Quanto você gastou em ações de propaganda e comunicação no mês passado?

– Ah, gastei tanto.

E quantas vendas foram geradas?

– Bom… Quer dizer… E, o movimento aumentou.

A maioria das ferramentas de comunicação disponíveis tem esse defeito. Não permitem que sua eficiência seja comprovada. Sabemos quanto custou determinada ação se realizar. Em outras palavras: quanto foi desembolsado para que ela fosse posta em prática. Mas quanto lucro foi gerado graças a ela é um mistério.

Existem métodos para se fazer estimativas, se sua empresa tiver o luxo de viver de estimativas:

– Após o anúncio, aumentou a procura por nosso serviço. E quantos desses vieram devido ao anúncio e quantos apareceram simplesmente porque estavam passando por ali?

– A pesquisa mostrou que nosso comercial foi o preferido dos telespectadores durante o mês. Ótimo, você conseguiu entreter muitas pessoas durante esse período. Se está satisfeito com isso, entre para o ramo de cinema. Comerciais que todo mundo gosta não se traduzem necessariamente em mais vendas.

– Todo mundo lá em casa disse que viu o outdoor…

E existem muitas outras explicações baseadas na “chutologia” e no “achismo”. Sua empresa merece algo mais confiável.

Aí entra mais uma grande vantagem do marketing direto: a possibilidade de medir o resultado de cada ação. Analisar resultados de marketing direto significa descobrir se:

? valeu a pena fazer a campanha/ ação;

? deve-se continuar a ação exatamente como está, para o mesmo público, com a mesma oferta, ou é melhor tentar outra coisa?

? o sucesso que se obteve até o momento pode ser melhorado e como isso será possível.

Despesas e receita – E como diz aquela anedota: metade do que é investido em publicidade é dinheiro jogado fora. O problema é que ninguém sabe qual metade.

Com o marketing direto, você sabe. Lápis e papel na mão, vamos fazer algumas contas.

Primeiro, some todas as despesas da ação de marketing direto, conforme o caso. Produção intelectual, gráfica, correio, veiculação, aluguel de listas, manuseio, despesas com locutores/atores. A campanha é sua, você é que sabe o que gastou e como.

Some esse valor e guarde o resultado.

Ai, é só dividir o custo de sua ação d marketing direto pelo seu preço de venda. O resultado é, grosso modo, quanto você precisa vender para que aquela ferramenta de marketing passe a dar lucro ou, pelo menos atinja seu ponto de equilíbrio (despesas iguais a receita gerada). Se você conseguir esse número, parabéns. Se não conseguir, parabéns da mesma maneira. Você acabou de descobrir que aquela campanha não funciona por algum motivo. Teste outras alternativas.

E o melhor é que, em alguns casos, não é necessário nem esperar pela manifestação de seus clientes para saber s aquela ação tem possibilidades de dar certo ou não. Faça as contas. Ao descobrir que, para dar lucro, 100% dos destinatários daquela campanha devem comprar algo, pare e mude. Monte uma ação que tenha resultado mais realista. A não ser, lógico, que você tenha apenas um prospect em vista. Nessa situação estão o Governo Federal, o Papa e a torcida do América do Rio.

Certo, a fórmula acima é a mais básica que existe para medir campanhas eficazes de marketing direto. Existem outros cálculos que lhe darão outras informações com precisão milimétrica (confira dica bibliográfica), mas o importante é ter a possibilidade de saber, a cada momento, como vai a sua comunicação.

Quanto esperar? – Falando em momento, o tempo é variável importante na mensuração de uma campanha de marketing direto. Alguns autores afirmam que, na média, em três semanas uma campanha de marketing direto já deu todo o resultado que devia dar e que você já pode ir fazendo as contas. Ênfase em “na média”, pois isso depende muito do que você vende. Dois anos atrás, a Mercedes-Benz fez, na Alemanha, uma campanha de mala-direta sobre um modelo de carro que só iria ser lançado dali a um ano. Da mesma forma, determinada rede de lanchonete norte-americana anunciou o seguinte em uma rádio: “Você que está indo para o trabalho, passe em uma das nossas lanchonetes, diga que estava ouvindo a rádio ””””X”””” e ganhe um cafezinho grátis”. Ou seja, a resposta vinha em, no máximo, 15 minutos.

A ação é sua, você sabe o quanto pode esperar pelo resultado. A lógica, entretanto, mostra que as respostas de sua campanha formam uma curva normal. Começam a chegar devagar, atingem um pico e começam a decair. Algumas dessas curvas são como um “pico pontiagudo”. A manifestação dos clientes concentra-se em pouco tempo desaparece logo em seguida. Outras curvas assemelham-se a uma colina. Aumentam bem devagar, mantêm o pico por longos períodos e depois começam a cair lentamente.

Qual é a melhor? Depende do que você vende. Como se consegue cada uma dessas curvas? Teste.

Respostas, respostas – Medir os resultados de uma campanha de marketing direto dá a você muito mais do que o controle sobre lucros e perdas. Através de cálculos bem-feitos, você conhece mais sobre seu cliente. Em tal sentido, há quatro pontos básicos a descobrir:

1. O que funcionou? Incluindo tipo de mensagem (papel, telefone, pombo-correio), linguagem utilizada, a quem foi direcionada (todos os clientes, clientes inativos, novos clientes), entre outros fatores que podem ser medidos.

2. O que não funcionou? Thomas Edison dizia que conhecia centenas de maneiras de não se fazer uma lâmpada. O mesmo acontece em uma empresa. Saber o que não deve ser feito serve como um mapa. Você sabe que esse caminho não funciona, procure outro. E quando encontrar um que funcione, continue procurando e testando. Há sempre uma estrada melhor.

3. Por quê? Por que uma ação funcionou e outra não? E, principalmente, aquilo que não deu certo, não deu certo por quê?

4. Agora que você sabe a resposta das perguntas acima, o que vai fazer a respeito? Como agir nos próximos meses? Não se permita cair na síndrome dos livros de auto-ajuda. Explicando: dê uma olhada na quantidade de livros de auto-ajuda vendidos no Brasil, todos os meses. Era de se esperar que houvesse uma multidão de pessoas bem-sucedidas, em forma, de bem com a vida. O que acontece é o seguinte: as pessoas compram os livros, lêem e não praticam o que aprenderam. E você, como vai utilizar o que aprendeu com marketing direto? Discipline-se, pois a cada dia suas ações e seus clientes estão lhe.dizendo alguma coisa. Escute-os.

A análise dos resultados de uma campanha de marketing direto não deve ser vista como o final de um processo, e sim como o começo de uma nova ação. Cada vez mais, é necessário comunicar-se continuamente com os clientes. Saber o que eles querem. O que eles não querem. Assuma esse compromisso.

Para saber mais: O Poder do Marketing Direto, “Rocket” Ray Jutkins, Makron Books.

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