Que podem estar matando seus negócios

Pode-se pensar em vendas como se fossem um levantamento. Ao conduzir um levantamento, procura-se entender o que as pessoas querem a fim de poder atendê-las. É mais garantido entregar um produto ou serviço bem ajustado ao provável cliente quando se faz uma série de perguntas e se tabulam os resultados do que quando apenas se apresenta o produto a ele.

Mitos mais comuns sobre o gerenciamento da força de vendas:

MITO Nº 01 – Vender é a única forma de marketing de que necessito.

Alguns profissionais de marketing acreditam tão intensamente nesse mito que definem o marketing em termos de vendas, e o gerenciamento da força de vendas torna-se indiferenciado em relação ao marketing em geral.

Na verdade, um negócio necessita de uma abordagem equilibrada: propaganda, promoção, displays nas lojas (diretos e coordenados) – tudo.

O pessoal de vendas, assim como os soldados, são tão eficientes quanto e estratégia que seguem e os instrumentos que a organização coloca em suas mãos. O estrategista de marketing planeja o ataque, identifica os alvos adequados, determina o posicionamento, entrega à força de vendas o melhor produto possível e um plano de publicidade e promoção destinado a apoiá-lo. O esforço de marketing, até esse ponto, é projetado para preparar o alvo para a venda.

Acreditamos realmente que vender significa educação e treinamento. Quando você pensa nesses termos e reflete sobre os instrumentos, processos e métodos usados na educação e no treinamento, pensará mais corretamente em como começar a vender.

Todos concordamos que os melhores vendedores são aqueles que escutam e compreendem as necessidades do possível cliente e respondem a essas necessidades, fato esse tão básico que deveria ser óbvio. O que queremos discutir é a resposta da organização da organização a essas necessidades, definindo o que a empresa tem a oferecer para atendê-las.

As vendas são um departamento do marketing. O objetivo do marketing é compreender o que as pessoas querem e atendê-las com lucro, e o setor de vendas executa as determinações de marketing. O setor de vendas (assim como propaganda) convence o cliente de que o produto oferecido pela empresa atende a suas necessidades. Fazer isso, vender, é educar e treinar o cliente.

Queremos ser bem claros ao falar em vender para os clientes. Um comercial de OMO na televisão não está vendendo no sentido utilizado aqui, enquanto o vendedor na concessionária de automóveis está vendendo de acordo com esse sentido.

Assim, o processo de vendas consiste em educar e treinar aquela pessoa sobre o que a empresa está fazendo e como isso se encaixa em suas necessidades.

MITO Nº 02 – Todo pedido é um bom pedido; todo cliente é um bom cliente.

Precisamos de uma definição de "bom cliente". Um bom cliente é alguém interessado em uma relação séria e duradoura, alguém disposto a pagar um preço justo pelo produto ou serviço, mas que espera, respeita e aprecia um nível de atendimento razoável associado à entrega dos produtos.

Infelizmente, muitos clientes não são bons, pois não estão interessados em um relacionamento sério e somente procuram o melhor preço. Não estão dispostos a pagar os valores cotados e conseguem preços que se encontram em níveis lucrativos ou mais baixos. Eles são muito exigentes, muitas vezes desviando a atenção do pessoal de vendas e de atendimento dos problemas e questões habituais de outros clientes.

Os bons clientes representam em recurso estratégico essencial; eles pedem à empresa que faça coisas que ela pode fazer bem e que os leve em direções coerentes com sua estratégia, obrigando-a manter e desenvolver sua competência característica. Ainda assim, há muitos clientes que dizem: "Não vou entregar todo o meu negócio a uma companhia".

Somos da opinião de que essa não é, necessariamente, uma abordagem inteligente do ponto de vista do comprador, e certamente não é o que você quer como vendedor. Parcela do mercado e parcela dos clientes são idéias correlatas, mas não idênticas; a primeira determina que você atinja o máximo de volume possível, enquanto a Segunda estabelece que, em vez de perseguir vários clientes diferentes, é melhor concentrar-se em obter uma parcela maior dos reais dos clientes disponíveis.

Essa é a idéia que fazemos de um bom cliente. Os reais sendo os mesmos, preferimos ver uma organização ganhar 100% por meio de um negócio com um cliente de porte médio a ganhar 20% de um negócio com um cliente gigante.

De tudo o que foi discutido aqui, concluímos que, se você não tem uma estratégia clara, todo cliente parece um bom cliente.

MITO Nº 03 – Os melhores vendedores são aqueles que estão mais próximos ao cliente em termos de relacionamentos pessoais duradouros.

Amizades, laços escolares e as habituais associações a um clube de golfe são, realmente, trunfo valiosos nos negócios. Geralmente confiamos em nossos amigos, e a confiança é o elemento mais importante na relação comprador-vendedor.

