Certamente você já ouviu falar em planos de incentivo. É uma prática cada vez mais utilizada nas empresas. O investimento em tempo e dinheiro pode se perder de vista. Por trás dessas campanhas, estão envolvidos muitos profissionais, que através de um planejamento meticuloso e específico, estabelecem tarefas ao longo do programa até a entrega dos prêmios. Mas, afinal, vale a pena? Os programas de incentivo servem ou não para motivar pessoas ou equipes a vender mais?

Para o consultor Maurício Góis, a resposta é: depende. Implementar um programa de incentivo não é só ter uma cenoura, um logotema, um slogan motivacional e um sistema de pontuação. Para que um plano de incentivo funcione, são indispensáveis: competitividade, emoção de impulso para luta, reconhecimento e recompensa. Cair nas armadilhas das premiações individuais ou remunerar esforços extras com dinheiro podem ser os primeiros passos para o insucesso do programa, gerando desmotivação, boicotes, e improdutividade. O consultor é taxativo: “marketing de incentivos não deve ser usado como panacéia para males crônicos estruturais da empresa, nem como tábua de salvação para uma empresa que vive da síndrome do ””””””””””””””””faz um bocado de tempo que não acontece nada por aqui””””””””””””””””; deve, sim, ser feito por especialistas”. O consultor e palestrante J.C. Bemvenutti faz coro: “incentivo é motivação externa, só vale com motivação interior; caso contrário, quando cessar a promoção, acaba tudo”.

Bemvenutti alerta ainda que programa de incentivo e de motivação são duas coisas bem diferentes. Os planos são importantes, mas o ser humano é mais movido a reconhecimento do que outra coisa. Um roteiro de incentivos alinhado por motivação intrínseca e não somente extrínseca é, a seu ver, o programa mais completo. “Programas de incentivo dão mais certo quando estão atrelados a um sonho, paixão”. A motivação é um estado de espírito, composto por “n” fatores, inclusive materiais, mas não necessariamente um objetivo material. “Pessoas lutam por paixões, e o incentivo pode servir como trampolim para o estado de motivação”. Ele acredita que os conceitos de plano de comissionamento e plano de incentivo estão sendo confundidos, principalmente quando se oferecem prêmios em dinheiro.

A ordem, então é fazer planos de reconhecimento, por serem mais abrangentes – “o outro percebe que você está ao seu lado”.

INCENTIVANDO CERTO – Todo plano de incentivo deve estar apoiado num tripé formado por motivação, reconhecimento e recompensa, afirma Marieta Magaldi, gerente-adjunto comercial da Incentive House, uma das maiores empresas de marketing de incentivo do Brasil. “As equipes de vendas, em geral, têm objetivos bastante ousados e, uma campanha de incentivo é um belíssimo instrumento para ajudar a equipe a alcançar as metas.

Fernando Figueiredo, diretor de Operações da Bullet in Store, tamnbém do segmento de marketing de incentivo, explica que ao mesmo tempo em que o plano de incentivo ajuda a vender, funciona como reconhecimento ao esforço da pessoa. Mas, alerta: “plano de incentivo não pode ser emergencial”. Em outras palavras, realizar um programa visando só aumentar as vendas num curto espaço de tempo pode ser um grande erro.

Quem deseja criar programas de incentivos para equipes de vendas tem algumas alternativas. Uma delas é contratar os serviços de uma agência de marketing de incentivos, delegando toda a execução das tarefas que antecedem, intermeiam e encerram a promoção para alguém exclusivamente encarregado. Se for essa a sua opção, é importante definir o que se quer atingir, e como os resultados poderão ser avaliados. Magaldi explica que gerenciar um programa de incentivo não é complicado, desde que estejam bem definidos os objetivos da campanha, como mensurá-la, número de participantes, período e verba disponível. Esses passos, citados por Magaldi, podem ser explicados assim:

1) O estabelecimento de objetivos – Veja o que você pode conseguir com estes planos (e aqui estão listados apenas os principais):

– Aumentar o volume total de vendas;

– Aumentar as vendas de um produto ou serviço específico;

– Aumentar as vendas de um produto altamente lucrativo;

– Reduzir estoques altos;

– Lançar um novo serviço ou produto;

– Equilibrar as variações sazonais de vendas;

– Reativar clientes antigos.

