Acontece com todo novo meio de comunicação. O primeiro filme do mundo limitava-se a mostrar pessoas saindo de um galpão; as primeiras gravações fonográficas tinham mais chiado do que música propriamente dita. E as pessoas achavam aceitável ligar uma TV e esperar dez minutos até que ela aquecesse o suficiente para mostrar algumas manchas em preto e branco se mexendo na tela. Hoje, as pessoas esperam muito, muito mais dessas mídias. Com a Internet, é a mesma coisa.

Mais e mais pessoas compram pela rede mundial a cada dia, e cada vez esperam uma compra mais simples, divertida e melhor.

No passo das vendas – Pegue o site do fabricante de sapatos Timberland (www. timberland.com – em inglês), por exemplo. Nos primeiros meses as vendas ficaram muito aquém das expectativas. Aí, toca fazer pesquisas, mudar o visual do site, procurar alternativas. Descobriram que o que mais afeta as vendas é a forma pela qual as mercadorias estão organizadas e como o cliente chega até elas. Veja o que a Timberland descobriu:

? O que conta são as características do cliente, e não as suas – No começo, o fabricante separava os calçados conforme suas funções e características: botas, calçados sociais, para caminhadas, etc. Agora, separa-os de uma maneira que ajuda os clientes e se localizarem: homens, mulheres e crianças. Assim, ninguém fica 15 minutos namorando uma bota para só depois descobrir que ela é destinada ao público feminino e que a numeração vai só até o 39.

? Nada de telas de abertura – As melhores ofertas, campeões de vendas e lançamentos aparecem logo na primeira tela; um bonito fundo com a imagem de uma cachoeira garante o visual caprichado. Mensagens institucionais são acessíveis clicando em imagens específicas. O importante é a venda.

? Carrinho inteligente – Assim como em uma compra da vida real, o “carrinho de compras” da Timberland.com agora permite que você mude a quantidade de produtos e até o número do sapato que está adquirindo a qualquer momento antes de sacramentar a compra. Antes, o sistema era inflexível e exigia que os clientes cancelassem o pedido e começassem a compra de novo. Muitos desistiam por causa disso.

? É preciso mostrar o preço – Outra coisa que afastava os clientes da Timberland era o fato de o preço do produto aparecer só quando você clicava no sapato. Uma outra tela aparecia informando o preço e formas de pagamento, já em forma de nota fiscal. Agora, o preço fica logo embaixo da foto do sapato. A pessoa sabe exatamente quanto vai gastar. Além disso, a imagem do produto funciona como um apelo extra à compra.

Resultados – Em abril de 2002 o site da Timberland foi relançado, com todas as reformulações. Foi feita também uma nova pesquisa, com impressionantes resultados:

? 75% dos entrevistados consideraram o site “fácil de usar”. Contra apenas 30% dos visitantes da versão anterior.

? A satisfação geral com o processo de compras pulou de 55% para 88%.

? E o mais importante: de cada 100 visitantes do site antigo, apenas 28 pensavam em adquirir alguma coisa. Com as novas páginas, 39% dos clientes estão inclinados a digitar o número do cartão de crédito e comprar um calçado ali, na hora.

Daqui para a frente – O desafio da Timberand nos próximos meses é aumentar o valor médio da compra de cada visitante. Fique de olho no site e use as idéias em seu próprio endereço eletrônico.