Se já não bastassem as vantagens e desvantagens dos canais de vendas conhecidos, agora eles se fundem e surgem novas alternativas. Veja como gerenciar esses fatores e descobrir a melhor maneira de alcançar seu cliente ou prospect Na Grécia antiga surgiu um ditado que perdura até hoje: se alguém construir uma ratoeira melhor, o mundo fará uma trilha até sua porta.
Milênios passaram e, certamente, surgiram ratoeiras melhores. Sumiram. Em meados do século passado, surgiu um carro melhor, o norte-americano Tucker. Sumiu antes de entrar no mercado. Surgiram melhores sistemas operacionais para computadores, que conseguiram, no máximo, angariar 1% do mercado de informática.

Desenvolver um produto ou serviço melhor não garante sucesso nenhum. Em seu livro Por Deus, pela Pátria e pela Coca-Cola, o escritor Mark Pendergrast revela o que faz a diferença. Em uma conversa com um alto executivo do refrigerante, este revelou-lhe que a famosa fábrica secreta do refrigerante não valia nada, e que poderia ser doada para quem quisesse. E, em seguida, desafiou o autor:

– Se você tivesse a fórmula da Coca-Cola, ia fazer o que com ela?

– Uai, ia fabricar o refrigerante e ganhar muito dinheiro. Não poderia usar o nome Coca, lógico, mas algo parecido…

– Tá bom. Digamos que você pudesse comprar os ingredientes a um preço parecido com o de nossa economia de escala. Você ia vender seu refrigerante para quem? A Coca-Cola tem uma distribuição fantástica, está presente em lugares dos quais você nunca ouviu falar. Mesmo que convencesse um ou outro supermercado e dono de bar a comprar seu produto, por que alguém iria andar quilômetros atrás de uma cópia mais cara do refrigerante, quando pode beber o original em qualquer esquina?

Distribuição – Colocar seu produto à disposição do cliente da maneira mais efetiva e rápida. Esse é um dos grandes diferenciais que uma empresa pode ter.

Ponte – Não existe um jeito certo ou único de levar um produto até o cliente. De mala-direta a catálogos, passando por pontos de vendas tradicionais e Internet, há sempre uma maneira que mais se adapta a determinado produto ou serviço.
Não bastassem os canais puros, agora eles estão se misturando. Diversas concessionárias de automóveis oferecem terminais de Internet para seus clientes. Ou seja, a pessoa vai até lá, testa o carro, conversa com o vendedor, e compra o automóvel direto pela rede. Uma cadeia de loja de calçados da Inglaterra também faz o mesmo: você entra, vê o sapato, experimenta e pede via Internet. A justificativa é a diminuição dos custos de transporte e estoque em cada loja da rede.
Cabe a você descobrir qual é a forma mais adequada de levar seu produto ao cliente.

A grande rede – Se alguma empresa conhece as dificuldades de levar o produto para todo o Brasil, é a Avon. Suas representantes estão presentes em todas as cidades, driblando dificuldades de acesso, vendendo perfumes em cidades cercadas de mato por todos os lados.
“A maior rede de distribuição que existe no Brasil hoje é da Avon Cosméticos” diz Eduardo Ribeiro, vice-presidente de vendas da marca. “Em qualquer localidade, onde tiver um povoado, uma pequena cidade, a Avon vai estar apresentando os seus cosméticos.” A empresa, afirma ele, não faz muitos cálculos para definir quantos representantes devem existir em cada região do País. “O nosso objetivo é ter em cada lar brasileiro um produto da Avon, e para isso evidentemente temos de ter nos mais longínquos lugares um representante Avon, que é a nossa revendedora”, afirma Eduardo.
Essa maneira de distribuição, através de representantes da marca, garante à empresa uma vantagem estratégica, como Eduardo explica: “Em cada lugarejo do Amazonas nós temos uma representante. Muitas vezes a concorrência não chega lá, mas nossa logística vai à casa de cada revendedora entregar o produto.”
A distribuição dos cosméticos começa nos centros da marca, um em Osasco, SP outro em Fortaleza. Desses centros partem caminhões com destino a grandes depósitos que a marca mantém nas principais cidades brasileiras. Do depósito os produtos seguem em peruas, trem, avião, barco, o que for preciso para chegar à casa da revendedora.
Eduardo explica como isso funciona na região amazônica “temos um depósito em Manaus, de onde partem as peruas e caminhonetes. Algumas vezes o produto é embarcado em balsas, e completa a viagem em pernas”.
Os tamanhos e os números impressionam, mesmo trabalhando com um único canal de venda. A marca de cosméticos conta com 770 mil representantes em todo o Brasil. “É a maior força de vendas direta do mundo” diz Eduardo Ribeiro, “e só representantes, revendedoras. Não temos funcionários próprios. Temos alguns diretores, gerentes de venda, e gerentes de setor, que é a ponta da Avon que coleta os pedidos de todas as revendedoras.”
Trabalhar com um único canal de vendas, como se vê, pode dar certo. Existem inúmeras outras opções, entretanto.

