Separar os mitos da realidade que envolve as práticas do e-business nas corporações é uma tarefa complexa à medida que, na maioria das vezes, há uma certa confusão sobre aplicações e conceitos, tanto nos segmentos B2B (business-to-business) quanto nos B2C (business-to-consumer).

Os casos de sucesso apresentados quase sempre envolvem e-retail ou varejo eletrônico em websites voltados para aplicações B2C. Nesse sentido, ouvimos à exaustão nos últimos anos sempre os mesmos casos de sucesso: Amazon, Cdnow, E-trade Autobytel, etc. Mas quando analisamos o e-business à luz de uma abordagem mais consistente, deparamos com um cenário bastante diferente.

De fato, estudos realizados por empresas de pesquisa e informação tecnológica como Gartner Group, Yankee e Forrester nos revelam uma concentração maciça de transações via web no segmento business-to-business. Tomemos como exemplo um estudo realizado recentemente pelo IDC, International Data Corporation. De acordo com o trabalho, estima-se para o fim deste ano um volume total de recursos transacionados via web da ordem de US$ 123 bilhões. Desse montante, espera-se que a maior parte advenha do segmento B2B, através de transações eminentemente efetuadas por meio de intranets e extranets, onde serão realizadas as mais diversas atividades, como envio de pedidos, consulta de informações-chave, gerenciamento do inventário, compras corporativas via web (também conhecidas como e-procurement), dentre outras.

Apesar disso, esses espaços corporativos são mais dificilmente acessáveis para os usuários domésticos do que os websites com funcionalidades de e-commerce, que são a essência das corporações virtuais de varejo largamente utilizadas em geral.

Nesse sentido, antes que sejam definidos quaisquer tipos de ações estratégicas ou táticas envolvendo o e-business, é muito importante que tenhamos em mente alguns conceitos básicos que nos ajudarão a separar os mitos da realidade dos negócios virtuais:

Tecnologia da Informação

? Mito: A tecnologia da informação é uma atividade que deve ser compreendida apenas por profissionais de tecnologia, a partir das decisões tomadas pelos gestores da corporação. Em síntese, é um meio para que sejam operacionalizadas as estratégias de negócios que são concebidas pelos executivos da corporação.

=> Realidade: A tecnologia não é mais uma ferramenta utilizada para a operacionalização de decisões estratégicas e táticas – é, antes de mais nada, a grande força que direciona as decisões estratégicas de uma corporação.

Assim, a tecnologia da informação não deve mais ser encarada unicamente como uma ferramenta para o aumento da eficiência das operações corporativas. Na economia web, a tecnologia da informação é o fator determinante e que dá a direção da sobrevivência das corporações. Isto porque a sua não-utilização consistente pode levar a fracassos estrondosos, até mesmo à quebra de empresas. Por outro lado, essa tecnologia, quando bem utilizada, permite às corporações que criem um nível de excelência nas relações de compra, venda, comunicação e logística sem precedentes na história.

Na nova economia, a tecnologia da informação não é mais utilizada unicamente com propósitos de aumento da eficiência dos processos. Passa a ser de fundamental importância para que as corporações inovem, entretenham e criem uma experiência interativa e personalizada no relacionamento comercial, da seleção e compra dos produtos até o recebimento e os serviços de pós-venda.

Comoditização

? Mito: Durante muito tempo, incentivou-se a crença de que a Internet representaria uma praça virtual para transações e relacionamentos que iria transformar toda a dinâmica do processo de compra e venda num grande leilão, a partir do qual a única variável determinante no relacionamento seria o preço. Por isso, observaríamos com o decorrer do tempo uma comoditização de produtos e serviços.

=> Realidade: A evolução da web vem revelando que os níveis cada vez maiores de utilização desse meio baseiam-se numa nova percepção do valor. Tal percepção está estruturada em fatores intangíveis – branding (gerenciamento de marcas), serviços interativos, personalizados e rápidos na compra, venda e despacho, e não mais em fatores tangíveis, como características físicas de produtos e ganhos de escala nos processos de manufatura e logística.
Vejamos o exemplo do gerenciamento de inventário. Há muito que as corporações buscam atingir o nível “ótimo no gerenciamento de inventário. Isso vem sendo perseguido sistematicamente nos últimos anos por meio de técnicas como o JIT, Kanban, Kaizen, etc., e também através da melhor integração da cadeia de fornecimento com os processos de produção, faturamento e logística – gerenciamento da cadeia de fornecedores (supply chain management). Contudo, ainda predominam as abordagens tradicionais envolvendo o lote mínimo de produção e os níveis mínimos de inventário a partir de análises estatísticas de história. Entretanto, nos últimos anos as corporações vêm percebendo que a valorização e os conseqüentes lucros obtidos pela excelência e originalidade na venda, despacho e entrega são muito maiores do que as economias conseguidas em razão da produção de lotes econômicos e a manutenção de estoques mínimos. Assim, começamos a perceber – mesmo que de forma embrionária – corporações com sistemas flexíveis e integrados de alta performance baseadas na Internet, capazes de proporcionar uma integração perfeita multidivisional. Dessa forma, a transação é realizada a partir de uma data prometida de entrega e, tão logo o pedido é processado, são disparadas ordens de compra de insumos e produção seqüencialmente, tendo como meta o atendimento na data prometida. O que se busca com isso é um incremento na diferenciação do serviço que também acaba por proporcionar uma economia considerável de inventário de insumos e produtos acabados.

Assim, o que observamos é que a Internet cria condições para o desenvolvimento de níveis de serviço diferenciados, altamente valorizadas pelos clientes e consumidores além do preço.

Integração

Genericamente, podemos definir e-business como um modelo de negócios de alta performance, constituído a partir da integração dos aplicativos de back office e front office através da Internet.

De qualquer forma, o entrelaçamento de atributos de experiência em torno de um produto ou serviço requer muito mais do que um front end elegante e atrativo. Há alguns anos atrás, na primeira fase do comércio eletrônico via Internet nos EUA, muitas empresas fracassaram devido a front ends elegantes, sem nenhuma integração com aplicativos de back office. Nesse sentido, uma corporação precisa agregar valor em toda a sua cadeia de negócios através de uma integração de ponta a ponta.

A realidade do mundo corporativo, contudo, é um pouco diferente, já que algumas corporações desenvolvem uma patologia crônica de resistência a mudanças, a críticas e ao aprendizado e, nesse sentido, tendem a inovar pontualmente em zonas confortáveis ao status predominante e sem nenhuma alteração consistente nos processos dominantes. Investem volumes consideráveis de recursos em tecnologia, sem uma concepção estratégica de integração, e acabam por atingir resultados pífios.

No mundo corporativo, o e-business supera, em magnitude e abrangência, até mesmo a invenção do computador pessoal. Em que pese o fato dos computadores pessoais terem automatizado uma série de tarefas, eles não alteraram o modelo de negócios vigente à época. Já o e-business o altera e de maneira significativa. Contudo, para que produza resultados consistentes, o e-business precisa estar alinhado em sua visão, estratégia e processos, possuir aplicações integradas, além de dispor da infra-estrutura da tecnologia da informação.

Julio Manoel Domingues Junior é especialista pleno de Marketing da 3M do Brasil.
E-mail: jmdomingues1@hotmail.com