Será que a forma pela qual você está vendendo agora é a melhor? Você já pensou em fazer diferente? Em atender apenas determinado cliente, deixando de lado os outros? Veja como tomar essa decisão e lucrar mais

Dá para sentir a alegria no ar. Afinal, aquela empresa apresentava novidades, uma grande mudança. Vendedores loucos para começar a oferecer aquela novidade para os clientes. Afinal, um lançamento sempre traz uma aura de modernismo, de empreendedorismo, uma imagem que todos querem passar para seus clientes. Todo mundo contente. Pensar, desenvolver novas coisas e mudar é bom.

Já naquele outra sala de reunião, o pessoal de vendas mal se agüenta sentado. O diretor geral e o cara da informática falam, mas poucos registram as palavras. Não tiram os olhos da pilha de laptops que passarão a usar. Uma nova forma de vender, de prestar mais informações para o cliente. Além do que, nada como chegar ao lado do prospect e abrir uma máquina supermoderna, estalando de nova. Impressiona, pode até facilitar a venda.

Agora estamos em outra empresa. Pessoas se entreolham, têm dificuldade de digerir o que está sendo falado. Repensar o processo de vendas. Mudar as rotinas e o papel de todos e de cada vendedor. Novas formas de avaliação. Divisão diferente de regiões e de clientes. Processos mais rentáveis. Corações disparam, tentando achar um significado oculto por trás das palavras. Será que alguém vai ser mandado embora? A empresa vai mal das pernas? Antes que a explicação termine as justificativas e reclamações pipocam:

– Vamos perder muitos clientes como o seu Gumercindo, que compra conosco há quinze anos e detesta essas novidades…

– Enquanto estamos aqui escutando o gerente falar sobre sexo dos anjos, o concorrente está lá fora, vendendo…

– Três meses atrás nossa equipe bateu o recorde de vendas fazendo do modo antigo.

– Não vai dar certo…

E outras frases do gênero. Afinal, por que mexer no que está quieto? Pensar, desenvolver novas coisas e mudar é complicado e não vale a pena.

Esses casos são mais comuns do que se pensa. As pessoas não têm nada contra mudar, desde que não toque na maneira como eu trabalho.

Repensar a força de vendas ? As pessoas podem ter resistência, evitar falar no assunto, mas não há muita saída. Vitor Hugo Toss, coordenador do curso Gestão da Força de Vendas, lista as principais razões: ?O mercado cresce, as vendas da empresa precisam, no mínimo, acompanhar esse crescimento; as técnicas de compra e venda vão se aperfeiçoando e a concorrência vai aumentando. Então, não é uma questão característica de um momento em que a equipe de vendas precisa ser pensada. Ela precisa de treinamento de forma permanente para se manter competitiva e atualizada. As empresas que não investirem sentem os efeitos com a queda das vendas, a reclamação dos clientes. A sobrevivência da empresa depende de uma estrutura para pensar a treinar sua equipe.? Sempre, sem parar. Neil Rackham e John R. DeVicentis, autores do livro Rethinking the Sales Force (Repensando a Força de Vendas, inédito por aqui), são radicais: metade das vagas disponíveis hoje em vendas corre o risco de desaparecer. Não é preciso nem dizer que é a metade de baixo, que não evolui, que não imagina qual, afinal, é o seu papel nesse mundo.

A frieza dos números ? João Alberto Costenaro, palestrante e consultor de vendas da Seleta Educação Profissional mostra que a eficiência de uma força de vendas está na ponta do lápis. É uma seqüência de contas simples, o custo de venda. Digamos que você produz alguma coisa por dez reais. Aí incluídos custos de produção e manutenção do escritório, fábrica, água, luz, entre outros.

A esses dez reais, você tem de acrescentar algumas coisas:

– Custo de vendas: treinamento, salário do vendedor, ações de marketing, distribuição, impressão de folhetos, publicidade, pesquisa de mercado,…

– Impostos: aqueles que não incidem lá em cima, na produção. ICMS, IPI,…

– Margem de lucro: finalmente, não é? Não dá para sobreviver sem ela.