Linha direta x intermediários – O caminho tradicional da maioria dos produtos é feito de várias paradas pelo meio do caminho. Da fábrica para o distribuidor regional, daí para o atacadista, depois para o comerciante e finalmente para o consumidor final. Essa cadeia tem suas vantagens e desvantagens:

1 – Facilidade para o produtor, que só precisa negociar com poucos distribuidores.

2 – Maior controle na produção. Como são poucos os pedidos, pode-se programar a ordem com que diversos produtos são feitos, a entrega, escalas de trabalho, etc., com mais facilidade.

3 – Força de vendas menor e mais focada no cliente.

Existem, também, desvantagens. A maior delas é o fato de que você terá dificuldades em conhecer seu consumidor final, uma vez que ele lidará somente com o lojista. Algumas dicas para se evitar isso:

1 – Faça uma promoção para os lojistas, oferecendo prêmios em troca de informações sobre o cliente final.

2 – Faça o mesmo com seu consumidor. Ofereça um pequeno brinde útil para quem enviar um comprovante de compra de seu produto. Por exemplo, empresas de alimento podem dar livros de receita, de vestuário podem dar dicas de conservação de roupas e diferentes nós de gravata, etc.

3 – Estabeleça uma relação de troca e confiança com seus distribuidores e revendedores. Deixe claro para eles que, quanto mais informações eles lhe passarem, mais dicas de como atender melhor – e vender mais – para aquele cliente você pode desenvolver. Ajude-os, criando pequenos formulários para anotação de informações sobre o cliente final.

4 – Ajude seus varejistas. Forneça-lhes apostilas e folhetos que os ajudem nos fundamentos de um negócio, como:

? Administração de estoques e sortimentos.

? Gestão do fluxo de caixa.

? Qualificação de pessoal.

? Layout da área de venda.

? Políticas de preço, prazo e descontos.

? Promoções de vendas.

? E outros.
Ao vender direto para o consumidor final, você tem a certeza de conhecer exatamente quais seus gostos e desejos, e pode rapidamente fazer um produto mais adequado. E, com a Internet, os custos de uma ação como essa caíram drasticamente. Uma empresa pode vender para o mundo inteiro sem se preocupar com… na verdade, ela tem muito a se preocupar.

