Como utilizar o geomarketing para determinar o potencial de consumo?

Muitas vezes, o marketing é acusado de ser o vilão em histórias de fracassos de empresas. O problema, na maioria dos casos, está na falta de estudos que balizem as ações realizadas. É nesse contexto que se insere o geomarketing, uma ferramenta desenvolvida para, basicamente, determinar o potencial de consumo de uma região. Há diversas outras ferramentas que devem ser utilizadas para obter o retorno sobre o investimento desejado, cada qual com sua especialidade.

Hoje, o geomarketing tem atuado principalmente para ajudar nas estratégias de expansão de redes varejistas. Setores que também se destacam são os de telecomunicações, financeiros, imobiliários e de turismo.  Mas, de forma geral, todos podem se beneficiar do geomarketing, também conhecido como georreferenciamento. Empresas de consumo massivo encontram no conceito uma forma de saber em que varejo se associar e onde o produto tem maior penetração. O estudo pode ser aplicado na produção, estratégia de relacionamento, abertura de lojas, parceria com grandes marcas e até como forma de medir o retorno das ações de marketing.

O conceito de geomarketing é uma maneira de segmentar geograficamente, encontrando perfis específicos de consumidores em determinadas regiões com diferenças comportamentais, culturais, socioeconômicas, religiosas, entre outras. Portanto, o geomarketing é essencial para que as companhias enxerguem o seu público-alvo em potencial antes de abrir um novo ponto de venda ou lançar um produto em determinada região.

Veja o exemplo do Grupo Pão de Açúcar. A marca principal do grupo é direcionada para o consumidor que busca qualidade e atendimento diferenciado, além de soluções eficientes e inovadoras em locais de classe média alta. Por outro lado, a bandeira Compre Bem/Sendas se identifica com a mulher batalhadora, de orçamento restrito, que gerencia o lar – e o supermercado geralmente está localizado nas periferias. Já o Hipermercado Extra oferece variedade a preços competitivos em diversas regiões de uma mesma cidade, enquanto o Extra-Eletro é especializado em eletroeletrônicos, móveis e itens de bazar. Há ainda o Extra-Fácil e o Extra-Perto, que são supermercados de acesso simples para atender bairros específicos, além da marca Assai, cujo foco são pequenos varejistas e atacadistas.

Outra empresa que não viveria sem o geomarketing é a Domino’s Pizza. Ela usa o conceito para poder tangibilizar o posicionamento: “Entrega em 30 minutos ou a pizza é de graça”.  A rede norte-americana, que foi adquirida pelo grupo em 2004 no Brasil e ganhou espaço no Rio de Janeiro, tem como foco a expansão no mercado paulista. De acordo com um estudo de geomarketing do Umbria, a cidade oferece 51 regiões com potencial para a Domino’s. Hoje com três lojas em atividade e quatro em obras em São Paulo, o grupo busca implementar a marca com a característica do estado, como a massa “paulista”, mais fina que a tradicional, adaptando assim o mix de produtos para o consumidor local.

Como a missão da empresa é conseguir entregar pizzas quentinhas em até 30 minutos, estar no trânsito caótico da maior cidade da América Latina é um desafio a mais. Por isso, os pontos de venda são escolhidos com base no Golden Mile, um formato de medida americana, para atender os domicílios presentes em um raio de 1,6 km. Desde o layout da loja até a linha de produção, tudo é feito nesse raio que abrange cerca de 20 mil casas. Esse número poderia até parecer tímido se não fosse a contribuição que o geomarketing dá ao indicar o potencial de consumo dessas milhares de residências juntas.

Entender cada segmentação serve como ponto de partida para o lançamento e o desenvolvimento de produtos e novas lojas. Descobrir qual região é mais adequada para um teste de determinado produto, serviço ou ponto de venda, por exemplo, varia de acordo com o objetivo de cada empresa. Ao contrário do que muitos pensam, não é possível estabelecer uma “cidade-teste”. Apesar de municípios como Curitiba serem associados a modelos de avaliação, é necessário selecionar cidades que tenham a ver com a estratégia da marca.

