Um estudo realizado nos EUA pela renomada instituição de pesquisa Forrester Research e publicado há cerca de dois meses, revelou que quase 40% das empresas pesquisadas não possuíam qualquer mecanismo de avaliação sobre suas políticas de relacionamento com clientes.
Em uma outra pesquisa, promovida pelo IDG, outra instituição internacional, e publicada na edição de junho da lnforrnation Week, revelou que uma parte significativa dos fracassos nessas ações de marketing de relacionamento se devia à combinação entre a incapacidade de interligar os canais de contato com o cliente e a falta de conhecimentos suficientes para prover reais benefícios aos consumidores.
Que conclusões podemos tirar dessas análises? Que profissionais dentro da sua organização podem fazer a diferença na hora de elaborar uma campanha promocional junto aos principais clientes, de implementar CRM (Gestão do Relacionamento com Clientes em inglês) ou qualquer outra iniciativa de marketing de relacionamento?
A essa altura você já deve ter pensado (ou "lembrado") deles: seus vendedores! Sem dúvida, esses serão os principais colaboradores quando o assunto é relacionamento com clientes. Afinal, segundo a American Marketing Association (AMA), os feedbacks da equipe de vendas já são a maior fonte de informações das empresas lá fora quando o assunto é ações promocionais. Superando, inclusive, a pesquisa!
Pois bem, antes de passarmos ao "caminho das pedras" para o sucesso em ações de relacionamento com clientes, vamos relembrar as principais fontes de ganhos que a equipe de vendas pode ter com práticas de relacionamento com clientes:
Maior tempo de vida útil: seus clientes permanecerão mais tempo comprando de você, respondendo às suas promoções e até advogarão em sua causa perante novos prospects. Isso se aplica às Campanhas de Fidelização;
Maior valor médio de compra: clientes satisfeitos com a sua empresa, seus produtos e seu relacionamento com eles, proporcionarão mais sucesso em seus esforços de vendas cruzadas. Você venderá mais produtos para eles ou venderá com maior rentabilidade. Isso se aplica às Campanhas de Ganho de Rentabilidade
Menores custos na venda: o representante, o agente de call center, a equipe de administração de vendas ou o pessoal da logística conhecerão melhor as preferências de seus clientes-chave e poderão ajustar seus processos para obter ganhos de produtividade e eficiência; Menos clientes inativos: parece incrível, mas um estudo feito pela Flarvard Business Review demonstrou que as empresas perdem até 50% de sua clientela em até 5 anos! Com políticas de Relacionamento com Clientes adequadamente monitoradas, sua empresa não estará à mercê desse mal silencioso.
Assim, para que sua empresa também obtenha sucesso no relacionamento com seus clientes, otimizando o uso de seus maiores colaboradores nessa empreitada, seus vendedores, aqui vão 10 dicas:
1. Inclua no modelo de gestão de performance dos seus colaboradores alguns indicadores de competências no relacionamento com seus clientes;
2. Elabore uma campanha interna, ressaltando as recompensas aos colaboradores que atingirem scores satisfatórios no Mapa de Competências no Relacionamento com Clientes;
3. Divulgue sua iniciativa: evite CIs ou uma declaração simplista em meio à pauta já sobrecarregada de suas reuniões com os vendedores: Faça Endomarketing!
4. Treine seu grupo (vide box a seguir). Desenvolva em todos eles uma percepção clara dos benefícios e faça-os praticar Gestão do Relacionamento com Clientes;
5. Apoio da Direção da Empresa é condição essencial;
6. Crie uma Equipe de Projeto ou, se preferir, uma força-tarefa para rever os processos que empacam a fidelização dos clientes;
7. Mapeie todos os eventos de interação com os clientes: no atendimento, na força de vendas, no pós-vendas, no customer services, na entrega;
8. Crie uma campanha arrebatadora! Ou você acha que sua equipe não gosta de um ôba-ôba?
9. Verifique se a tecnologia em uso atende às suas necessidades. Mas se este não for o caso, não se assuste: você pode começar com soluções simples e ir evoluindo. Afinal, em relacionamentos, as pessoas são o diferencial!
