É impossível ignorar a Internet frente a tantos artigos de jornal, anúncios na TV, e aos nossos filhos falando entre eles sobre o último site que descobriram. De fato, em recente palestra no Brasil, o guru da Internet Nicholas Negroponte perguntou aos assistentes quem já havia comprado um livro pela Internet. Ficou surpreso ao saber que 30% já tinham. Não é à toa que a Amazon Books (provável fonte de compras de quase todos os lá presentes) cresce na razão de 34% ao mês. Porém, não deixa de ser curioso que a mesma empresa não tenha feito um centavo de lucro até agora e afirme que só na virada do século é que passará a ser rentável. Vemos assim que estamos à frente de um mercado curioso e que merece um profundo estudo antes de se aventurar nele. Não pretendendo e nem posso aqui aprofundar o tema; deixarei pelo menos 8 dicas que, acredito, darão uma noção do tipo de variáveis que encontraremos no marketing digital.
1. Maximize a sua posição nos search-engines
Ao montar o seu ponto de vendas virtual, a primeira providência é registrá-lo nos chamados "search engines". Esses são sites que buscam informações na net a partir de palavras digitadas pelos internautas. Se você usa a Internet, então, decerto conhecerá alguns, como o "Cadê", "Altavista", "Excite", etc. Assim, se possuímos uma loja virtual que vende sapatos, esta poderia ser achada pelos search engines ao se digitar "sapatos". Aparecerá então uma relação de sites que contém a palavra "sapatos" no seu texto. No caso do resultado desejado não estar na primeira página, o internauta tem a opção de passar a próxima e ir assim até que apareça o endereço da nossa loja virtual. Porém, o número de resultados provavelmente será enorme, e nossa loja poderá estar em qualquer lugar entre eles. Isso passa a ser um problema quando a nossa loja aparece somente depois da 6ª página de resultados, pois 70% dos internautas não vão além desta. Assim, eles nunca encontrariam o endereço de nossa loja virtual e, assim, não poderiam comprar! Porém, existem técnicas para fazer com que a nossa loja virtual fique entre os primeiros resultados. Essas são algo complicadas e somente consultorias em Internet as dominam. Existem programas como o "Virtual-Stampede" que fazem um bom serviço, são simples de usar e baratos. Finalmente, se tomarmos em consideração que pesquisa do Ibope de agosto de 1997 apontou que 64% dos usuários encontrarão o endereço de nossa loja através da própria Internet (o que inclui os search engines), então veremos a importância de estarmos bem colocados.
2. Faça o cliente voltar
Atualmente está em moda a designação "Comunidade Virtual". Por isso, entende-se um grupo de internautas que freqüentam um determinado sito (pode ser a nossa loja virtual), que continuamente se renova, dando-lhes motivos para voltarem. Diversas ferramentas existem para isso: pode se colocar um serviço gratuito de "chat" (conversas eletrônicas entre os clientes) na loja virtual, pode se oferecer um "screen-saver" para os internautas instalarem em suas máquinas (este pode ter uma opção para conectar o cliente à nossa loja no clique de um mouse), etc. Crie uma "comunidade virtual" em cima da loja virtual da mesma forma que o McDonald's instala brinquedos para a garotada em algumas das suas lojas ou os shopping malls fazem concertos de rock e outros para chamar clientes. Assim, mesmo os que não consomem nada da loja na ocasião, ao menos informarão a seus amigos da existência de uma loja virtual que fornece diversos serviços para os que a visitam. Esses últimos poderão consumir, então.
3. Não faça spam!
"Spam" é a designação dada ao desagradável costume de se enviar e-mail não solicitado com textos do tipo "visite nossa loja!", "grandes oportunidades!", "fique rico em um segundo!", etc. Isso se tornou tão comum na net que já há até organizações e leis tentando abolir essa prática. Uma loja virtual poderá e deverá ter uma ferramenta que permita aos visitantes deixar o seu endereço de e-mail para se enviar correio eletrônico com as últimas novidades sobre os produtos comercializados. Porém, isso deverá ser previamente avisado ao internauta. Todos os e-mails enviados deverão incluir um texto informando os procedimentos para o internauta ser excluído da mala direta e deverá ser também informado que o seu endereço de e-mail não será divulgado a outras empresas. O marketing por e-mail é uma poderosa ferramenta de vendas. De fato, enquanto o percentual de retorno de uma mala direta comum é de somente 1,5%, o retorno médio de uma mala direta feita pela Internet é de, normalmente, 7% chegando a casos de até 30%! Porém, só quando usado corretamente. Se não, ela só conseguirá denegrir a imagem da loja virtual.