Os mais indicados são lugares que consumam e representem o máximo possível do público-alvo que a companhia deseja atingir. E é aqui que entra o geomarketing, indicando esses locais. A função dele é descobrir cidades que sejam representativas para o negócio. Por isso, ele é importante dentro da estratégia de O Boticário. Das 2.840 lojas, 68% estão localizadas em ruas. Só elas correspondem a 55% do faturamento do grupo. Os shoppings são os endereços de 15% dos pontos de venda, que representam 30% da receita da marca, a qual abre, em média, 200 estabelecimentos por ano. O restante está em centros comerciais e afins.

As diferenças regionais fizeram o projeto de expansão da empresa dividir o Brasil em três grupos: os municípios em que não havia lojas, os que possuem poucos pontos de venda e as grandes cidades. Para cada modelo, a companhia dispõe de 40 consultores que avaliam os espaços e dão o aval para o início do projeto de construção de um novo estabelecimento. Depois de verificar o potencial dessas regiões, a rede se baseia em um sistema de filtros estatísticos que avalia a renda média dos habitantes do local, o potencial de mercado, o custo por metro quadrado e o retorno para o franqueado.

Apesar de parecer mais fácil, dos grandes municípios brasileiros avaliados no processo de expansão, apenas 60% deles ofereceram reais condições de efetivar a expansão da rede. “Abrir novas lojas, relocalizar, ampliar os pontos de venda e padronizar a arquitetura são movimentos feitos ao mesmo tempo e demandam ferramentas de gestão. Por isso, criamos o Sistema de Gerenciamento de Processos Construtivos”, aponta Osvaldo Braga Moscon, gerente-executivo de canais de vendas de O Boticário.

O planejamento de expansão teve forte crescimento no faturamento das lojas de rua. Em algumas delas, a movimentação de consumidores é maior do que qualquer shopping poderia ter. “O número de pessoas que entram nas lojas de rua O Boticário é menor do que nos shoppings. As lojas de rua têm pouca capacidade de captar, mas possuem um índice de conversão maior”, diz Moscon.

O comércio de rua atrai principalmente os consumidores que residem próximo a ele. O tempo máximo de deslocamento que o cliente suporta para chegar ao local de compras é de até 15 minutos, segundo um estudo interno da companhia. A diferença dos shoppings é que a população flutuante não mora perto, mas trabalha próximo desses centros ou está de passagem pela região por um motivo qualquer. Para fazer disso uma oportunidade, O Boticário investe em geomarketing, fazendo o cruzamento de dados, como a renda média dos consumidores da região e o número da população flutuante do polo.

Para escolher os locais ideais para abertura ou reforma das lojas, a empresa estuda a densidade do comércio daquela região, o número de pontos comerciais e até a correlação dos segmentos de outras lojas com os produtos O Boticário. A origem e o destino dos consumidores que entram nas lojas de rua também fizeram parte do estudo que validou a expansão da marca de cosméticos. “Uns saíram de casa para comprar, outros estavam voltando do trabalho. Ao compararmos as lojas de rua com as de shopping, de supermercados e as de galerias, verificamos que 50% dos que passavam por aquelas efetuaram uma compra”, conta o gerente-executivo de canais de vendas de O Boticário.

Em um processo de relocalização, a companhia transferiu uma loja de rua para outro logradouro na mesma região, já que a fachada era obstruída por uma árvore. No novo endereço, o número de pessoas dobrou e, consequentemente, aumentou a receita. Em outra ocasião, a simples mudança de uma rua para outra fez com que o trânsito de consumidores passasse de 200 para 600 pessoas a cada hora. Tudo isso graças ao geomarketing.

*Com reportagem de Sylvia de Sá e Thiago Terra.