Em nosso exemplo, a empresa descobriu que deveria cobrar 13 reais. Um real para o lucro, um real para vendas, um real para o pessoal de Brasília. Imaginemos que o mercado aceite esse preço. Se todos os concorrentes vendessem por 11 ou 12, essa empresa teria de se virar para baixar o custo para nove reais ou menos. Mas vamos livrá-la desse aperto, por enquanto.

Bom, a indústria produz cem mil unidades do produto em questão em um ano e o pessoal consegue vender tudo. Então temos:

Produção 100.000
Custo de produção 10
Custo de vendas 1
Impostos 1
Margem de lucro 1
Faturamento 1.300.000 (100.000 x 13)

Simples até aqui? Vamos em frente. Vamos analisar a parte que cabe a vendas, aqueles cem mil reais (cem mil produtos x um real). Lembre-se de que aqui entram todos os custos para fazer a equipe de vendas funcionar, tudo que a auxilia (de marketing a pesquisas para a logística). Por um desses milagres dos exemplos, a empresa conseguiu gastar, em um ano, apenas dez mil reais para auxiliar sua equipe de dez vendedores. Então temos:

Custo de vendas 100.000
Marketing, pesquisa, cursos, treinamento, blocos, caneta, gasolina, uniforme, laptop,… 10.000
Sobra 90.000
Divididos por 10 vendedores 9.000 de pagamento anual para cada um
Metade disso destinado à previdência, PIS/PASEP, contribuição social,… Sobra 4.500 para cada um
Divididos por 12 meses R$ 375 por mês

Agora, você consegue contratar um profissional bom e mantê-lo motivado e interessado no que faz por menos de quatrocentão por mês? Você trabalharia nessa empresa com tal faturamento? Esse é um exemplo de força de vendas que precisa ser repensado ? com urgência.

Lógico, há outras saídas. Várias empresas começam a terceirizar a produção para concentrar-se só em vendas. O custo diminui, pois deixam de pagar certos impostos, como o IPI, duas vezes: na hora da produção e na hora da venda. É questão de encontrar parceiros confiáveis para depois concentrar-se em uma área só: vendas.

Há também a opção de terceirizar a força de vendas, através de um distribuidor, por exemplo. O grande problema é que aí você perde contato com seus clientes, não sabe quem eles são, quais são seus hábitos de compra. Em outras palavras, você joga fora uma de suas principais fontes de informação para melhorar seus produtos ou serviços.

Ou a empresa pode tentar encontrar novas formas de vender. Costenaro ensina que existem cinco formas básicas de você fazer com que seu produto ou serviço e o consumidor se encontrem. Essas cinco maneiras formam uma escadinha de custo e de poder de convencimento, persuasão e fidelização. Via de regra, a mais cara é também a mais poderosa quando se trata de conquistar e manter clientes. A mais barata é a menos eficiente (salvo exceções, lógico). Assim:

Essas são as opções puras, cartesianas, para vender. Indo até onde o cliente está, você gasta muito, mas também tem muita chance de fechar o negócio. Enviando um folheto ou montando um site de Internet seu gasto despenca ? e também suas chances de atrair novos clientes. Costenaro nota que essa escada contém um fator interessante. Quanto menos você gasta com o vendedor, vendedor mesmo, mais gasta em marketing. Um site na Internet, por exemplo, não precisa de ninguém para falar com o cliente. Mas deve gastar uma fortuna anunciando fora da rede mundial que o endereço existe, que pode-se fazer compras por ali.

Agora, como todas as opções cartesianas, elas se misturam na vida real. As pessoas encontram dezenas de maneiras de vender, misturam opções, dão nova roupagem a vendedores, tentam, tentam, tentam até encontrar a solução ideal.

