É preciso aprender a fazer certo as coisas certas Durante os anos 20, no século passado, Frank Bettger – um vendedor de seguros muito bem-sucedido – escreveu um livro que ficou famoso e freqüentou as estantes de muitos profissionais da área comercial: “Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender”.
Em sua obra – até onde me conste, única – o autor defendia a idéia de que o sucesso em vendas derivava direta mente da capacidade de planejamento do vendedor.
Não tenho dúvida de que o trabalho de Frank influenciou – em maior ou menor escala, não importa – o comportamento de profissionais e gestores das áreas comerciais das organizações, que pouco a pouco foram compreendendo a importância de fazer certo as coisas certas (as tão desejadas eficiência e eficácia).
Chegou-se mesmo a tentar – sob nítida inspiração da escola behaviorista – imaginar um conjunto de procedimentos padrão, capazes de transformam pessoas nem sempre bem preparadas ou talentosas em verdadeiras máquinas de vender (quem nunca ouviu falar sobre como agiam os “vendedores” de enciclopédias ou de listas telefônicas?). Nas salas de treinamento buscava-se ensinar as “melhores práticas de vendas”, que resumidamente eram consideradas como sendo: abordar o cliente de forma bombástica, falar ininterruptamente sem deixar que qualquer objeção fosse apresentada, colocar o talão de pedidos na sua frente, “arrancar” a assinatura no pedido e … dar o fora rápido, antes que ele se arrependesse.
Nos dias de hoje, não se pode aceitar mais esse tipo de comportamento. Contudo, se analisarmos a questão mais a fundo, verificamos que, embora as formas de abordagem, apresentação e fechamento tenham sido radicalmente alteradas, o conceito original de que a venda é uma peleja entre a persistência do vendedor e a resistência do comprador ainda não foi abandonado. Sofisticaram-se as armas, mas a idéia central permanece inalterada: a grande arte do vendedor é convencer alguém a comprar o que verdadeiramente não quer ou não precisa.
Nos trabalhos que a FGV vem realizando junto às áreas comerciais das mais importantes empresas nacionais multinacionais, temos a oportunidade de verificar que muitos gestores de vendas ainda acreditam na velha doutrina econômica que afirmava que a oferta gera a sua própria demanda. Baseados nessa crença, eles agem como se bastasse oferecer insistentemente os produtos para que um número suficientemente grande de compradores se interesse e tome a iniciativa de compra-los. Caso isso não ocorra na velocidade necessária pensam esses despreparados gestores tudo o que é preciso fazer é injetar recursos em ações de comunicação (preferencialmente propaganda e promoções de vendas) para que a curva de demanda se incline positivamente e os objetivos de vendas sejam atingidos.
Como especialista na análise do comportamento dos consumidores e dos mercados, não podemos deixar de nos decepcionar com a visão simplista encerrada nessa idéia.
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Vendas; planejamento
Para saber mais: Do Fracasso ao Sucesso em Vendas, de Frank Bettger, Editora Record
João Baptista Vilhena é consultor do Instituto MVC. Material retirado dos programas Engenharia Comercial e Negociação. Textos adicionais: mvcmt@uninet.com.br
