Bob Fifer conta-nos como estabelecer seu preço, sem correr o risco de perder seus clientes por isso

É interessante notar que o preço é o único elemento do escopo de marketing que gera receita. Todo o resto é custo ou despesa. Segundo Philip Kotler, existem ainda muitas empresas que não manipulam muito bem seus preços e, consequentemente, seus lucros. Os erros mais comuns são: o estabelecimento de preços excessivamente orientado pelos custos; o preço não é suficientemente revisado para capitalizar sobre mudanças do mercado; ele é estabelecido independentemente dos demais elementos do composto de marketing, em vez de ser um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado. Além disso, existe mais um fator importante e que começa a influenciar decisivamante no estabelecimento do preço final de um produto/serviço, bem como na sua rentabilidade: o valor percebido.

Em outras palavras, você deve observar como o seu cliente percebe o valor do que lhe é oferecido, quanto ele estaria disposto a pagar e, partir daí, estabelecer seu preço. Se ele exceder o valor percebido, não terá mercado. Se estiver abaixo do seu custo, a empresa vai à falência. Portanto, preço e sua política são uma decisão estratégica.

Aqui entra Bob Fifer, autor de Dobre Seus Lucros (Ediouro), renomado consultor, formado pela Harvard Business School. Ele nos dá algumas dicas de como estabelecer preços:

Você não está cobrando tudo o que pode

Se você aumentar seu preço em 2%, perderá o cliente? Se a resposta for não, experimente o mesmo em relação a 5%, ou 8%. A não ser que você já esteja fazendo isso, essa oportunidade de aumento de preço está á sua espera, porque não existe um corpo de vendedores no mundo que, por iniciativa própria, maximize os seus preços. Pode ser que você perca alguns clientes, mas o que vale aqui é a velha relação custo vs. benefício. Não tenha medo de "cara feia", muitos clientes podem reclamar, mas quantos irão realmente abandoná-lo? Se melhorar lucratividade significa perder alguns clientes, pergunte-se: Qual é mesmo a razão de eu estar neste negócio?

Primeiro determine o preço, depois o produto ou serviço – não vice-versa.

A maioria das pessoas decide o que vai vender a um cliente e depois procura vendê-lo ao maior preço possível. Eu faço o contrário. Primeiro, aquilo que é mais importante: calculo o preço máximo que o cliente está disposto a pagar. Depois, planejo um produto ou serviço adequado a esse nível de gasto. Assim, obtenho de cada cliente o máximo de preço e de receita e maximizo a receita total e a lucratividade de minha empresa.

Você perguntará: "Como determino o preço que o cliente está disposto a pagar?" Continue a ler, mas não esqueça de absorver este conceito.

Pergunte aos clientes quanto eles estão dispostos a pagar.

A primeira maneira é apresentar faixas de preço e anotar a reação do cliente. "Há quem faça esse tipo de projeto por R$ 50 mil, R$ 100 mil e R$ 200 mil, dependendo do nível de detalhamento. Portanto, para poupar o seu tempo e o meu, dê-me uma noção do nível adequado ao seu orçamento." A resposta geralmente vem sob a forma de: "Podemos gastar mais que R$ 50 mil, mas não R$ 100 mil." Agora você está perto de conhecer quanto o cliente deseja pagar: talvez R$ 80 mil, talvez R$ 95 mil. E pode aperfeiçoar o seu cálculo, sugerindo uma faixa mais estreita (oitenta a 95) e deixando que ele reaja.

Um segundo método é compatível com a mentalidade de "trabalho em equipe" adotada pelas grandes empresas em suas relações com os clientes. Nesse caso, eu simplesmente digo ao cliente o que estou fazendo:

– Não teria sentido simplesmente "bolar" um preço, para depois arquitetar um produto ajustado a esse preço. Já que estamos do mesmo lado, devemos cooperar um com o outro. O meio mais direto é você me dizer quanto quer gastar, para que eu possa oferecer o melhor produto/serviço dentro dessa faixa. Depois, podemos fazer os ajustes que forem necessários.

• Nunca subestime a força de uma pergunta direta. Se você fizer a alguém uma pergunta direta a respeito de alguma coisa, o impulso da maioria das pessoas é responder, e responder honestamente.

• O silêncio é, às vezes, uma arma de negociação poderosa. Tenha em mente esta regra: "Uma vez mencionado o preço, quem falar em seguida perde a negociação." Quando você pede ao cliente que diga o preço que quer pagar, ele pode hesitar e demonstrar incerteza. Mantenha-se calado. Evite a tentação de ajudá-lo a sair de uma situação incômoda. Não diga uma palavra. O seu silêncio demonstra a sua confiança e determinação. Mais que isso: o silêncio é um vazio que clama por ser preenchido. Se você ficar calado, mais cedo ou mais tarde – após dez ou vinte segundos – o cliente termina mencionando um preço.

