A Responsabilidade Social no Varejo Brasileiro Na ótica de Philip Kotler, o maior desafio mercadológico dos anos à frente é a harmonização de três aspectos que, embora por vezes conflitantes, não são excludentes: obter lucros para a empresa, a satisfação do consumidor e a preservação do interesse público.

Pringle & Thompson definem o “marketing para causas sociais”, ou MCS, como uma ferramenta estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo. Na concepção dos autores, um programa de marketing voltado a causas sociais pode ser desenvolvido basicamente de duas formas: por meio de uma aliança estratégica entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social definida pela empresa, ou diretamente em beneficio da causa em si.

O beneficio de uma abordagem direta da causa seria que a propriedade da campanha de MCS seria, de forma inequívoca, da empresa ou da marca, e isso ficaria claro, o que é mercadologicamente valioso. Por outro lado, uma parceria com uma instituição filantrópica respeitada poderia trazer benefícios significativos em termos de credibilidade, distribuição e da ajuda de voluntários. Muitas entidades filantrópicas ou beneficentes são, elas próprias, marcas poderosas e, dessa mancha, podem ser um recurso valioso para estabelecer a ligação de novos valores aos comerciais de produtos e serviços.

Independentemente da forma escolhida, se direta ou indireta, a adoção de uma “causa” pode dar a uma marca um “credo” ou “sistema de crenças” e resultar numa percepção e intenção de compra significativamente melhor, por parte do consumidor. O “MCS” também pode estabelecer relacionamentos valiosos com grupos como os funcionários, fornecedores e órgãos do governo.

Além de ser a aposta na responsabilidade social um diferencial competitivo, esta pode ser ainda academicamente entendida como um serviço ao cliente do varejo. La Londe & Zinsner propõem a seguinte base classificatória para entender-se serviços ao cliente:

a) Serviços ao cliente podem ser encarados como atividades (um processo a ser gerenciado, com várias atividades de serviço propriamente dito).

b) Serviços podem ser encarados como níveis de desempenho a serem atingidos por fornecedores (visando atender às aspirações dos clientes).

c) Serviços ao cliente como uma filosofia administrativa (atitudes do ofertante).

Na visão desses autores, uma empresa varejista socialmente responsável teria essa característica ligada ao terceiro tipo, pois os administradores estariam com uma postura não somente de vender mercadorias, mas também proporcionar à comunidade na qual atuam uma perspectiva solidária, mais justa e economicamente sustentável.

Para Lewison, haveria três níveis de serviço ao cliente, conforme o tipo de varejo a ele associado: essencial, esperado e opcional. Nesta perspectiva, teríamos os serviços essenciais (sem os quais não haveria a operação) em varejistas do tipo self-service (por baixo preço, baixo nível de serviço): (1) manutenção de horário de funcionamento, (2) estacionamento, (3) informação e assistência transacional, (4) guarnecimento dos displays de mercadorias e (5) lidar com as reclamações dos clientes. Os serviços não essenciais, mas esperados pela clientela seriam encontrados em varejistas de serviço limitado. Como exemplo, teríamos a entrega, crédito e ajustes de mercadorias compradas (vestuário). Já nos serviços opcionais, não essenciais nem esperados pelo cliente, há um amplo espaço para a criatividade do varejista.

Aqui se encaixa a postura de socialmente responsável da empresa varejista, que preocupa-se não somente em satisfazer as necessidades do cliente com determinados produtos, mas vai além: preocupa-se com o ambiente que cerca esse consumidor, de uma forma geral. Obviamente, na medida em que mais e mais varejistas adotarem a bandeira da responsabilidade social, esta passará a ser um produto esperado, deixando de ser um diferencial competitivo, mas passando a ser uma característica virtualmente exigida pelo mercado.