Mala direta, vendedores, computadores – A primeira pergunta que uma empresa deve se fazer é o quão importante é levar o produto até o consumidor final. E, depois, se vale a pena fazer isso. Pegue, por exemplo, os Bancos, que tradicionalmente só contavam com uma rede própria de lojas e pontos de vendas para vender seus serviços. Anos atrás eles se associaram em uma rede comum (Banco 24 Horas), e hoje vendem muitos de seus serviços através das agências dos correios. Isso significa que a venda através de uma equipe própria está condenada? Não, significa que ter um único canal de vendas é uma idéia cada vez mais em desuso. Sobrevive em certos setores, e com um grande cuidado, como a Avon. Segundo Eduardo, “temos um sistema único, temos todo o conhecimento de como gerenciar 770 mil revendedoras. A grande vantagem é que a cada 19 dias estamos dando oportunidade a cada revendedora de ter lucro na representação, o que evidentemente transforma-se em lucros para a empresa.”
Uma das grandes lições para escolher seu canal de vendas está aí. Se você quer que sua empresa lucre, faça com que os que estão à sua volta lucrem também.
É preciso unir os recursos de cada ponto de sua cadeia de distribuição e vendas. Cada parte deve trabalhar para que quem esteja acima e abaixo dela possa agir de maneira mais eficiente, tomar decisões mais embasadas e ganhar mais dinheiro.
Mesmo com a ajuda da rede de computadores, vender diretamente para o consumidor final traz uma série de problemas para uma empresa. Distribuição, checagem de dados, elaboração de um programa confiável e seguro. As vendas online tem como característica uma tendência à erraticidade: como o consumidor pode comprar a qualquer hora, ele o faz.
Assim, pode haver uma falta de pedidos em um período, e um excesso de encomendas em outro. Isso também acontece com vendas cara-a-cara, mas pelo menos é possível perguntar aos clientes porque eles compram em uma época e em outra não. Nas vendas online, geralmente o que se sabe de um cliente é o que ele escreve no e-mail e só. Algumas dicas para utilizar esse canal de vendas:

? Ofereça algo para estimular a troca de informações com o cliente. Por exemplo, um boletim enviado por e-mail com informações relacionadas ao seu produto ou serviço.

? Inclua outras formas de contato com seu cliente. No cadastro, por exemplo, peça para ele informar o telefone e e-mail, no mínimo. Da mesma forma coloque, em posição de destaque no seu site, seu número de telefone.

? A Internet é o canal de vendas que mais necessita de apoio de mídia externa. Recentemente, foi divulgada uma história sobre um carro que foi leiloado na Internet por poucas dezenas de reais, pois só uma pessoa conhecia e deu o lance na empresa pontocom que fez a promoção. Divulgue seu endereço eletrônico o máximo que puder

Estratégias – Uma cadeia de vendas de sucesso, não importa se direta ou cheia de intermediários, é composta de dois fatores básicos: regras claras e transparência. É preciso que cada parte da cadeia diga o que espera e o que pode oferecer às outras. Isso inclui o cliente, também. Procurem as estratégias corretas para atender todas as necessidades de cada um. Segundo Eduardo Ribeiro, o que o cliente quer é se relacionar com uma pessoa. “Chega a ser uma venda agressiva, no bom sentido” afirma. “Estou com o cliente na mão, não precisa esperar o consumidor ir até a sua loja. Nosso sistema de venda é cômodo, pontual, pode ser de pronta entrega, traz novidade a todo momento através dos nossos folhetos, que mudam a cada 19 dias.” Essas características são divididas por consumidoras de todas as classes sociais, e em todos os lugares do Brasil.
Seus clientes finais têm necessidades como:

? Produtos e serviços que atendam às suas necessidades.

? Entrega no prazo combinado.

? Assistência técnica.

? Facilidade no contato com o fornecedor.

? Durabilidade.

? Facilidade de uso.

? Entre outras.

Já seus revendedores querem:

? Contato aberto com a empresa.

? Possibilidades de negociação.

? Treinamento de vendas.

? Dicas de como administrar melhor seu negócio.

? Giro rápido de estoque, com entregas regulares.

? Faturamento decente.

? Apoio da fábrica quanto a reclamações.

? E outras ações do tipo.