2) Como mensurá-la – É uma tarefa difícil. Imagine um plano que dê algo para quem vender mais. Afinal, o que é vender mais? Vender mais quanto? Para quem? Se um vendedor vender 100 a mais que a cota, sendo que 75 foram para aquele tio fazendeiro rico dele, outro vender 50 a mais do que a cota graças a 15 clientes novos que ele prospectou, e um terceiro vender 53 a mais, trabalhando melhor com os clientes antigos, quem vendeu mais? E, se um quarto vender 30 a mais, mas em uma região em que isso significa 50% a mais de participação no mercado? Quem fez mais para a empresa? Difícil responder, não? Descubra exatamente o que você e a sua empresa querem conseguir antes de sair distribuindo prêmios.

3) Número de participantes e período – Deixe isso bem claro, para evitar brigas entre departamentos e reclamações. Defina se o incentivo vai para a equipe de vendas como um todo ou só para os vendedores que se destacarem. Se esse destaque é geral ou por região, ou para os “times” de cada subgerente ou supervisor de vendas. E não altere a data final, para não provocar uma debandada geral do seu plano.

4) Verba – O óbvio. Quanto você tem para gastar com a sua campanha de incentivo. Não adianta falar para sua equipe: “o vencedor ganhará um computador multimídia ””””””””””””””””completaço””””””””””””””””, com impressora a laser, acesso á Internet, e mouse!”, se depois você tiver que avisar o pessoal que a verba foi cortada, “que não é bem assim, mas veja bem, é um mouse bonito…”

A GENTE NÃO QUER SÓ DINHEIRO

Basicamente, há quatro categorias de recompensa de incentivo: dinheiro, viagens, bens e divertimento.

Dinheiro: podem ser muito “atraentes” para o vendedor e, quando estruturados adequadamente, serão vistos como “razoáveis”. Mas há alguns problemas. O sujeito ganha o dinheiro. O que acontece depois?

– Que bom, benhê, agora podemos comprar um fogão novo e forrar o sofá da sala. OU

– Esse seu dinheiro veio em boa hora, querida. Dá uma olhada na lista de coisas que o Júnior tem que levar para a escola. Mas, afinal, o vendedor não quer dinheiro? A maioria dos organizadores de planos de incentivo afirma que dinheiro não é um bom prêmio porque não deixa valor residual. “Os participantes acabam incorporando o valor do prêmio no salário, e pagando contas, aluguel”, concorda Maneta Magaldi.

Viagens: A grande vantagem desse tipo de premiação é que ela dá algo aos participantes que eles nem sonhariam em conseguir: “eu, Cínthia, do telemarketing da Acme, direto para a França ver a Copa, já pensou?!” Para Maneta Magaldi vai funcionar aquilo que fizer os participantes se mobilizarem, que tenha alto valor residual. Recomenda especialmente viagens que, dependendo do público, se escolhe o destino. Mas ela avisa: “Cuidado, não adianta mandar para Nova York um frentista de posto de gasolina”.

Bens: José Teofilo Neto, consultor de empresas e diretor da Comunicação Direta, é mais favorável às recompensas que permanecem no tempo, fazendo com que o premiado, seus colegas, parentes possam ver o resultado de seu esforço. Bens como video cassetes, televisões, geladeiras, relógios. Canos também são bens, mesmo não sendo Mercedes. “Recompensas fazem com que os vendedores excedam suas metas.

Diversão: geralmente são anexados às viagens, mas podem muito bem ser fornecidos separadamente, principalmente como um acessório, ou uma surpresa: um jantar a dois em um restaurante, ingressos para jogos de futebol ou outros eventos esportivos locais, entre outros.

Figueiredo frisa a importância de uni pré-planejamento do plano de incentivo e de realização de pesquisas na empresa, que servirão, entre outras coisas, para indicar qual o objeto de desejo que levaria este ou aquele vendedor a impulsionar suas vendas. Enfocou ainda que é preciso deixar “vivo” o plano, através de teasers e newsletters. “É a manutenção da informação que vai dar continuidade e sucesso.”

Magaldi nota ainda que se a campanha for voltada á equipe interna é mais fácil, e que a figura de um responsável é importante, para que os participantes possam tirar dúvidas e discutir performances.

Se a campanha envolver distribuidores, atacados, enfim um todo o trade, presume-se que o público) envolvido será muito grande. Neste caso, é importante que exista uma agência para gerenciar, um bureau para controle de dados etc. Algumas empresas, por exemplo, solicitam das agências de incentivo apenas os serviços de planejamento, criação e premiação.

