Como tornar a marca relevante para o cliente, usando as opiniões dele?
Você já parou para pensar no poder de uma marca? Vamos exemplificar isso com uma musiquinha: “O tempo passa/O tempo voa…”. O banco não existe faz algumas décadas, mas o jingle do Bamerindus continua na nossa cabeça. Isso é uma construção de marca, uma identificação com o consumidor que seu sucessor, o HSBC, ainda luta para conseguir.
Mas o que faz uma marca ser relevante para o consumidor? Alguns podem dizer que a tradição pesa e, se não fosse importante, não haveria tanto interesse em reviver marcas como Gradiente e Mesbla.
Entretanto, nada é mais comum do que vermos marcas tradicionais perdendo sua importância no mercado – a marca Unibanco some por aqui e a logo do Oldsmobile não está mais sendo vista nos Estados Unidos.
Enquanto isso, vemos surgir marcas novas tentando ser relevantes para nós, como: Banco Cruzeiro do Sul e carros Chery. Essas marcas que desaparecem ou as novas que surgem do nada, via de regra, têm algo em comum: não significam nada para o consumidor. Não despertam emoção, não dizem a que vieram nem dão a ninguém um motivo para comprá-las ou serem escolhidas diante da concorrência.
Um dos maiores exemplos dessa necessidade de relevância é a Bombril. Marca para lá de sólida, possui grande percepção de valor e, mesmo assim, apresenta uma nova faceta à consumidora: é ecológico – não agride o meio ambiente. Por que uma marca tão bem posicionada se preocuparia em mostrar isso?
Posicionamento. Puro e simples. A Bombril percebeu que seus usuários mudaram. Não dá mais para ter sucesso falando apenas com as donas de casa, pois é preciso atingir outros públicos, dar a eles uma razão para preferirem Bombril.
Alguns analistas começam a questionar se o posicionamento tem lugar nos dias de hoje, com o poder que as redes sociais e outras ferramentas de comunicação deram ao consumidor. Sim, o cliente tem mais poder do que nunca e não é difícil achar paródias pouco lisonjeiras de comerciais no YouTube e similares. No entanto, os especialistas em marketing mais espertos estão usando a rede para identificar a imagem de sua empresa e utilizando isso para dar aos clientes um motivo mais forte e poderoso para comprarem mais.
A IBM, por exemplo, identificou que seus clientes se preocupam muito em entender a nova tecnologia – o que todos esses novos equipamentos podem fazer por mim? Com isso, recheou seu site com guias e dicas para usar melhor os computadores (qualquer um) e se proteger contra os riscos da internet. Cada um desses manuais ressalta motivos pelos quais a pessoa teria vantagens ao usar algo da IBM.
Mas o grande exemplo mesmo vem da Ford, conforme publicamos na newsletter Zig Zag, da Editora Quantum. Ao lançar seu carro Fiesta, nos Estados Unidos, ela mostrou realmente como se posicionar usando o que o público conectado deseja:
- A empresa foi atrás das pessoas que realmente influenciam os novos compradores, “blogueiros” e “tuitadores” influentes, perguntando o que eles gostariam de ver em um carro. Com as respostas, criou um sistema de som especial, que se conecta facilmente com sites específicos de download de músicas. No entanto, mais que isso, a empresa fez com que o pessoal da internet comentasse sobre o carro.
- Em um processo feito absolutamente às claras (o novo consumidor detesta sentir-se manipulado), cem “blogueiros” ganharam um Fiesta, com a condição de que comentassem a sensação de dirigi-lo em seus blogs.
Sim, a Ford abriu mão do controle total sobre o posicionamento, o motivo da compra de seu novo modelo: o que o pessoal vai “blogar” e “tuitar” fica absolutamente a cargo deles. No entanto, o risco valeu a pena, já que o carro chegou a ter lista de espera nas concessionárias.
O grande segredo para fazer sua marca marcar é aproveitar tudo o que o mundo moderno oferece e, principalmente, levando em conta o que os seus próprios clientes dizem sobre você!
