As áreas de vendas estão sob risco de ficar na contramão do esforço das empresas brasileiras em modernizar suas estruturas. Ainda há entre nós um forte apego à noção de que a abordagem humana no gerenciamento da força de vendas é o fator preponderante.

Predomina, em grande parcela dos administradores de vendas, o ceticismo em relação à utilização da tecnologia da informação para se conquistar novos patamares de eficácia. Além do mais, ao adotarmos o conceito de Qualidade Total, torna-se impossível obter o tão desejado equilíbrio de eficiência interdepartamental se alienarmos a área de vendas do processo. Felizmente, há uma nova revolução emergindo:

A Informatização da Força de Vendas está se tornando a nova fronteira da tecnologia da informação:

“Informatizar a Força de Vendas tem representado um aumento de vendas de 20 a 30%, com retornos sobre o investimento quase sempre ultrapassando os 100%.” – Harvard Business Review – Vol. 67 nº 1. “A amortização dos investimentos no processo de informatização da força de vendas ocorre em 6 a 8 meses, se a empresa liderar este processo no seu segmento de mercado. Entre 12 e 18 meses se os seus concorrentes já tiverem se informatizado.” Pesquisa realizada pela Small Business Agency – USA e publicada na PC Week.

No Brasil, apesar de poucas empresas já estarem utilizando este processo, os resultados são muito animadores, como mostram estes dois exemplos:

“A Colgate deve ter ganhos de 2 milhões de dólares em 1993.”

“A quantidade de contratos assinados pulou de 16 mil para 24 mil por mês e os corretores economizaram 40% do seu tempo para convencer clientes a fazer novos negócios com a Bamerindus Seguros.”

Esses resultados expressivos, relatados em “O vendedor entra na era do High-tech”, artigo pioneiro publicado na revista Exame de 28/04/93, mostram que estes não são casos isolados. O mesmo artigo descreve experiências bem sucedidas, como o amplo projeto da Divisão Farmacêutica da Bayer, da Estrela, da Philip Morris, da Belgo-Mineira, da Tintas Renner, da Johnson & Johnson – que reduziu de 10 para 2 minutos o tempo de elaboração dos pedidos – da Sandoz e da Coca-Cola.

Enfim, qual foi a mudança fundamental que tem impulsionado o uso e conseqüentes ganhos da Informatização da Força de Vendas (IFV)?

Basicamente a computação móvel. Ela permite ao vendedor acessar, manipular, processar e transmitir informação praticamente de qualquer lugar. Esta tem sido a inovação que revolucionou a nossa área. A década de 70, caracterizada pelos sistemas centralizados, tem no mainframe o seu maior símbolo. Sacudida pelo microcomputador, a década de 80 introduziu uma nova ordem: a descentralização. A década de 90, segundo os especialistas, será a era dos notebooks, dos palmtops, dos pagers (telemensagem), enfim, das máquinas que simbolizam a computação móvel. Um dos grandes responsáveis pela expansão da computação móvel tem sido o avanço na área da conectividade. Hoje o sonho virou realidade – pode se conectar quase tudo.
O novo processo de vendas

Essa conectividade permite a um vendedor em Recife acessar, através do seu micro, o computador central em São Paulo. No ato, pode saber se há determinado item disponível em estoque. Se houver, acessará o sistema de distribuição para checar o prazo mínimo para entrega do item na fábrica do seu cliente. Se não tiver em estoque, acessará o sistema de produção para verificar o status da ordem de produção daquele item e quando estará disponível. Analisa num bater de olhos na tela do seu micro, o status de crédito do cliente, seu histórico de compras, pedidos em processamento e o resumo das propostas enviadas anteriormente.

À saída, cumprimenta a secretária pelo seu aniversário que ocorrerá no dia seguinte. Então dirige-se para o telefone mais próximo, conecta o seu micro e, através do correio eletrônico, transmite o pedido da venda que acaba de efetuar. Nesta mesma ligação pode receber informações completas sobre o novo produto que a empresa está lançando. Vem acompanhadas de uma apresentação em slides eletrônicos, com ilustrações detalhadas, tabelas comparativas e gráficos de desempenho do produto. A partir deste momento, como todos os seus companheiros espalhados pelo país, poderá utilizar o seu notebook para realizar uma correta apresentação, com sofisticados recursos gráficos do seu novo produto.

Aproveita o telefone para enviar imediatamente fax sobre o novo produto aos seus principais clientes. Utiliza as facilidades existentes no seu micro para gerenciar o envio do fax. Antes havia preparado o texto, recorrendo ao seu arquivo de “Cartas Personalizadas”. Para ressaltar os benefícios específicos a cada empresa, insere uma mensagem individualizada a cada cliente. Faz toda esta operação em menos de 5 minutos, graças aos poderosos recursos de segmentação e personalização de textos do seu programa gerenciador de relacionamentos.

