Certa vez estava em São Paulo, participando de uma mesa redonda cujo tema era algo relacionado à moda e vestuário. Haviam vários consultores presentes, cada um especializado na sua área e eu era o representante do pessoal de Vendas e Marketing.

Num determinado momento, um dos consultores falou uma asneira do tipo “no futuro todos os produtos vão ser commodities”. Nesse tipo de situação, geralmente tenho que fazer um esforço enorme para ser politicamente correto e comportado, mas quem me conhece sabe que raramente consigo e desta vez não foi diferente.

Usando o método socrático de fazer perguntas (que aprendi estudando Vendas), perguntei ao tal consultor se poderia me dar um exemplo de produto comoditizado. O coitado nem viu a armadilha na qual estava caindo quando respondeu ””””””””””””””””camiseta branca””””””””””””””””. Perguntei quanto custava uma camiseta branca, e ele disse algo como mais ou menos US$ 1,00″. Ótimo, disse eu agora, me responda, quanto custa essa mesma camiseta se eu colocar o logotipo da Nike na frente? “Mais ou menos uns R$ 25″. E se eu colocar ””””””””””””””””Giorgio Armani, ou Calvin Klein? “Aí pode chegar a até RS 50”. Ué, mas camiseta branca não é commodity? Fim de discussão.

Uma das perguntas que mais aparece nas minhas palestras é “qual é a melhor maneira de lidar com as objeções ao preço?”. Agregando valor, respondo, já sabendo a próxima pergunta que vem pela frente… “E como é que eu agrego valor?” Não sei, pergunte ao seu cliente (platéia com cara de desapontada).

A verdade é que não existe uma fórmula mágica. O que existe, sim, é uma visão errônea do processo. Da mesma maneira que defendo que não deveríamos falar de Ciclo de Vendas, mas sim de Ciclo de Compras (porque o cliente compra), não deveríamos perguntar ?como faço para agregar valor?””””””””””””””””, mas sim ””””””””””””””””que valor meu cliente gostaria de ver agregado ao serviço ou produto que está comprando de mim?””””””””””””””””.

Recentemente estive em Salvador, para o lançamento do meu livro, e no check-in do hotel ganhei um cupom para beber um drinque no bar da piscina. Acontece que eu rarissimamente bebo álcool, e muito menos quando viajo a trabalho. Alguém na diretoria do hotel deve ter tido a idéia brilhante de dar um brinde para todos os hóspedes e pensou mais ou menos assim: ””””””””””””””””o que é que é barato, fácil e todo mundo gosta?””””””””””””””””. De alguma maneira esdrúxula chegou á conclusão que a resposta era álcool (além disso, quem toma um drinque já toma mais 2 ou 3. e o bar ainda sai ganhando). Não era mais fácil me dar um vale de RS 5, para eu comer um sanduíche, um chocolate, comprar uma revista, ou seja lá o que for que eu, cliente, decida fazer?

Sempre existe uma maneira de diferenciar-se. Veja o caso das camisetas brancas, dos cigarros, dos chicletes, dos médicos, advogados, dentistas até mesmo produtos hortifrutigranjeiros (as alfaces hidropônicas, criadas em água, sem pesticidas,e custam bem mais caro mas voam das prateleiras). Nos Estados Unidos a marca de sal mais vendida é cerca de 15% mais cara do que as concorrentes. Ora, meu amigo, se alguém consegue cobrar mais por sal (quer mais commodity teórica do que isso””””””””””””””””?), por favor não venha me dizer que ninguém compra porque seu preço está alto. Diferenciação é como Neston: tem mil e uma maneiras de preparar. Invente a sua. Ou, melhor ainda, deixe seus cliente, por você Isso, sim, é que é vantagem competitiva.

Raúl Candeloro
Editor