MAS FUNCIONA, MESMO? – Veja o caso da Ticket, empresa do setor de vale-refeição, que encerrou na Flórida e a campanha Força Total, maior plano de incentivo desenvolvido pela empresa, que teve US$2 milhões de investimento. programa envolveu 772 pessoas, entre assessores, técnicos comerciais, gerentes regionais, diretores e funcionários. Luiz Peduti, gerente de Marketing, informa terem tido um aumento em 45%- muito próximo aos R$ 52 milhões que era a meta da campanha – das vendas no segundo semestre de 97, período em que ocorreu a campanha.

Magaldi explica que eventos como Copa do Mundo, Olimpíadas e Fórmula 1 são sempre apelos fortes para premiação e sustentação de campanhas. A paixão do brasileiro por futebol virou tema de campanhas de incentivo da Kibon, Bradesco Seguros, Ponto Frio, Tubos e Conexões Tigre, Philips, entre outras. Em sua maioria, os vendedores que mais se destacarem nessas campanhas verão os jogos da Copa ao vivo. Já a campanha Aqui tem Copa, Aqui tem Gol, da Hewlett-Packard, não premiara seus “vendedores internos”. Esperando vender mais no período da campanha, que vai de março a junho, a promoção foi projetada para os vendedores do canal de distribuição, revendas e varejistas. “Além de aumentar o target em mais de 30% nesse período, pretendemos ajudar o nosso canal a mover nossos produtos”, afirma o gerente de Marketing, Sérgio Domanico.

A promoção Pra Cá de Bom, da Cica (Gessy Lever) é um exemplo de um plano de incentivo bem planejado, em que campanhas paralelas foram idealizadas especialmente para os vendedores dos canais de distribuição e varejo. Tendo inicio em fevereiro deste ano, o programa deve prosseguir até dezembro e premiará os vendedores comum mais de 40 opções de premiações, entre elas, carros, celulares, e o computadores. “Com o objetivo traçado, não há concorrência entre eles, pois cumprem objetivos específicos; só precisam alcançar a meta”, explica Reginaldo Mallet, responsável pela implantação do programa idealizado pela Faz TV, produtora de vídeos institucionais.

Nos Estados Unidos, há vários exemplos de sucesso de campanhas de incentivo. A fabricante de produtos para computadores Verbatim, por exemplo, criou uma campanha simples para sua força de vendas: Cada vendedor dizia para onde gostaria de viajar e era calculado quanto ele precisaria vender para conseguir a viagem. Resultado: 67 vendedores foram um viajar e a empresa simplesmente dobrou suas vendas naquele período.

Ou seja, é um ótimo negócio. Mas, como qualquer coisa nessa vida, usado em excesso, vicia.

ATENÇÃO DOBRADA COM “INCÊNDIOS”””””””””””””””” – Como bem lembra Eduardo Botelho, consultor de empresas e diretor da Treinamento Eficaz, existem diferenças entre planos ocasionais de incentivos, que se caracterizam por campanhas específicas e metas mensais ou quinzenais, de programas de incentivos contínuos, onde há promoções, transferências e ganho de “status”. Botelho considera que há uma cultura de vendas adquirida e implantada há décadas e que exige planos ocasionais e contínuos, apesar de ambos terem vantagens e desvantagens. Criar um plano para “apagar incêndios” é perigoso pois “o quadro só volta a funcionar depois que a empresa comunicar o plano seguinte; se não houver novo plano, não há vontade”.

O incentivo é uma ferramenta que auxilia no gerenciamento de uma equipe. Mas, se uma equipe só funciona com programa de incentivo há algo errado. O consultor acredita que todo incentivo é manipulador e motivador. Em seu aspecto manipulador, indica pelos menos três malefícios:

A) individualiza ainda mais as pessoas que passam a raciocinar, mais do que nunca ,…”eu”. Todos viram inimigos de todos e estabelece-se numa guerra entre os disputantes;

B) não há a melhor possibilidade de se pensar e trabalhar em grupo); ou seja, sinergia…jamais;

C) no tempo, o manipulador (empresa) vira manipulado, pois o vendedor passa a exigir prêmios e incentivos para funcionar

Marieta Magaldi atesta que quando um vendedor está viciado em incentivo é por que o incentivo não foi usado de forma correta. “Prêmio de incentivo não pode substituir salário”. Há uma grande diferença entre trabalhar mais e melhor por causa do incentivo e não trabalhar sem um prêmio. Fique atento para não cair messe circulo vicioso.

