Toda empresa deve atuar em dois ramos: no seu próprio e na tecnologia da informação Hoje, uma vez que a informação é coletada e distribuída, e o pessoal de marketing que ajuda a determinar como ela é usada no desenvolvimento do produto, na publicidade, na promoção, na fixação do preço e no apoio às vendas, na embalagem e na distribuição. TI (tecnologia da informação), por outro lado, é a responsável por assegurar que tudo funcione, com uma boa relação custo-benefício.

Acontece que essas duas áreas de responsabilidade subirão na cadeia de valor dentro da corporação à medida que as empresas forem integrando suas estratégias à Internet.

Ironicamente, foi o marketing que esteve envolvido nos primeiros estágios da Internet comercial, antes da tocha interativa ser passada para os departamentos de TI. Talvez mais ironicamente ainda, foi a TI que ajudou a orquestrar os entrelaçamentos internos das plataformas tecnológicas para que os profissionais de marketing pudessem levar o negócio a novas alturas.

Unir esses dois departamentos pode se tomar um desafio gigantesco. Os dois precisam trabalhar em uníssono para que a experiência do cliente seja satisfatória. No entanto, as duas culturas têm responsabilidade e maneiras de criar valor muito diferentes tanto para a organização quanto para o cliente.

Como a TI é responsável por desenvolver e manter padrões tecnológicos, a padronização que leva a eficiências de custo costuma ser uma prioridade. Isso pode se tomar um problema para as empresas focadas em criar um tratamento do cliente o mais personalizado possível.

No mundo atual, a infra-estrutura da Internet é a plataforma da marca, com o reconhecimento de que o e-business não é mais uma função separada, mas um desenvolvimento do negócio como um todo. Também há a percepção de que o desempenho operacional é a nova métrica do sucesso de marketing, embora essa percepção tenha criado um conflito entre as duas áreas funcionais.
TI é como um iceberg; muito de seu trabalho é invisível, escondido atrás de uma muralha corporativa, e pode ser invisível até mesmo dentro da corporação. O foco do marketing é externo na interação com clientes e concorrentes. Cada departamento coloca suas informações sobre o sucesso ou o fracasso como fontes diferentes. Essa diferença nas fontes de informação pode gerar confusão quanto à direção e quanto às prioridades da empresa.

A TI deve adotar um foco de marketing mais externo. Isso ajudará a empresa a deixar sua tecnologia mais próxima de suas metas de mercado. Contudo, não será um paradigma fácil de mudar. Tradicionalmente, a TI tem sido acusada de proteger os dados da empresa. Em alguns casos, isso tem dificultado muito o acesso à informação, mesmo dentro da empresa. O desafio é encontrar maneiras de facilitar a aquisição e a circulação de mais informações externas, mantendo, ao mesmo tempo, a integridade de material sensível.

No que diz respeito ao marketing, terá de permear a organização assegurando que ele seja direcionado a experiências com significativo valor agregado em tudo o que for feito para, pelo e com o cliente.

Toda empresa deve, desde já, atuar em dois ramos: no seu próprio e no da tecnologia da informação. Não é apenas pelo fato de o fluxo da informação ser tão crítico à compreensão do cliente e à distribuição de bens e serviços. É também porque as empresas têm gerado novos negócios a partir da tecnologia da informação. No final, para as empresas que forem capazes de instituir uma conexão fortemente entrelaçada entre tecnologia e marketing haverá um enorme retorno sobre o investimento em TI.

Stan Rapp é a maior autoridade em marketing de relacionamento da atual idade e foi o pioneiro do Customer Relation Management. É chairman e CEO da McCann Relationship Marketing, membro do Board do McCann-Erickson WorldGroup. É membro do prestigiado Hall of Fame da Associação de Marketing Direto.