Você está sentado, leitor? É melhor, porque temos uma notícia que pode chocá-lo: você pode estar tentando vender para um consumidor que não existe mais.
Os hábitos de compra se transformaram em um curto espaço de tempo. A classe média brasileira, em especial, mudou muito. Antigos hábitos foram abandonados, novos conceitos e desejos de consumo surgiram.

É isso que pode ser percebido ao se analisar os números do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) referentes aos anos de 1987/88 e 1995/96.

Essas pesquisas foram feitas na região metropolitana de Curitiba, e podem ser extrapoladas para qualquer região do Brasil, com diferenças mínimas. O pessoal do Nordeste, provavelmente, não compra tantos cobertores como quem vive na capital paranaense. Mas, fora esses detalhes, o espírito da classe média – e o que ela valoriza – é o mesmo em todo o território nacional.

1. DE UM LADO, MELHOROU…

A gente não quer só comida – A classe média está destinando uma parte menor de seu orçamento para alimentação e vestuário. O percentual de despesas com comida caiu para 17,1% em 1996 contra 19,6% em 1987, representando uma redução de 13% nos gastos com esse item de despesa no orçamento dessas famílias.

As despesas com vestuário apresentaram uma queda de impressionantes 57%. Em 1987, 15,2% de tudo o que as famílias de classe média ganhavam era destinado a comprar de roupas e similares. Em 1996, esse percentual caiu para apenas 6,6%. Essa drástica redução na participação das despesas com vestuário deveu-se, fundamentalmente, à queda nos preços desse item, causada pelo aumento da concorrência.

Mas nem tudo são flores. Outros setores de consumo apresentaram um aumento de peso considerável no orçamento das famílias. Gasta-se menos em um lado, aumentam-se as despesas absurdamente de outro. O dinheiro, dessa forma, não sobra – apenas migra de um gasto para outro.

2. POR OUTRO LADO, PIOROU

O que subiu – Os gastos com habitação subiram de forma expressiva nesses nove anos, aumentando a sua participação no orçamento da classe média de 7,3% em 1987 para 12,9% em 1996. Isso foi causado principalmente pela crise do setor habitacional.

O percentual do gasto com transportes passou de 21,7% em 1987 para 24,9% em 1996, devido ao aumento das despesas relacionadas com aquisição e manutenção de veículo próprio.

A parte do orçamento da classe média destinada aos gastos com saúde subiu de 9,6% para 10,8%, com um incremento da ordem de 12% nesses nove anos. Os produtos farmacêuticos, notadamente as despesas efetuadas com compra de remédios, tiveram um aumento no orçamento de 35%. No entanto, os gastos com plano de saúde foi o item que apresentou o maior crescimento no período, passando a pesar cinco vezes mais no orçamento dessas famílias.

Outro item importante que registrou aumento expressivo no orçamento da classe média foi o gasto com educação, que passou de 3,5% para 5,3% do dispêndio total, representando um acréscimo de 51% nas despesas com esse item no período em análise. O aumento das despesas com educação é reflexo da crise do ensino público.

A última tendência importante revelada pelas pesquisas está relacionada com as mudanças nos hábitos de consumo da classe média. Constatou-se o surgimento de novos itens de consumo de natureza tecnológica que não existiam em 1987, ou cujas participações no orçamento das famílias eram insignificantes. Foram os Casos do aparelho de telefone celular, CD player, filmadora, secretária eletrônica e, principalmente, o microcomputador.

3. E NOVAS OPORTUNIDADES SURGIRAM

– A procura por planos de saúde aumentou 5 vezes.

– O gasto com despesas pessoais também aumentou.

Como vender – Isso nos apresenta uma classe média que, ao mesmo tempo que se preocupa com seu conforto doméstico, dá muito valor a seu futuro e procura planejá-lo já. Percebe-se isso na procura por planos de saúde e educação particular.

No hora de vender algo para o classe média, passe estes valores:

– Segurança para si e para a família.

– Benefícios na carreira profissional.

– Tranqüilidade no futuro.

Hudson Prestes dos Santos é diretor de Pesquisa da Mercatto Pesquisas e Tendências e professor da FAE/CDE. Para contatá-lo, hudson@bomjesus.br Mercatto (41)310-3522