INCENTIVE COM RESPONSABILIDADE – Magaldi reconhece que estar motivado não é estar necessariamente sendo incentivado e recompensado. “Numa campanha de incentivo, tem-se que motivar as pessoas, mas pessoas motivadas não necessariamente estão participando de campanhas de incentivo.”

Incentivar seus funcionários é uma maneira de elevar suas vendas, sim. Mas não é algo que possa ser resolvido de uma hora para outra. Nem uma ferramenta da qual se possa abusar. Você corre o risco de gerar uma situação artificial, e esconder problemas mais sérios da sua empresa. Utilize vários planos de incentivo na sua empresa, planejando bem e com o auxílio de profissionais gabaritados. Assim, você não corre o risco de surpresas desagradáveis e poderá extrair todos os benefícios dessa ferramenta.

INCENTIVOS REGRAS PARA FAZER UM BOM PLANO DE INCENTIVOS:

. Ser capaz de premiar tanto indivíduos quanto equipes inteiras;

. Ser capaz de não criar condicionamentos futuros;

. Ser capaz de não implantar uma guerra entre os participantes;

. Ser capaz de aumentar a sinergia entre as pessoas;

. Ser total e absolutamente ético, transparente;

. Atender às aspirações/desejos íntimos dos participantes;

. Ser capaz de aumentar a sinergia entre as pessoas;

. Não ser dirigido apenas para a “elite” dos participantes;

. “Mexer” com o maior número possível de pessoas;

. Ser exeqüível, mas não ser fácil;

. Ser muito bem planejado;

. Ter uma implantação “bombástica”;

. Gerar comunicações constantes referentes a resultados; . Premiar também com qualidades, e não apenas quantidades;

. Ser capaz de não deixar dúvidas sobre a competência e o mérito dos ganhadores;

. Criar temas e logo temas junto com textos motivacionais que gerem uma emoção;

. Gerar reconhecimento humano, crescimento pessoal, empowerment e qualidade total

POUCAS PALAVRAS – Planos de incentivo funcionam, sim, mas não podem ser frutos para apagar incêndios. Há diversos fatores a serem considerados, desde o valor e o montante do prêmio (dinheiro) vivo) é o menos indicado, e o prêmio) deve deixar claro que o importante é o salário) até a definição de o que, afinal, a empresa quer com aquele programa. Sem a devida atenção a esses fatores, a empresa pode criar empregados viciados, que só trabalham quando há um plano de incentivo.

INCENTIVO PARA QUEM PRECISA

Como acontece na vida, toda equipe de vendas tem seus destaques. Quando da implantação de um programa de incentivos, será que o supervendedor, aquele que sempre alcança as metas propostas, deve ter os mesmo estímulos dos outros vendedores?

“De que adianta fazer um plano, se na equipe temos um Pelé?”, questiona o consultor José Teofilo Neto. Em sua opinião, às vezes, os resultados finais são piores com o incentivo que sem ele. “Cada vendedor deve ter individualmente suas metas, porém, também devemos premiar o que mais vendeu e aquele que percentualmente mais cresceu”. Assim para a realização de uma campanha equânime, são necessárias as seguintes modalidades de premiação:

. O grande campeão (o que mais vendeu);

. O destaque (o que percentualmente mais cresceu);

. Os vencedores (os que alcançaram suas metas).

NÃO FAÇA:

. Não estabeleça metas facilmente atingíveis ou então muito difíceis (ou quase impossíveis) de serem alcançadas.

. Usar o marketing de incentivos para fazer as vendas acontecerem quando deveriam apenas servir para aumenta-las. Fazer acontecer o que não existe é numa coisa: aumentar algo que já existe é outra coisa.

. Confundir motivação com incentivação.

. Dar vale-refeição e coisas do gênero funcionam para quem está, de acordo com a teoria da hierarquia de Maslow, na base da pirâmide (necessidades biofisiológicas). Até para essas pessoas, dar recompensas não motiva, não dar é que desmotiva.

LÁ FORA

Pesquisa da empresa americana Incentive Federation mostra a situação do incentivos nos estados Unidos

Para saber mais
Incentive House – Marieta Magaldi (011) 3066-4200 ou (011) 3066-4428
Bullet In Store – Fernando Figueiredo (011) 829-8422 ou (011) 864-0325
Faz TV – Jorge W. Santinelli (011) 575-2986
Programa de Incentivos Para Equipe de Vendas, George Holmes e Neville Smith, Editora Nobel