiam ser aprimorados para melhorar a experiência? O que você pode fazer, hoje, para iniciar essa transformação?
4) Multipolarização, a revolução do varejo
Segundo Eduardo Yamashita, COO do Grupo GS&, outra grande tendência do varejo é a multipolarização. “Os desejos dos consumidores têm se dividido entre dois extremos. De um lado estão os que buscam preços baixos, crédito e acesso, sem abrir mão de qualidade. De outro, encontramos nas lojas aqueles que buscam prazer, relaxamento, engajamento. Marcas que ignoram essa polarização formam o pelotão do varejo neutro, literal, óbvio, funcional e utilitário. Esse grupo, por flertar perigosamente com a irrelevância, pode ser o mais vulnerável à onda revolucionária que varre os mercados e sacode também o varejo”, revela.
Em sua palestra no Retail Trends, Yamashita apresentou exemplos de empresas que se encaixam nos três polos – valor, diferenciação e solução:
Valor
Preço é o principal fator de decisão na escolha do local de compra
Trader Joe’s
Esta rede de supermercados californiana tem mais de 460 lojas espalhadas pelos Estados Unidos e fatura aproximadamente 16 bilhões de dólares ao ano. Esse resultado é fruto de produtos exclusivos, de altíssima qualidade, com preços entre 20% e 50% menores que os da concorrência, além de ótimo atendimento ao cliente. As marcas próprias representam cerca de 90% dos 4 mil SKUs disponibilizados nas lojas da rede. “Esses produtos são encomendados a indústrias parceiras e essa verticalização e desintermediação possibilita margens melhores e custos significativamente menores. Também contribui para a redução de custos o menor tamanho das lojas em relação aos concorrentes, sortimento assertivo, localizações menos concorridas e um time altamente produtivo”, revela Yamashita.
DiferenciaçãoLuxo, desejos, experimentação e despreocupação com preço
“A Bvlgari representa bem o varejo orientado para a diferenciação. Uma de suas flagships fica em Nova York. Seus 400 m2 estão distribuídos em dois pisos, com ambientação luxuosa, e transportam o cliente instantaneamente para a Itália. A marca, que vende itens de luxo de altíssimo valor agregado, entende que para converter o cliente é preciso entregar experiência de compra inesquecível e criar forte conexão emocional, uma vez que a ampla maioria das pessoas que entra na loja não sabe o que está buscando. É preciso contar a história da marca, do artesão e da peça que está sendo mostrada. Um dos mantras dos executivos da Bvlgari é: ‘Joias não são feitas para serem vendidas, mas sim contadas’”, conta Yamashita.
Solução
“Pessoas não compram furadeiras simplesmente, mas meios de obter um furo na parede” (Theodore Levitt)
Portobello Shop
Pensando entregar soluções aos seus clientes, além de vender produtos, a Portobello, empresa de porcelanatos e revestimentos cerâmicos passou a oferecer três níveis de serviço em suas lojas:
- Serviços básicos – pré e pós-venda, visita à obra, supervisão da construção, desenvolvimento de projetos e simulação 3D.
- Serviços customizados – serviços especiais, voltados a demandas específicas (por exemplo: uma bancada, uma escada etc.)
- Serviços vinculados a produtos – como instalação e limpeza de piso (geralmente esses serviços são executados por parceiros).
“A transformação do varejo exige que as marcas adotem um posicionamento preciso. Não estar em lado algum é seguramente a pior decisão. Escolha o seu e viva plenamente os novos tempos da revolução do varejo”, completa Yamashita.
Para pensar:
Em que polo a sua empresa está – valor, diferenciação ou solução? O que você tem feito, no dia a dia, para garantir que esse caminho seja trilhado da melhor maneira possível?
5) Data business
A última tendência que gostaríamos de destacar foi apresentada por Fabio Sayeg, CEO e fundador da Zoly, consultoria de Data Business e Marketing Services. Em sua palestra, Sayeg apresentou a equação que, segundo ele, tem como resultado final o lucro:
Análise de dados + inteligência criativa + conteúdo relevante = lucro
“Cultura de dados bem estruturada permite que se identifique o perfil detalhado dos clientes e que se desvendem seus desejos de consumo. Isso, por sua vez, faz com que seja possível criar campanhas personalizadas que alavanquem as vendas”, pontua.
Para pensar:
“Você possui um banco de dados ou bando de dados?”, questiona Sayeg. Essa pergunta deixa a grande resposta relacionada à essa tendência: não basta simplesmente coletar informações, é preciso analisá-las, organizá-las e, com a ajuda da inteligência criativa e do conteúdo relevante, chegar ao resultado que você espera que seu banco de dados gere!
Reflexões finais
Como disse Eduardo Terra, “nem todas as tendências apresentadas no NRF Retail’s Big Show este ano chegarão aqui ou serão vistas em todas as empresas; porém, tudo o que chegará aqui com certeza terá passado por lá”. Portanto, cada um desses tópicos merece sua atenção – atue você no varejo ou não. Essas questões (e tantas outras) ajudarão a formar o futuro das vendas no Brasil e no mundo. Você vai querer estar preparado para fazer desse futuro um tempo de muito sucesso e vendas, não vai?