Mudar e misturar ? O empresário Tiágua Braz de Queiroz, de Belém, franqueado da administradora de bancos de dados CheckCheck, com a ajuda de Marcos Wilson, revolucionaram sua equipe de vendas, criando o setor de ouvidoria. Em poucas palavras, o ouvidor é um vendedor com muito mais responsabilidades. Marcos explica: ?o ouvidor junta as qualidades do vendedor, só que ele ganha um fixo, pode contar com isso todo mês, fazer compromissos. Ele deve atingir determinada produtividade, que é verificada através de:

– Captação de novos clientes

– Reverter cancelamentos (que contamos com uma nova venda)

– Aumentar a fatura dos clientes

– Oferecer novos produtos

– Fidelizar o cliente

– Prestar uma consultoria proativa

E essa consultoria vai além do que pode ser medido por números, como no caso que Tiágua contou à VendaMais. Certo dia, um de seus clientes, um motel, ligou avisando que o cheque de um cliente deles voltara. A CheckCheck não pode dar garantias de cheques de terceiros, o motel sabia disso, mas mesmo assim procuraram a empresa. O ouvidor de Tiágua não deixou o cliente na mão: foi pesquisar o cheque, e começou a descobrir coisas estranhas. Ué, esse cheque está estranho. Cliente especial, 63 anos, nenhum problema anterior… foi falar com o senhor e descobriu que o filho dele pegara o cheque para curtir uma noitada. Correram até o motel, trocaram o cheque, tudo resolvido.

Vitor Hugo concorda que há vantagens em se dedicar mais a determinadas pessoas: ?o vendedor se torna um especialista naquele tipo de cliente. Alguns vendedores não gostam e não aceitam bem isso porque, de forma equivocada, imaginam que o grande trunfo é ter o maior número de clientes possíveis. Mas na verdade hoje o que se espera é que o vendedor seja um fornecedor de soluções e um profundo entendedor do ramo em que atua.? Por isso, afirma, o próprio vendedor precisa se focar para atender o cliente como consultor. O vendedor que apenas leva catálogo ou só reproduz os argumentos de venda que estão num folheto, pode ser substituído por um folder, por um CD, pelo site. O vendedor que sobrevive é aquele que consegue ler as demandas e necessidades do seu cliente, entender o ramo do negócio e propor ao cliente a solução.

Outras maneiras de repensar ? Costenaro conta alguns casos em que se repensou a força de vendas com grande sucesso. Veja a fábrica de computadores Dell. Ela se tornou um grande fenômeno de vendas porque repensou como colocava seus produtos no mercado. Na época em que começou, os computadores da IBM eram o padrão. Tecnologia e preço lá em cima. Seguindo essa empresa de perto, estava uma legião de fabricantes de ?clones? da IBM. Um deles, a Compaq, desenvolveu um relacionamento muito bom com lojistas, distribuindo seus produtos com facilidade. Meio sem opção, a Dell resolveu então usar outro canal de vendas: a Internet. Como não precisava se preocupar em distribuir, podia montar o computador de acordo com as preferências do cliente, encantando-o e aumentando a fidelidade. Hoje, a Dell já não oferece tantas opções de máquinas, ganhando na escala.

Na outra ponta, a Enciclopédia Britannica teve de voltar atrás na sua decisão de vender apenas pela Internet. Não deu certo, as pessoas querem conversar com os vendedores. Situação parecida com a venda de carros via computador de hoje no Brasil. A venda é feita no site, só por constar. Na verdade, os clientes vão às concessionárias, conversam, olham o carro, sentem a direção, fazem test-drive, negociam.