Vale-se de alguns minutos ainda disponíveis para planejar melhor a próxima visita. Consulta uma série de informações existentes sobre esse cliente diretamente em seu micro. Verifica que este cliente compra com freqüência e o valor médio do pedido está ligeiramente acima da média. Além disso, o cliente tem um ótimo desempenho de pagamento pelo gráfico de cobrança. Vai então ao banco de dados de informações de mercado, que a área de Marketing está constantemente atualizando. Verifica que as empresas do segmento de mercado onde atua seu cliente estão comercializando uma nova linha de produtos. Exatamente uma categoria de produtos da qual a sua empresa fabrica os componentes. Começa agora a delicada preparação da oferta de venda e de sedução do cliente. Sua próxima ação é absolutamente lógica. Acessa o banco de dados “Itens Promocionados” para localizar qual a barganha que poderá oferecer. Suspira aliviado: o Gerente de Produto desta linha está promovendo itens extremamente adequados ao seu cliente. Certifica-se que tem uma apresentação em slides eletrônicos sobre este itens. Ensaia a apresentação. Impressionado pela sua qualidade e riqueza de detalhes, ocorre-lhe que provavelmente o cliente convidará os engenheiros da área de projetos para assistir à apresentação. Aí a sua argúcia prevalece. Rapidamente chama a tela de contatos da empresa, lê e procura memorizar os nomes dos engenheiros. Como será impactante se, ao ser apresentado, dirigir-se a cada engenheiro chamando-o pelo nome completo!

Tudo isto não se trata de ficção, exercício de futurologia ou uma cena ocorrida na Califórnia. Está acontecendo agora mesmo entre nós. E o investimento total pode ser muito menor do que se imagina: menos de US$ 13.000 por vendedor, incluindo hardwares e softwares, tanto ao nível do servidor central quanto dos vendedores individualmente. Esta nova tecnologia permite integrar os instrumentos que o vendedor usa no seu dia a dia. E muito mais: informatizar e sistematizar o seu uso.
Benefícios paro e vendedor

Pesquisas realizadas com vendedores informatizados nos EUA, onde 35% das empresas utilizam os benefícios da IFV, são unânimes em apontar os seguintes ganhos imediatamente após a implantação da IFV:
a) Qualidade em realizar uma venda de forma muito mais segura e rápida;

b) Velocidade de receber, acessar e transmitir informações vitais para a negociação da venda em particular e do processo de venda em geral;

c) Flexibilidade de modificar o seu trabalho de campo a qualquer momento, sem a necessidade de interagir pessoalmente com seu supervisor. E o supervisor, como reage? Da forma mais positiva. As mesmas pesquisas nos ensinam que o principal benefício, na visão dos gerentes de vendas e diretores, consiste em saber rapidamente o que está ocorrendo no campo;

d) Produtividade pela minimização de visitas “frias”. Também pela redução do tempo anteriormente despendido em funções burocráticas. Além da otimização do tempo, também se diminui a freqüência de idas ao Escritório de Vendas
Os resultados são surpreendentes

A AT&T, gigantesca empresa americana de telecomunicações, acaba de noticiar que “graças à IFV (e conseqüente redução da necessidade da presença do seu exército de vendedores em suas instalações), espera reduzir em 50% os custos de aluguel de escritórios de vendas em 1993” – Sales Automation – Paul Selden, editado pela SAA.
Superando os grandes desafios

Na implantação da IFV, a nossa experiência tem mostrado e confirmado que, embora fundamental para o sucesso, a tecnologia não é o ponto mais crítico. Também não é financeira, na medida que o retorno sobre o investimento tem se mostrado altamente compensador. Do ponto de vista do consumidor, os clientes das forças de vendas informatizadas estão entusiasmados com a qualidade e pertinência das ações de vendas de que têm sido alvos. E o mais importante: estão comprando proporcionalmente mais dos vendedores “High-tech”. Então, onde está o ponto crítico ou a principal resistência, enfim o “nó da questão”?

No menor e mais crucial espaço: na cabeça das pessoas. As resistências culturais constituem o grande desafio a ser eficazmente superado. Posturas e afirmações do tipo: “não preciso do computador”, “vou perder a privacidade sobre meus clientes”, “vender é habilidade e não tecnologia”, infestam os ambientes de vendas, colocando-os na contramão da modernização empresarial.

Como superá-las? Não há uma regra específica. Cada empresa é um ambiente cultural distinto. Os estilos de liderança, valores organizacionais, normas de conduta, o papel da administração de vendas e o seu poder demandam soluções únicas para cada organização. Basta avaliar alguns conceitos para verificar que as resistências reais à sua introdução variam de empresa para empresa. O que podemos afirmar, baseados em nossa experiência, é que a implantação da IFV deve ser coordenada por profissionais profundamente habilitados. E, acima de tudo, especializados em Recursos Humanos e em processos de mudanças culturais. É neste tipo de profissional que as empresas devem investir ou buscar em parceria com empresas de consultoria especializadas nesta área.

Extraído do Boletim Informativo “Marketing e Direto” da Souza Aranha. Artigo reproduzido sob permissão. Para tirar suas dúvidas ou obter maiores informações sobre como informatizar a sua força de Vendas, ligue para a própria Souza Aranha: (011) 889-8799.