Um diferencial competitivo. Enquanto as empresas ainda se preocupam em aderir aos programas de qualidade, na busca de certificações internacionais como a 150 9000 e ISSO 14000, a qualidade passa de uma vantagem competitiva sustentável para ser algo já esperado de um produto ou uma empresa. Diferenciais como a gestão ambiental (produzir sem agredir o ambiente) e, mais recentemente, a responsabilidade social tornam-se paulatinamente os verdadeiros diferenciadores no mercado.
Trata-se de uma questão de crença, atitude, e mudança da postura em marketing. Se os consumidores desenvolvem a crença de que uma determinada empresa é socialmente responsável, desenvolvem uma atitude positiva para com ela e seus produtos. Essa postura é, por vezes, chamada de marketing societal (com preocupação social e ambiental), outras vezes de marketing de causa, ou simplesmente, marketing com responsabilidade social.
A responsabilidade social da empresa ofertante é um item cada vez mais importante nas decisões de compra dos consumidores. A primeira norma que surgiu com esse foco foi a SA 8000 (Social Accountability), criada em 1997 pelo The Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA), visando assegurar que na cadeia produtiva de uma determinada empresa não ocorre trabalho forçado, discriminado ou infantil. Nas empresas com essa certificação, a remuneração é justa e há lazer, segurança e saúde para os empregados.
Mais nova ainda é a SA 1000, certificação lançada em novembro de 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability, cujo foco é aferir as relações da empresa com a comunidade onde está inserida. Assim, para obterem esta certificação, as empresas devem manter programas de cunho social e assistencialista. Entre as empresas brasileiras com a certificação SA 8000 estão a De Nadai, Avon, Consultoria CESG e a Bahia Sul Celulose.
Uma pesquisa do jornal Valor, em parceria com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social aponta que 24% dos brasileiros já consomem levando em conta o posicionamento social da empresa, em comparação com o percentual de 46% dos consumidores norte-americanos. E mais: segundo uma outra recente pesquisa na cidade de São Paulo, 64% das pessoas asseguraram que trocariam de produto se soubessem que a indústria é socialmente “mal comportada”.
Empresas interessadas em saber como melhor explorar a questão do marketing social, como posicionamento estratégico, podem acessar um guia para tal no site www.filantropia.org.
Não é freqüente haver situações em que todas as partes envolvidas se beneficiam de forma eqüânime. Entretanto, a responsabilidade social no varejo parece ser uma delas. Em uma ação de cunho social, o varejo ganha em termos de imagem, a entidade-fim é beneficiada, os consumidores sentem-se bem em consumir de uma empresa ética, e os funcionários desta empresa passam a ter mais orgulho de pertencer ao seu quadro de colaboradores. Em suma, onde ganha a sociedade, o varejo não tem nada a perder.
INICIATIVAS NO VAREJO BRASILEIRO
– O Instituto C&A, um dos pioneiros do varejo no Brasil, que beneficia mais de 70 mil crianças por ano em 560 diferentes projetos, foi criado em 1991, e faz parte dos princípios da cultura da rede de lojas CM. Entre os voluntários há executivos, gerentes de lojas, caixas e costureiras que, em média, utilizam 10 horas por mês para se dedicar a algum projeto comunitário. O objetivo é desenvolver atividades sociais em todas as 33 cidades onde a empresa possui lojas, tendo sido investidos US$ 32 milhões nos últimos 10 anos. A principal forma de atuação do Instituto C&A é o estabelecimento de parcerias com entidades sociais como creches, centros de atendimento a jovens e escolas públicas.
– O Shopping Center Iguatemi Porto Alegre Iguatemi possui um evento chamado “Cubra o Mundo de Verde” realizado em parceria com a Riocell. Este evento tem 19 anos e é um ano mais velho do que o próprio Shopping (foi feito primeiro, em 1982, junto ao canteiro de obras, sete meses antes da inauguração do Shopping, com a intenção de fazer as pessoas irem até lá e conhecer a construção “deste tal de Shopping”). Foram distribuídas uma média de 100/110.000 mudas de árvores todos os anos. Em 1989 foi introduzida a distribuição de mudas de folhagens, para não excluir as pessoas que moram em apartamento.
– Desde sua fundação, em 1941, a DPaschoal dedica uma parcela de seus recursos a atividades ligadas ao desenvolvimento social. Em 1988, já apoiava cerca de 300 entidades como asilos, escolas, creches e hospitais. Desde então, a Dpaschoal sentiu necessidade de reorganizar suas ações e concentrá-las na educação. Assim, em 1989, criou a Fundação Educar DPaschoal. Atualmente, a DPaschoal destina R$ 1,2 milhão por ano à Fundação Educar e está envolvida em 15 projetos, que são divididos nas áreas infantil, universitária, empresarial, editorial e comunitária. O Programa de Desenvolvimento do Protagonismo e Cidadania (PDPC), por exemplo, pretende colaborar na formação ética e fixação de conceitos de cidadania em estudantes da rede pública e privada. Ministrado em escola da própria DPaschoal, em Campinas (SP), cada curso tem duração de 18 meses e incentiva a criação de projetos sociais, tocados pelos próprios adolescentes. Até hoje, 1.150 alunos já foram formados como “agentes empreendedores de ações sociais”.
– Há dois anos, a Fundação Educar Dpaschoal criou a Editora Educar, que publicou, em 2000, 4,5 milhões de livros, principalmente sobre conceitos fundamentais de cidadania, ética e ecologia, destinados a crianças (quase que dobrando esta produção em 2001). Todos os exemplares são distribuídos gratuitamente em escolas públicas, como forma de estimular o hábito da leitura entre os jovens.
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Responsabilidade social; cidadania
Para saber mais: Ética e Responsabilidade Social nos Negócios, vários autores – Editora Saraiva.
Paulo Ricardo Meira é Mestre em Marketing pelo PPGA/UFRGS e Professor das Faculdades Ritter dos Reis e Universidade Católica de Pelotas. Fone (0**51) 3331-2541. E-mail: meira@paulo.meira.nom.br