Três novos modelos de vender ? Neil Rackham e John R. DeVicentis identificam outras maneiras de repensar as vendas. São modelos que exigem diferentes características e conhecimentos dos vendedores. A empresa pode identificar o tipo de cliente que mais deseja, ou o vendedor ver quem é seu melhor comprador, o que dá mais lucro e se aprimorar cada vez mais em atendê-lo:

– Venda Transacional
Essa venda é, à primeira vista, mais simples, pois aqui os clientes e prospects já sabem o que querem. Conhecem o produto ou serviço, sabem o que podem ganhar com ele e outras informações. Eles não querem um vendedor que repita o que eles já sabem. Buscam, em vez disso, alguém que cuide da transação, de fazer com que o produto ou serviço esteja à sua disposição com o mínimo de preocupação possível. O ponto alto dessa venda deve ser o pós-venda. Quanto mais o vendedor puder fazer para facilitar a vida do cliente, mais o fidelizará.

– Venda Consultiva
O vendedor aqui deve atuar com mais ênfase no início do processo de vendas, no levantamento das necessidades. Os clientes aqui não possuem informações suficientes para decidir o que comprar, ou estão em um mercado em que as situações mudam rapidamente e precisam que seus fornecedores os acompanhe.

– Vendas em Parceria
Aqui, as figuras do vendedor e do cliente praticamente desaparecem. Eles se mesclam, assumem uma visão única para atender um objetivo. Já acontece em algumas grandes empresas, onde o fornecedor tem uma mesa dentro da empresa do cliente, para atendê-lo sempre que for possível. O vendedor participa das várias decisões estratégias do cliente, discute, sugere. A atuação mais forte desse tipo de vendedor deve ser na fase… bem, em todas as fases e além dela.

Sim, são várias as opções. O que uma empresa não deve deixar de fazer é de repensar sua força de vendas, sempre. Da mesma forma como você cuida de seu produto ou serviço para que ele esteja sempre atualizado; da mesma maneira como cuidamos de nosso corpo, fazemos uma dieta, exercícios, quem sabe uma plástica aqui e ali. A força de vendas não pode se dar ao luxo de continuar como sempre foi, de parar, de não evoluir. E, se a empresa não o fizer, vá você vendedor e repense seu trabalho. Veja que tipo de cliente dá mais lucro, o que você faz que poderia passar para outras pessoas, o que é mais importante e traz um maior faturamento ou fidelidade de cada pessoa que você atende.

Repense o que você faz. É a garantia para um futuro melhor.

REPENSAR A EMPRESA, TAMBÉM
Não basta repensar a força de vendas, gastar horas fazendo cálculos sobre o trabalho do vendedor, se o buraco está mais embaixo. Se a própria empresa não ajuda o vendedor e não ajuda a ela mesma. Vitor Hugo Toss afirma que esse é um dos fatores que fazem o bom vendedor: ?quando a empresa para qual esse vendedor trabalha tem produtos defasados, preços não competitivos, problemas de atendimento, ele se encarrega de trocar de empresa. O conformismo do vendedor também é uma causa da falta de sucesso e crescimento das empresas.? E continua, dizendo que o vendedor traz para a organização a turbulência do ambiente, traz a concorrência, as notícias, as demandas do cliente. Se a empresa não tem a capacidade de atender essas mudanças que estão acontecendo no mercado o vendedor se frustra, se revolta, fecha menos resultados. E, por uma questão de conservar a dignidade e o fígado intacto, vai trabalhar em outro lugar.

Quem fica na empresa é o vendedor ?mais ou menos?. Ele sabe que a companhia não vai bem, que há muita coisa errada, mas não se anima a tomar uma decisão, vai ficando, vai ficando… isso não ajuda nem a empresa e nem a ele. As empresas que se repensaram são aquelas que dão menos ênfase à burocracia de ato das vendas e se preocupam mais com a negociação, em estar ali, frente a frente com o cliente e ao lado do vendedor, para ajudá-lo e apoiá-lo em tudo o que for preciso.

Para saber mais
Vitor Hugo Toss, Württemberg Consultoria em Estratégias e Mudanças.
Visite o site: www.wurttemberg.com.br
Carlos Alberto Costenaro, Seleta Educação Profissional:
Visite o site:www.supraseleta.com.br