VENDAS RÁPIDAS
Durante cinqüenta anos, a empresa norte-americana First Photo (Primeira Foto) relacionava-se apenas uma vez com cada cliente. Seu negócio era simples: ela agenciava fotógrafos que percorriam maternidades e hospitais tirando fotos dos recém-nascidos e vendendo-as para os orgulhosos pais.
Dois anos atrás, a empresa decidiu mudar seu nome para Growing Family (Família em Crescimento). E, a partir daí, desenvolver um relacionamento duradouro com seus clientes.
O diretor de marketing da empresa, Bill Clay, diz que o relacionamento com os clientes começa com uma conversa de meia hora com a nova mãe (geralmente a única pessoa feliz em um hospital). O funcionário responsável pela tarefa não é mais chamado de fotógrafo, mas de representante de serviços para a mamãe, e alimenta os computadores da empresa com o nome, endereço, data de nascimento do rebento e dados similares.
Agindo em centenas de hospitais nos Estados Unidos e Canadá, a empresa então interage com a nova família de várias maneiras. Além de vender a foto, a Growing Family oferece livros e produtos que auxiliam pais de primeira viagem, descontos em produtos e serviços de empresas parceiras, entre outros.
Os esforços de marketing direto da empresa começam com a entrega de um kit grátis à mãe quando ela deixa o hospital.
Se não der resultado, a empresa envia material promocional à família a cada três meses, até o bebê completar dois anos.
Segundo a empresa, isso garante que aproximadamente 2 milhões de novas mães se associem à Growing Family todos os anos, e apenas 7.000 deixem de ser clientes no mesmo período.
E o relacionamento não pára. Nos dois primeiros anos, o associado recebe todas as ofertas possíveis relacionadas com um bebê. Nos próximos quatro anos, a Growing Family se transforma em uma agenciadora e organizadora de festas de aniversário.
A companhia, assim, usa seu enorme cadastro de clientes para ganhar duas vezes. Além de receber das famílias, também é paga por dezenas de empresas, que querem garantir a lealdade e preferência dos clientes nos primeiros seis anos de vida. Por enquanto, que vem mais por aí.
A empresa quer ampliar o tempo de vida de seus clientes nas duas pontas. O próximo passo é agir mais no período pré-natal, dando apoio às grávidas, um segmento de mercado tradicionalmente ignorado pelos marqueteiros. Também está em pauta criar serviços que auxiliem o pequeno cliente, após os seis anos, na escola.
