Agora, para se ter uma loja competitiva e de sucesso, será preciso dar um atendimento pleno de excelência, com emoção para valer, além de ter uma equipe de vendas motivada e capacitada para o sucesso O fim do velho milênio levou junto com ele o Marketing de Emboscada, aquele que obrigou a sociedade a criar o Código de Defesa do Consumidor. No lugar do marketing de emboscada surgiu a nova gestão na administração do varejo pela excelência no atendimento com emoção e a busca pela fidelização do cliente em potencial. Até mesmo a gestão da redução dos custos e da logística já estão ultrapassadas. Não é apenas uma evolução, é uma revolução globalizada.
? O foco principal no novo milênio é conquistar a satisfação e fidelização do cliente e do público em potencial. Todas as grandes lojas e magazines já pensam e agem orientando-se por essa filosofia.
? A área mercadológica, em face das mudanças globalizadas, está selecionando os protagonistas desse novo perfil no atendimento e nas vendas. Os renomados profissionais da economia e consultoria varejista afirmam que “a partir do novo milênio, para ser competitivo e sobreviver com sucesso, os lojistas dependerão das vendas pela excelência no atendimento com emoção total”. Lembram ainda que, hoje, praticamente o consumidor não precisa mais sair de casa para comprar e tem tudo a sua mão, basta ele ligar a TV, telefonar, ou conectar-se à Internet, ou ainda ler os jornais e revistas e recolher as dezenas de malas direta que recebe diariamente em sua casa.
Portanto, será necessário investir na força de vendas, na valorização e motivação do fator humano e em ações táticas do marketing de varejo. Com treinamento constante, o lojista terá de se acostumar com a idéia de separar um certo percentual – próximo de 2% do faturamento – para investir no aprimoramento de sua equipe, sem exceção de ninguém, ramo ou função.
REALIDADE:
Tanto a força de vendas como a força-tarefa da loja são os “elos de ouro” entre os fornecedores, o lojista e o cliente final, pois são eles que lidam com os sentimentos e a emoção do grande público consumidor. São eles que constróem a imagem qualitativa da loja na cabeça do cliente, assim como a dos produtos e serviços oferecidos.
De nada adianta ter uma loja num ponto estratégico, com uma superfachada, pessoal bem uniformizado, show-room com cara de boutique, cafezinho, amplo estacionamento, seguranças, sistemas sofisticados de comunicação visual, informatização, etc., se não tiver vendedores e atendentes capacitados. Do contrário, o estabelecimento irá falir por falta de clientes satisfeitos ou motivados a freqüentarem a loja.
CAPACITAÇÃO:
Todos, sem exceção, podem ter algum tipo de contato com o cliente, seja o entregador, o repositor, o pessoal do crediário, o estoquista, os ajudantes, os auxiliares, os promotores, os vendedores, o gerente. Todos eles fazem parte do processo da venda. Para o consumidor ou o cliente, todos são vistos como parte de um todo – são os que representam o estabelecimento.
É comum encontrar clientes fazendo perguntas a um funcionário da loja: “Onde encontro tal produto?”, “Quanto custa?”, “Onde posso pagar?”, “Que benefício isso me oferece?”, etc. O consumidor em geral desconhece o produto, as opções, as vantagens e as diferenças das marcas, modelos e principalmente os serviços oferecidos pela loja. Além disso, o cliente não tem nenhuma obrigação em ser agradável com o pessoal da loja. Ainda que os atendentes e vendedores ajam da forma melhor, se os demais cometerem falhas, podem pôr tudo a perder e passar uma imagem negativa, simplesmente por não saberem se comunicar com o cliente. Ele, observador que é, fará o seu julgamento.
O ato da compra está ligado a fatores emocionais: realização, felicidade, motivação e satisfação pessoal. As pessoas compram necessidades, benefícios e soluções, e esperam no mínimo uma atenção à altura de seus interesses. A ação da compra também está ligada às influências do desejo e das condições monetárias em poder obter, isso quer dizer, ofereça aquilo que ele pode pagar todo mês.