10. Comemore a cada resultado! Evidencie os acertos. Crie cases de sucesso e promova recompensas para esses colaboradores. Desta forma, você estará ampliando o aprendizado em relacionamento.
Muito bem! Você já sabe como desenvolver a filosofia de empresa focada nos clientes em sua organização. Agora, para que tudo isso possa caminhar com mais rapidez e precisão, procure se certificar de que o "cenário" para o show que seus profissionais de vendas irão dar já está preparado.
Fique sabendo agora que medidas deverão ser tomadas por uma outra área, tradicional parceira da área comercial: a área de treinamento. E o treinamento de seu grupo deverá prever o desenvolvimento de habilidades e competências nos 5 níveis de sucesso em vendas.
O atual modelo de Gestão prevê ações sistemáticas de prospecção? Que habilidades de relacionamento são necessárias para conquistar clientes da concorrência? Que mecanismos de controle, avaliação e incentivo existem na organização? Estas ações estão convenientemente inseridas no planejamento de trabalho da equipe comercial, considerando-se carteira ativa, disponibilidade de tempo, roteiros, políticas de preço e produto, e posicionamento frente à concorrência?
Na etapa de programação, dois aspectos são vitais: garantias de que vendedores e representantes estão aptos a realizá-la, bem como estimulados para tanto. Na programação, o fator tempo deve ser considerado com o devido respeito, visto que, no nosso entendimento, é necessário acompanhar o desenvolvimento das vendas, orçamentos e primeiras visitas ao longo do mês, semana e dia, garantindo que nosso "funil de vendas" tem uma ótima relação entre prospects e clientes finais.
Neste novo modelo de gestão, sua equipe deve conciliar, de forma inteligente e efetiva, seu tempo para praticar relacionamento com os clientes atuais. Caso contrário, a prospecção apenas compensará as perdas na carteira atual.
Ao partir para suas visitas, o profissional de vendas deverá ter a habilidade, energia e determinação de coletar as informações que são relevantes para o pleno atingimento de suas cotas e metas. Isso requer treinamento comercial e técnico, supervisão de campo e monitoramento dos registros de visitas.
Ensine-lhes que habilidades de relacionamento não se restringem apenas a contatos com cafezinhos e conversa fiada. É preciso ter argumentação estruturada, speeches certeiros e saber conduzir a conversa rumo ao objetivo maior: vender!
E com relação ao registro de visitas e demais contatos? A empresa dispõe de meios adequados para capturar as informações relevantes à execução de sua estratégia de vendas e novas políticas de relacionamento com clientes? Ou será que ainda são utilizadas fichas de registro, que ficam em poder do vendedor (quando existem e são de fato utilizadas) para, quem sabe, o Supervisor e o Gerente darem uma olhada uma vez por semana?
Quando um cliente entra em contato com a empresa via fax, e-mail ou Call Center, sua equipe fica sabendo? Todos dispõem de uma visão única e integrada do histórico de relacionamento com os clientes preferenciais?
Cumpridas estas etapas, sua empresa pode gerar e manter sob controle e constante aperfeiçoamento suas políticas de relacionamento com clientes (também chamadas de CRM Customer Relationship Management), preservando todo a sua garra e comprometimento que originalmente já possuía.
E mais: conhecendo as peculiaridades de nossos clientes quanto a pessoas para contato e sua participação nos processos de decisão, produtos e serviços utilizados e que deseja utilizar, meios de contato preferidos e históricos dos últimos contatos, podemos caminhar com segurança para ampliar suas percepções de satisfação e conveniência que, juntas, irão gerar fidelização.
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRA-CHAVE: Marketing de relacionamento; CRM
Para saber mais: Marketing de Relacionamento no Varejo, coordenação Claudio Felisoni de Angelo e Vera Giangrande Editora Atlas.
Ernesto Costa Santos e palestrante, instrutor e consultor nas áreas de CRM, Vendas e Call Center. Fones: (O**11) 3864-0137 e (0**11) 9195-1733. E.mail: ernesto@maiscrm.com.br