O problema surge quando a amizade torna-se mais importante do que a resolução dos problemas, que faz parte da função consultiva do profissional de vendas. Nessa situação, o vendedor enfrenta dificuldades em ser, ao mesmo tempo, um especialista nos problemas do cliente e alguém que vende agressivamente novos produtos e aplicações.

Não estamos declarando que firmar relacionamentos não faça parte da atividade de vendas; mas, se nos dedicarmos exclusivamente a esse aspecto, não poderemos aceitar o conceito de marketing que diz: "Essa pessoa tem uma série de necessidades".

Vender implica ainda persuasão, negociação e preenchimento do pedido, atividades que podem perturbar o entendimento interpessoal fundamental que acompanha a verdadeira amizade. Por esse motivo, normalmente faz sentido redistribuir contas e territórios regularmente.

Entre os riscos de se ter uma amizade muito profunda está o fato de tomar como certa a colaboração das pessoas. Alguém que venha para o território de vendas com uma nova perspectiva passa novamente pelo processo de marketing. O novo vendedor fica sabendo, mais uma vez, quais as necessidades do cliente e verifica se há possibilidade de a empresa atendê-las. Invariavelmente, mesmo que haja um ótimo relacionamento (supondo que o novo vendedor é tão competente quanto o anterior), a companhia achará que é capaz de fortalecer o território e o negócio do cliente (parcela do cliente) por meio do remanejamento de pessoas. A mesma pessoa que permaneça no mesmo lugar por muito tempo muitas vezes acaba cansada.

MITO Nº 04 – Quanto maior o número de visitas diárias realizadas pelo vendedor, maior o número de vendas efetuadas.

Há duas versões a serem discutidas nesse mito. Uma tem a ver com a quantidade de visitas de vendas e a outra, com sua qualidade.

Concordaríamos com o fato de que, tudo permanecendo constante, quanto mais visitas forem realizadas mais vendas serão fechadas.

Esse argumento consideraria somente o volume. É como dizer que quanto mais se anuncia, mais vendas são efetuadas. Quanto mais dinheiro você aplica em qualquer problema, mais sucesso obterá na sua solução.

Não estamos sugerindo isso nem pretendemos chegar ao outro extremo de afirmar que se os vendedores puderem encontrar e fechar a visita perfeita uma vez por dia, por semana ou por ano, eles serão bem-sucedidos. Isso, teoricamente, também pode ser verdadeiro. Não é preciso que alguém venda muitos submarinos nucleares, edifícios ou um centro de computação completo para ganhar uma soma considerável. O cliente que poderia ser responsável por um volume de negócios suficiente a ponto de satisfazer as metas de vendas da empresa, teoricamente mostra que o vendedor precisa fazer somente uma visita de vendas. Para a maioria das firmas, o equilíbrio encontra-se em algum ponto intermediário.

Mas, muitas vezes, a gerência de vendas acha que o sucesso baseia-se simplesmente no volume. Realizar uma série de visitas é uma atitude sensata, e atingir um número inferior ao razoável indica que o vendedor está subutilizando sua capacidade. Porém, antes das visitas, devem ser realizadas todas as rotinas, incluindo as de pré-qualificação, o que toma tempo. O vendedor deve ser devidamente treinado para mostrar o máximo de eficiência quando estiver com o cliente, caso contrário será uma perda de tempo.

Um fato é verdadeiro: faça várias visitas produtivas, todas dirigidas ao mercado-alvo, com um planejamento de pré-visitas vem realizado. Quanto mais tempo você tiver dedicado à preparação das visitas, mas eficientes elas serão. É, outra vez, um exercício de otimização. O número de visitas de vendas multiplicado pela preparação dessas visitas coloca-o num nível ótimo.

Não se trata simplesmente de volume, e não é tão simples quanto visitar um ou dois bons clientes.

MITOS Nº 05 – Conheço meus clientes porque sei o que compram.

Você não os conhece até fazer-lhes as perguntas.

Esse é um mito em que acreditam, principalmente, os pequenos varejistas em cujas lojas passam várias pessoas todos os dias. O que eles querem dizer é: "Administro bem meu negócio, conheço meus clientes e sei o que querem".

Ao afirmar que conhecem os produtos que vendem e seus aspectos econômicos, os desafios de gerenciar o negócio, as dificuldades com o pessoal, as questões financeiras, os varejistas pensam que compreendem as questões de marketing.

Eles sabem quem são os seus clientes? Em pequenos empreendimentos, em que se conversa com os clientes todos os dias, sugerimos que os vendedores perguntem aos clientes quais são as suas necessidades.

Quando foi a última vez que seu tintureiro perguntou o que você acha de seus serviços e o que poderia ser feito de modo diferente, ou o que espera de uma tinturaria? Qual foi a última vez que o gerente do posto de gasolina onde você abastece perguntou sobre o funcionamento de seu carro, se ele está com algum problema ou se havia algo em que pudesse ajudá-lo? Qual foi a última vez que o caixa do supermercado local – nem pense no gerente – perguntou-lhe qualquer coisa?

