Ah, a Rede Mundial. Aquele lugar maravilhoso onde abundam oportunidades para que empresas descubram os gostos de seus clientes; onde a demanda expressa pelos desejos dos consumidores determina o que é oferecido. Mas isso tudo quer dizer pouco perante a principal característica do comércio eletrônico: é barato.
De acordo com o site Shop.org, de julho a setembro de 2001, o valor das compras virtuais foi, em média, de 12 dólares, uma queda de 50% comparada com o mesmo período do ano passado. Aí entra a importância da retenção do cliente virtual. Segundo um estudo feito pela consultoria McKinsey & Co., um consumidor gasta por volta de vinte dólares em um site em sua primeira compra. Afinal, ele está testando o serviço, e não quer arriscar uma grande quantia. Caso esse consumidor volte ao site nos próximos três meses, sua compra provavelmente será de 52 dólares, em média.
Ou seja, tanto no mundo virtual quanto no real, manter um consumidor é muito mais barato e lucrativo do que procurar um consumidor novo.
Como fazer – Mas como você retém clientes no ciberespaço? Vamos com calma. Primeiro, você deve se perguntar qual e-cliente deseja manter. Parece simples, mas a resposta ””todos”” não vale. Essa identificação começa com o diálogo. Encoraje os visitantes de seu site a dizer quem eles são, suas preferências e necessidades. Algumas estratégias para tal:
– Faça com que algumas áreas de seu site sejam exclusivas para clientes registrados. Explicite os benefícios de ser “membro exclusivo” da página. Por exemplo, você pode oferecer uma e-zine, agenda virtual, ofertas especiais, etc.
– Reconheça os visitantes que voltam. Não é nada difícil colocar um identificador na página. Você certamente já viu algo parecido com “Olá, Martha, bem vinda de novo à Qualquercoisa.com””. A Amazon.com chega a montar uma página para cada visitante, baseada em suas compras anteriores.
– Assim que conseguir a informação, use-a com responsabilidade. Você tem informações vindas do cadastro, das compras e talvez de outras empresas. Mas como vai colocar tudo em ordem? Um bom software ajuda a colocar uma ordem nas informações, mas nada substitui uma clara visão empresarial. Não é questão de organizar os dados, é descobrir que dados são relevantes.
Estratégias como essas podem transformar visitantes em um comprador e, mais tarde, em um cliente de verdade. Sem a renda da recompra, um site talvez nunca consiga recuperar o investimento feito para conseguir um cliente virtual.