Cobre o máximo possível sem perder um único dinheiro

O empresário realmente competente cobra o preço mais alto possível sem, com isso, perder um único cliente. Tem uma oferta a fazer a cada classe importante de consumidores desde os que só dispõem de um orçamento limitado até aqueles dispostos a comprar mais caro.

Negociar um preço diretamente com o cliente significa pesar cuidadosamente o que você diz. Tente obter o maior preço, mas não emita um ultimato que force o cliente a dizer "sim ou não". Em vez disso, as perguntas referentes à venda e ao preço devem sempre ser feitas de modo que as únicas respostas possíveis sejam "sim" e "sim, mas um preço menor, por favor". Desse modo, você não perde o cliente.

Obtenho esse resultado dizendo: "Com base no que discutimos, acho que o preço deve ficar entre R$ 20 mil e R$ 30 mil. Aceitarei R$ 20 mil, se é o que você realmente deseja, uma vez que pretendo fechar esta venda, mas, se fosse você, pagaria os R$ 30 mil. A vantagem adicional que irá receber vale isso." O cliente pode responder de várias maneiras, mas nenhuma delas é um simples "não". Você passa no teste como vendedor e obtém o maior preço que poderia obter no caso.

Mantenha sua dignidade em matéria de preço.

Você deve adotar uma atitude relutante, profissional e prática. "A propósito, tenho aqui alguns cálculos acerca do quanto isso poderia custar, mas o que realmente importa a você e a mim é o fornecimento profissional de mercadorias e serviços da melhor qualidade. Não desejamos pechinchar um com o outro como se estivéssemos em uma feira, certo?"

A relutância dá-lhe um bom pretexto para manter-se em silêncio, e o cliente termina abrindo o jogo e declarando honestamente o preço que tem em vista, em lugar de dar início a um processo de "pechincha de feira livre". Quando você se mostra superior a esse tipo de coisa, o cliente tende a imitá-lo.

O corolário da regra de "demonstrar dignidade" é que o preço só deve ser mencionado no estágio mais avançado possível do processo de venda. Só mencione o preço quando o cliente o fizer. Mencioná-lo primeiro seria demonstrar o seu nervosismo quanto ao preço. O fato de você manter-se calado a respeito do preço transmite sua confiança sobre o que está fornecendo e sua certeza de que o cliente pagará o preço justo.

Lembre-se: preço não tem nada a ver com custo.

Na véspera de minha primeira aula no curso comercial, o professor entregou aos alunos um pequeno estudo que deveríamos ler e analisar. Um fabricante de ferragens para banheiros produzia três produtos diferentes e precisava decidir como estabelecer o preço de cada um deles. Acompanhavam o estudo cerca de doze páginas de dados de custos, de modo que ficamos acordados durante metade da noite experimentando diferentes sistemas de alocação de custos a fim de determinar o preço correto de cada um dos três produtos.

Na manhã seguinte, às oito e meia, o professor entrou na sala e pediu que cada um apresentasse o seu sistema de preços. Dali a pouco os vários alunos davam início a um longo debate quanto à metodologia mais justa a adotar para cálculo do "verdadeiro" custo e assim determinar o preço. O professor ouvia tudo em silêncio.

Próximo ao fim da aula, ele pigarreou e disse:

– Estão todos errados. Quando se estabelece um preço nunca se dá atenção aos custos. Usa-se o preço que o mercado pode pagar.

E saiu da sala.

Mais do que qualquer outra coisa, essa lição tem sido extremamente útil a mim e aos meus clientes.

Analisando por esse prisma, fica mais fácil trabalhar o preço. É ele quem vai propiciar, ou não, a melhor rentabilidade possível para sua empresa. Veja-o como um aliado, e não como um inimigo!

Você encontra-se numa profissão onde o valor está em contornar situações típicas como descontos e preços elevados, entre outras coisas. Valoriza-se quem resolve isso apresentando vantagens e benefícios que fazem desaparecer o fator preço. E, melhor ainda, aumenta a lucratividade.

Bons gerentes e profissionais de vendas fogem do famoso "precinho/prazão". Isso é comodismo!

Extraído do livro Dobre Seus Lucros, de Bob Fifer (Ediouro). Este livro faz parte do acervo do catálogo Venda Mais.