Para conhecer seus clientes verdadeiramente é preciso falar-lhes sobre aquilo de que necessitam de uma maneira informal. Formalmente, você poderia pesquisá-los regularmente; ainda da mais formalmente, poderia manter um registro das necessidades e desejos de cada cliente, de modo a poder atendê-los individualmente.
As pessoas caem na rotina ao gerenciar seus negócios. Se quiserem ser orientados para o mercado, devem conhecer seus clientes.

MITO Nº 06 – O conhecimento do produto ou serviço é o bem mais importante que um vendedor eficiente possui; portanto, é absolutamente necessário fornecer treinamento intensivo.

A realidade mostra que o conhecimento do produto ou serviço, as vantagens versus desvantagens versus ofertas competitivas, a experiência, a personalidade e um senso de urgência são determinantes críticos para o sucesso em vendas.

Empresas destruidoras de mitos dão muita atenção à gerência de vendas e às pessoas que contratam. Mark Begelman, do Office Depot, diz que "há sete anos contratávamos pessoas; agora as estamos recrutando, e isso faz uma grande diferença", Jack Mitchell, da Mitchell's, afirma que não contrata mais ninguém que não possua um senso de urgência. "Talvez não seja preciso ser ativo como eu, mas é necessário ser rápido. Eu não o quero se você não for ágil".

Entretanto, o fator determinante mais importante para o sucesso de um vendedor é a confiança, acompanhada de uma boa capacidade de ouvir. Quanto mais o cliente confiar no vendedor, maior será a probabilidade de sucesso deste. A confiança é, em parte, algo que a pessoa pode aprender e que reflete conhecimento, experiência e educação. E, em parte, também reflete características de personalidade, como a empatia, que são relativamente difíceis de ensinar ou modificar.

A confiança, como é descrita no quadro a seguir, aplica-se ao vendedor de empresa e ao vendedor individual. Podemos perceber um vendedor como sendo digno de confiança, alguém em cuja palavra se pode acreditar, e ainda assim Ter suspeitas quanto à empresa. Se a empresa nunca cumpriu prazos de entrega, confiar no vendedor pode vencer sentimentos negativos sobre a companhia. A venda pode ser efetuada, mas será muito difícil.

Por outro lado, é possível haver a confiança implícita de que a empresa entregará produtos da melhor qualidade e, apesar de não apreciarmos o vendedor, pois não confiamos nele – ele não é inteligente, culto, experiente, e parece ser um tanto matreiro -, realizarmos a compra.

Argumentamos que, se fosse preciso escolher entre um vendedor de quem não gostamos, mas que tem um produto bem projetado, perfeitamente adequado e de bom preço, que atenda a nossas necessidades e orçamentos, e entre outro que apreciamos muito, mas que oferece um produto de qualidade inferior, que não atende a nossas necessidades, certamente compraríamos do primeiro. Mas a escolha raramente é tão clara.

Quando se confia na empresa e no vendedor, "é como estar no melhor de todos os mundos possíveis", como diz o Dr. Pangloss, em Cândido. E é provável que se realize uma venda fácil.
MITO Nº 07 – Visitas de vendas pessoais são uma arma fundamental de marketing e seu uso deve ser estimulado.

De acordo com a última pesquisa, americana, realizada sobre o assunto pela McGraw-Hill Business Information Bureau, uma venda pessoal custa, em média, 251,36 dólares. Levando essa despesa em consideração, uma administração prudente exige que o pessoal de vendas a realize cautelosamente.

Estamos nos opondo às visitas de vendas? É claro que não.

Há tipos diferentes de clientes em potencial que se interessam por coisas diferentes e que controlam quantidades variadas de negócios, e que, portanto, necessitam de abordagens individuais, se o objetivo é atingi-los e convencê-los eficientemente.

Em palavras simples, pode haver o provável cliente A, B e C, cada qual atendendo a critérios diversos. Um vendedor pode Ter uma programação diferente associada às visitas feitas aos possíveis clientes A, em oposição às feitas a B e C, o que não é nenhuma novidade.

Para visitar ou não um cliente, o vendedor eficiente adota critérios variados que surgem ao final de um continuum de uma série de atividades que chamamos de "rotinas de pré-visitas".

Quando o vendedor participa de uma reunião direta, está fazendo algo que não poderia ser feito por meio de material impresso, cartas pessoais, fax ou telefone.

Uma reunião significa, na verdade, que deve ocorrer uma sessão de educação e treinamento direta, que o vendedor e o cliente em potencial chegaram diante de uma barreira que este último está pronto a superar, e a visita ajudará nesse intento.

Extraído do livro Mitos do marketing que Estão Matando Seus Negócios, de Kevin J. Clancy & Robert S. Shulman. Makron Books. Este livro faz parte do acervo do catálogo Venda Mais e pode ser adquirido com a Cláudia pelo telefone (041) 336-1613. Se preferir, use o nosso fax: (041) 336-2883.