Depois de muitos anos de janela na área de Marketing, acostumamos dizer que: "Se a Propaganda é a alma do negócio, alguma coisa é o corpo". Penso que o corpo do negócio se chama Ponto de Compra.

Tão importante quanto criar a Propaganda inteligente e envolvente, é honrar a presença de um produto ou serviço (ou mesmo a imagem de uma marca simplesmente) no ponto de compra.

Você deve estar se perguntando "porque ponto de compra" e não "ponto de venda?". Porque ponto de compra é dar foco para o momento da compra pelo consumidor, valorizando tudo o que representa o corpo do negócio, tudo o que está fisicamente representado, seja no merchandising aplicado na loja, seja no atendimento telefônico, seja no site na Internet, seja na forma como o balconista fala do produto ao consumidor, enfim, tudo o que acontece, fisicamente, em relação a todo o processo de compra pelo consumidor (que vai muito além da loja em si).

É curioso como muitos fabricantes, varejistas e revendas deixam de investir e reforçar todo o efeito de encantamento que o ponto de compra poderia ter: faltam produtos, quando não faltam informações sobre os mesmos, falta atendimento, faltam instruções, faltam indicações de uso, falta sinalização sobre o produto – ou… falta uma força de vendas ao consumidor (balconistas, gerentes, atendentes) devidamente treinada e preparada para assessorar e orientar a compra de determinado produto ou serviço.

O ponto de compra, portanto, mais que uma definição, é uma filosofia, uma postura de negócio, preparando o produto ou serviço para encantar e envolver a vontade soberana do consumidor na hora de comprar.

Ponto de compra é ponto de contato entre consumidor e um produto ou serviço. Assim, a definição de ponto de compra, vai muito além de ponto de venda, porque significa vários inputs de serviços agregados ao produto ou serviço, que compõem a impressão, a vontade de comprar, a credibilidade na marca, a percepção sobre o atendimento prestado, a presença física que salte aos olhos na loja em que o consumidor prefira comprar.

Alguns exemplos de ponto de compra, são:
– o merchandising aplicado
– a "vending machine" de refrigerantes
– o serviço oferecido pela comissária de bordo
– a demonstração no supermercado
– o atendimento do telemarketing
– o site na Internet (e o serviço de compras oferecido)
– a presença da linha completa dos produtos no ponto de compra
– a fácil localização, no varejo, do produto recém-lançado na TV
– o contato do atendente de farmácia como consumidor
– o balconista de papelaria (e o "display" que está ao lado do balcão)
– o repositor do supermercado que, devidamente informado, não vai dizer para o consumidor, por exemplo, que "detergentes em pó são todos iguais (!)"
– o SAC disponibilizado ao consumidor (que, preferencialmente, esteja com as linhas desocupadas e ofereça um atendimento não-pasteurizado ao consumidor que reclama)
– o "test-drive" do novo carro zero que você vai comprar
– o mostruário de cores do novo carro zero que você vai comprar
– toda e qualquer campanha promocional e, sobretudo, a equipe que vai operacionalizar a promoção junto ao consumidor
– o balcão de degustação, a forma como se degusta, a atitude da demonstradora em realmente querer demonstrar e vender
– o material promocional do seu produto para o Gerente de Suprimentos do varejo ou do distribuidor, e por aí afora.

Ponto de compra é conjunto. Ponto de compra deve apresentar efeito show para o consumidor (e todos os públicos intermediários responsáveis por comprar e vender o produto ou serviço para o consumidor final). Ponto de compra envolve toda a cadeia comercial e é vital para o sucesso de uma marca, sobretudo para aquelas que não investem em mídia habitualmente, porque o que o consumidor vai perceber e formar como imagem é baseado especificamente nos efeitos de ponto de compra.