A capacitação profissional do vendedor tem muito a ver na decisão de compra. Uma pesquisa de mercado revelou que 80% dos consumidores decidem a compra no ato do atendimento e quando percebem no vendedor conhecimentos e convicção no que lhes é oferecido, compram até sete vezes mais. Treinamento e aprimoramento não são despesa e, sim, investimento para vender mais e melhor.
MOTIVAÇÃO:
O lojista dependerá do fator humano motivado. Tudo está ligado a ele, pois são as pessoas que dão vida e dinâmica a uma empresa e são as responsáveis pelo seu sucesso ou fracasso. Cada qual depende uma das outras; elas são movidas pela satisfação, reconhecimento, consideração e amor. Sendo assim, o empresário deve dar o mesmo nível de tratamento e atenção da mesma foram que dá à estabilidade da empresa. É imprescindível analisar o grau de satisfação e as causas da motivação de seu pessoal (com relação ao que fazem, ao que pensam) e avaliar o “clima” e ambiente da empresa num todo, faixa de salário, benefícios, etc.
Deverá estar mais próximo do seu pessoal e oferecer-lhes as perspectivas de ascensão, sobretudo na participação dos lucros da empresa como forma de reduzir ao mínimo o turnover (a rotatividade).
A motivação também está ligada ao contexto da comunicação interna e ao conceito do cliente interno. Oferecer cursos de treinamento e desenvolvimento motivacional e de capacitação é a melhor forma de se manter equilibrado no competitivo mercado varejista.
MARKETING DE VAREJO:
Essa será a mais poderosa arma de combate e crescimento. Não importa o tamanho de sua loja ou rede, ela terá de ter um calendário promocional mensal antecipadamente planejado. As ferramentas do marketing no varejo são: a propaganda, o merchandising, as relações públicas, as promoções para atrair e a venda pessoal, além de outras ferramentas, tais como e-commerce, Internet, multimídia, etc. Porém, devem ser vistas com cautela.
Especialistas e congressistas do Varejo 2000 apontaram que o que mais se comenta e preocupa é o perfil do consumidor e seus novos paradigmas. Pontos-chaves: a maior parte do consumo está nas classes B (baixa), C e D, e o que mais os atraem numa loja são:
? Dar descontos para pagamento à vista (88%)
? Possuir variedade de produtos (87,5%)
? Possuir vendedores que conheçam bem os produtos (87,5%)
? Cobrar preços baixos (82,5%)
? Possuir atendentes e vendedores atenciosos e que transmitam confiança (75%)
? Aceitar cartão de crédito (72,5%)
? Ter loja limpa e arejada (70%)
? Possuir estacionamento (70%)
? Possuir boa variedade de marcas (70%)
? Fazer trocas (58%)
? Oferecer facilidade para achar preços, ofertas e as promoções (62,5%)
? Aceitar cheques pré-datados (53%)
? Possuir local e cuidados para as crianças (52,5%)
? Deixar testar os produtos (50%)
? Colocar junto os produtos complementares (47,5%)
(Fonte: PROVAR/FEA – USP)
O novo milênio, segundo os filósofos e astrólogos, será um novo tempo, não só no avanço tecnológico mas também na emoção humana. O mundo será mais amor do que razão, a exemplo da inteligência emocional e neurolingüística. Faça da emoção um canal de comunicação com o seu público consumidor. Use táticas de captação e promoção, tais como, as palavras mágicas no contexto da comunicação:
? Grátis
? Levou, ganhou
? Compre 2 leve 3
? Experimente ou prove antes
? 50% de desconto
? Liquidação pra valer, tudo com 35% mais baixo
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? Dê um presente a você mesmo
? Não fique de fora
? Grande promoção, última semana
São termos da comunicação que mexem com a emoção, despertam a curiosidade e que aquecem a motivação de ir, mexer, agir. A propaganda continuará sendo a chave da comunicação. Quanto mais e melhor “souberem” da existência do seu negócio, mais chances de prosperar terá.
Gustavo Huber é diretor da Huber-Consultoria em Vendas e Marketing para o Varejo. Telefone: (0**11) 5182-0421 E-mail: huber@dglnet.com.br