4. Minimize o tempo de carregamento da loja
Uma das maiores barreiras (se não a maior) para o comércio eletrônico é o tempo de carregamento. A Internet é simplesmente lenta demais. Até que novas e rápidas técnicas de comunicações já existentes sejam implementadas, teremos que nos certificar que estamos diminuindo ao máximo o tempo que o possível cliente terá que ficar na frente do computador esperando a nossa loja virtual carregar. Existem várias técnicas para isso, desde diminuir o tamanho dos arquivos de imagem que a loja virtual possui (que normalmente são muito grandes), até instalar a mesma em um servidor de alta potência. Essa última é talvez a mais importante. Antes mesmo de montarmos uma loja virtual, devemos pesquisar onde a hospedaremos. Servidores lentos mas que cobram barato para hospedar a nossa loja virtual são uma economia inútil, pois afastará vários clientes que simplesmente cansaram de esperar que a loja virtual carregue, perdendo vendas e construindo uma fama negativa. Uma vez construída a loja virtual, o programa que a gere não rodará em qualquer servidor. Assim, dependendo das ferramentas que utilizamos para a sua construção, pode ser que acabemos presos a um hospedeiro lento e inútil do ponto de vista mercadológico. Assim, é extremamente importante estudarmos bem esse fator.
5. Deixe bem claro que você utiliza técnicas de segurança
Talvez o maior empecilho para o comércio eletrônico hoje seja a preocupação existente com respeito ao quesito segurança das informações. O cliente fica simplesmente com medo de digitar o número do seu cartão de crédito e este ser interceptado por um "hacker" (individuo pouco escrupuloso e com grande conhecimento de informática) e usado indevidamente. O curioso disso é que esses mesmos clientes não hesitam em dar o número do seu cartão para um camareiro, frentista, "toll-free numbers (0800)", etc., sem pensar que o risco nisto é muitíssimo maior. Porém, como o "cliente tem sempre razão", então nos resta usar de técnicas de segurança como a criptografia, "firewalls", e outras, para nos protegermos de ataques. Porém, é imprescindível mostrarmos aos clientes que somos solidários com a sua preocupação e lhes afirmar que usamos de todos os artifícios para minimizar riscos. Algumas lojas virtuais usam essa técnica, mostrando bem claramente certificados de segurança que tranqüilizam o consumidor. Devemos, assim, prestar muita atenção a esse fato.
6. Crie um site agradável e facilmente navegável
A primeira tendência em quase todas as empresas é colocar a responsabilidade da criação da loja virtual embaixo das asas do pessoal do CPD. Assim, parte-se do princípio que já dominam a Internet e que saberiam, portanto, montar uma loja virtual de visual e navegabilidade agradável. No caso desse pessoal precisar, pagam-se alguns cursos de programação para Internet e espera-se ter gente capacitada instantaneamente. Não é à toa que visitamos tantas lojas virtuais de visual e navegabilidade pouco agradável. Estudos da commerceNet mostram que uma das principais barreiras para o comércio eletrônico é a dificuldade de navegação que algumas lojas virtuais criam para o internauta. Uma loja virtual mal diagramada e de difícil navegação é equivalente a um botequim entulhado de gente: feio, e difícil de se consumir. Lembre-se: o visual e navegabilidade da nossa loja são essenciais para manter o internauta nela em um mundo onde é muito fácil digitar um nome "www" qualquer e viajar para lugares distantes.
7. Mantenha sua loja atualizada
Se não há um firme propósito na empresa em se manter a loja virtual atualizada, então não se deve construí-la. Com "firme propósito" eu me refiro a alocar recursos financeiros e de pessoal. Eu já me deparei com lojas virtuais que mostravam claros indícios de não terem sido atualizadas há no mínimo dois meses, por mostrarem produtos e preços claramente obsoletos. As possibilidades de consumo de uma loja assim são obviamente nulas e só fazem com que o internauta nunca mais as visite. Infelizmente encontramos fartos exemplos disso no Brasil. O ideal para quem começa é atualizar a loja virtual ao menos duas vezes por semana, e diariamente para quem já possuí uma loja ativa na web: se isso se mostrar logo de início impossível, então é melhor não investir recursos em marketing digital.
8. Tenha paciência
O Brasil demorou mais de 10 anos para os caixas eletrônicos passarem a fazer parte do cotidiano. Porém, a Internet cresce a ritmos alucinantes tanto no mundo quanto no Brasil. O Bradesco, por exemplo, afirma que há um ano e meio atrás tinha 46 mil usuários cadastrados no seu sistema de home-banking via web e que, agora, possui 260 mil. Já estudos da National Center for Policy Analysis mostram que, enquanto a TV demorou 26 anos para atingir 50 milhões de usuários, a Internet demorou só quatro. Porém, por muito que os concorrentes falem do megassucesso de vendas em que as suas lojas virtuais se tornaram (a Cisco, por exemplo, afirma que 40% das suas vendas em 1997 foram feitas através da web), não veja a web como uma pedra filosofal. Calcula-se que ainda precisemos de uma média de dois anos para vermos na loja virtual o sucesso em vendas que esperamos que seja. Até lá, criemos um visual de bom atendimento para ela junto a comunidade internauta para que, quando chegue o momento, corresponda em resultados para nós e para nossos clientes.
Álvaro L. de Castro é autor de E-commerce: Marketing na Internet (Editora Brasport) e sócio-diretor da Osíris Consultoria. Ele pode ser contatado pelo telefone (021) 295-4418 ou por e-mail: alvaro@osiris.com.br