Para dar alguns exemplos de como ainda não se dá o devido valor ao ponto de compra, enfocando quem vai comprar nosso produto, vejamos alguns exemplos do que chamamos de "defeitos (rotineiros até!) de ponto de compra":

Defeito de ponto de compra nº1:

O consumidor assiste a um novo comercial de cosmético revolucionário na TV. É um produto de alta tecnologia. Milhões e milhões de dólares foram investidos em pesquisa e desenvolvimento de produto, embalagem, linhas de produção adaptadas, comunicação. O consumidor sente-se motivado a procurar o produto no ponto de compra. Entra na primeira loja de cosméticos e pergunta pelo novo produto. O produto não está disponível naquela loja. A vendedora não conhece o novo produto(!). O consumidor tenta mais duas lojas. Situação idêntica. O consumidor encontra outro cosmético, similar ao que procura. E compra. Foi motivado pela necessidade daquele tipo de produto. Foi motivado por determinada marca. Não encontrou aquela. Comprou a concorrente. Novos lançamentos, sem distribuição adequada, sem preparo da força de vendas ao consumidor, geram prejuízos consideráveis. Todo mundo sabe disso, mas continuam acontecendo inúmeros casos, ano após ano. E incontáveis produtos começam o processo de encantamento do consumidor, desencantando-o em sua primeira intenção de compra. Grave defeito de ponto de compra.
Defeito de ponto de compra nº2:

Uma empresa de TV por assinatura lança sua marca no mercado com grande sucesso. Afinal, a variedade de canais e programas de boa qualidade é o sonho dourado do telespectador brasileiro. A satisfação do consumidor, no entanto, está ameaçada por faturas que chegam, seguidamente, apenas um dia antes da data de vencimento para a maioria dos assinantes. Alguns aceitam a situação. Outros (a maioria) ligam para o tão propagado Serviço de Atendimento ao Consumidor daquela empresa. E amargam um tempo sem fim de sinal de linha ocupada. Quando, finalmente, são atendidos, ouvem a voz de uma gravação e seu maior problema é teclar todas as variáveis de atendimento para, depois de longos minutos de espera, poder falar com alguém que resolva seu problema. Por fim, quando dizem "alô" para a atendente … a linha cai. Tem que se repetir todo o processo novamente. Pode ser que repitam. Pode ser que provoque sua raiva e troquem de marca de TV a cabo. Pode ser que não comprem mais os serviços de TV por assinatura. Talvez prefiram outras opções: o vídeo, a programação normal… O que ocorreu aqui: falha administrativa na emissão de documentos fora da data correta? Modelo não ideal de atendimento telefônico ao consumidor? Pode ser. Sabe-se que o erro faz parte da realidade de seres humanos e empresas. Porém, se tratando da venda de um serviço ou produto, sabe- se também que o acesso do consumidor às empresas que escolheram como seus fornecedores deveria ser rápido, fácil e prático. Porque, então, continuam acontecendo modelos falhas de difícil acesso, irritantes para o consumidor? Muitas vezes, o serviço de atendimento oferecido é muito bom apenas para a empresa… o que, certamente, também é um grave defeito de ponto de compra.
Defeito de ponto de compra nº3:

É chegada a hora do consumidor comprar um automóvel zero. Uma compra que gera muita expectativa, muita pesquisa de preços, condições de pagamento, verificação das características e benefícios dos produtos oferecidos pelas montadoras. É óbvio que o consumidor visita várias concessionários e várias lojas da mesma rede. Ele pede ao vendedor para esclarecer a sutileza de diferenças entre os carros motor 1.0 disponíveis no mercado. O vendedor fala deste ou daquele atributo, casualmente. O consumidor pergunta se pode fazer um "test-drive". O vendedor se desculpa, mas não tem um carro para fazer o teste. (Estamos falando de um bem que custará, em média, US$ 7,000.00!). Seguindo a seqüência da provável compra, o consumidor pergunta, então, em que cores aquele automóvel está disponível. O vendedor diz que, infelizmente, ele não dispõe de uma cartela de cores. Mas tenta ilustrar as cores, com referencias como: "temos o prata do comercial de TV", "temos o branco, preto e vermelho, que são as cores que o senhor já conhece (!)" ou cita as cores com os nomes da nova coleção que, só ele, vendedor, conhece. O consumidor não consegue identificá-los de maneira clara! Finalmente, numa última tentativa de honrar sua intenção de compra, o consumidor pede para o vendedor anotar o preço final do novo carro, com a relação de acessórios que o acompanham, para poder comparar com os concorrentes. O vendedor pega um cartão de visitas e, numa letra miúda, anota no verso, uma porção de informações ilegíveis. Fica claro que, para marcar pontos com o consumidor, sobretudo de um bem tão valorizado como um carro zero, é fundamental encantar, encantar e encantar. Assim, materiais e equipamentos de apoio à pré-venda e venda, seriam, no mínimo, fundamentais. Todas as montadoras e concessionários sabem disso. E porque motivo a venda de automóveis ainda é tão pouco encantadora na maioria dos casos, fazendo despencar a mágica dos comerciais de TV quando se visita uma loja? Outro defeito de ponto de compra… e bastante comum.
Claro que aqui ressaltamos apenas alguns casos mais graves de defeitos de ponto de compra. Mas outros defeitos dessa natureza, que nem percebemos (porque não verificamos) também acabam minando as vendas. Portanto, a atitude de verificação, de visita a campo, de investir no fator "encantamento do consumidor" de forma planejada, respeitando os inputs que o próprio consumidor nos dá, tudo isso deve ser uma prática constante e cuidadosa de fabricantes, varejo e revendas.

Há questão de 4 anos, criamos o Diagnóstico de Ponto de compra, tentando alinhavar uma técnica que verificasse as principais variáveis ligadas ao ponto de compra, revisando desde o merchandising aplicado, o envolvimento da força de compras do varejo/atacado/distribuidor, a forma como a força de vendas se comunica com o consumidor, o ambiente promocional do mercado até a observação do consumidor sobre como se movimenta, como compra, como se relaciona fisicamente com determinada categoria de produtos. E temos aprendido, a cada dia, que o potencial de crescimento e sucesso de vários segmentos de negócio está diretamente ligado ao fator "ponto de compra", pedindo maior planejamento e atenção para encantar, fidelizar e prestar um serviço de atendimento mais justo, mais inteligente, na hora de vendermos qualquer produto ou serviço.

Observar as principais variáveis do ponto de compra, com sistema e método e, sobretudo, com olhos de quem visa encantar o consumidor, preparando formas diferenciadas de abordagem, envolvendo todos os públicos intermediários da cadeia comercial, criando um merchandising mais dinâmico e efetivo, facilitando o ato da compra com mais informação e apoio a quem compra, tudo isso, faz a grande diferença no resultado em vendas e no espaço que a sua marca vai ocupar na mente de quem, efetivamente, influencia o presente e o futuro do mercado, do fabricante e de outros consumidores.

Se, portanto, "A Propaganda é a alma do negócio, o Ponto de compra é, de fato, o corpo." E não há corpo que sobreviva sem os cuidados apropriados e específicos, mesmo tendo uma grande alma. Afinal, vivemos num mundo essencialmente material. Na hora de comprar, nos encantamos com o que vemos, ouvimos, cheiramos, sentimos ao tato. Somos todos um bocado "físicos" na hora de comprar. Pense nisso quando planejar as atividades de Marketing para o seu produto ou serviço e toque seu consumidor no momento crucial da compra. Ele vai adorar e vai escolher você como seu fornecedor!

Gladys Bayer é Sócia-Diretora da Raro Pulsar – Diagnósticos de Ponto de compra e Treinamento da Força de Vendas. Telefone de contato: Fone/Fax: (011) 543.0563. E-mail: raro.pulsar@gdv.com.br