Canais demais – Ao que parece, para se levar o produto ao cliente, qualquer alternativa é válida. É aí que muitas empresas cometem um erro que prejudica muito as vendas: um canal começa a avançar no terreno do outro. São os representantes que reclamam das lojas de marca própria ou das vendas pelo 0800. Ou vendedoras de lojas que “boicotam” o site, dizendo para seus clientes que as compras pela rede de computadores não são seguras, que eles podem perder todo o seu dinheiro, etc.
Algumas dicas para você:

? Estabeleça regras claras de atuação para cada canal de vendas. Quem é o cliente de cada um, quais as regiões sob a responsabilidade de um vendedor ou loja. Alguns pensam que a competição entre canais pode aumentar as vendas. No princípio, pode ser. Mas é como um jogo de futebol. Já viu partida sem faltas? Pois é. Da mesma maneira, existem duas formas de se destacar em um cenário de competição entre canais: vender mais por esforço próprio ou impedir os outros canais de venderem.

? Adapte. Algumas empresas, por exemplo, usam seus sites para atrair e oferecer a possíveis clientes uma visão geral de seu produto ou serviço. A partir daí, elas enviam os dados do prospect para o representante ou vendedor mais próximo.

? Incentive e premie de várias maneiras. Alguns canais podem ter mais facilidade de gerar um grande faturamento. Por isso, reconheça também os esforços de contatar mais prospects, envolver uma pequena comunidade, aumentar as vendas para cada cliente, diminuir a taxa de inadimplência, etc.

? Estabeleça um ambiente de troca de informações. Os clientes são de todos. Faça com que cada canal de venda e distribuição reparta seus conhecimentos com os outros, formando uma grande base de conhecimento que gerará mais lucros para todos.

? A cada mudança, fale. Sempre que decidir abrir um novo canal, ou ampliar/diminuir o alcance de um já existente, sente com seu pessoal e discuta as mudanças. Seus representantes, pessoal de telemarketing, etc., não podem ser os últimos a saber da alteração.

? Isso vale em dobro para promoções. Todos já passamos pela experiência de ir a uma loja, recorte de jornal na mão, para ouvir do vendedor que “ah, mas essa promoção só vale para compras pelo 0800”. Ou pior: “Eu não estava sabendo disso”. Discuta, fale, pegue idéias.

A ESCOLHA DO CANAL DE VENDA

Defina a área de atuação que deseja atingir, quem serão seus clientes. Caso venda um produto ou serviço muito específico (pintura de avião, por exemplo), talvez a venda direta seja mais indicada. Outros setores exigem uma distribuição adequada.

Seus representantes também são seus clientes. Ofereça-lhes treinamento e subsídio para que trabalhem sempre melhor e lhe forneçam informações precisas.

Ao fazer uma campanha de marketing direto, todo cuidado é pouco na escolha de uma lista de nomes.

Vender pela Internet exige uma boa distribuição. Nunca se sabe de onde nem quando o próximo pedido vai surgir.

Seja qual for sua escolha, crie elementos para ouvir o consumidor final. Um Serviço de Atendimento ao Cliente que funcione bem é obrigatório.

CONTROLE TOTAL

A distribuição de um produto sempre traz apreensões. Será que ele vai chegar a tempo? E se houver um assalto no meio do caminho?

É esse controle que a empresa brasileira Autotrac oferece. Ela foi a primeira empresa do mundo a rastrear um transporte ferroviário. Hoje, a Autotrac é a única empresa de rastreamento existente a atender transportes rodoviário, metroviário e hidroviário. Ou seja, uma gama enorme de clientes com capacidades diversas uns dos outros. Isso levou a Autotrac a se preocupar tanto com a própria logística e processo de vendas como com a logística de seus clientes. Desenvolveram um sistema exclusivo de monitoramento que os tornou ainda mais ágil.

Segundo o responsável pelo marketing da empresa, Rodrigo Costa, uma logística e distribuição eficientes têm dois pontos importantes:

1 – Procedimento: o processo precisa estar bem enxuto, senão não funciona bem.

2 – Tecnologia: ela garante que todos os procedimentos sejam cumpridas e ajuda a gerenciar todos os indicadores.

Para mais informações, visite o site www.autotrac.com.br