MARKETING 1 A 1
John Gaffney, Peppers and Rogers Group
A INOVAÇÃO ESTÁ NO CLIENTE
Em meados de novembro passado, o pessoal do Peppers and Rogers Group reuniu alguns altos executivos de marketing norte-americanos para uma conferência. O tema deveria ser: O Próximo Passo das Marcas, mas praticamente só se falou sobre consumidores. Nada de discussão sobre campanhas de TV ou slogans espertinhos. O assunto, em todas as rodas, foi como a marca se relaciona com os consumidores e vice-versa.
?Nossa marca esteve presente por boa parte do século 20?, disse a gerente geral de investimento em marketing da financeira Merrill Lynch, Hannah Grove, ?mas, para frente, o negócio é diferente. Abandonamos o relacionamento companhia/banco e estamos tentando adotar um posicionamento um a um com nossos assessores financeiros falando com os clientes?.
Esse movimento incluiu uma pesquisa feita pela Universidade de Princeton, que identificou a principal característica que os consumidores ligavam à Merrill Lynch. A maioria citou ?liderança agressiva?, então a empresa passou a patrocinar eventos como palestras e encontros profissionais que posicionam seus agentes como líderes firmes e decididos. Por trás disso, a verdadeira mensagem: somos uma empresa sólida e rápida que se preocupa com cada um de vocês, clientes.
Um cliente, uma mensagem ? Para melhor servir o cliente, algumas empresas tomaram decisões mais drásticas. A empresa de tecnologia de informação inglesa BT Global Services, por exemplo. Em 2003, ela degolou 52 marcas que possuía ao redor do mundo para unificá-las na sigla BT. Que imediatamente, entrou em crise, tendo de administrar serviços de telefonia em diversos mercados, uma extensa linha de produtos e serviços que não se integravam muito bem um com os outros e outros problemas típicos de empresas que crescem de repente comprando outras empresas. Ninguém sabia ao certo o que estava vendendo, e os clientes não tinham certeza do que estavam comprando ? nem de quem. A solução foi reduzir tudo a um mínimo denominador comum: o que cada uma daquelas marcas têm em comum e o que se quer aproveitar na integrada BT?
Oferecer um bom serviço ao cliente foi a resposta encontrada. Esse foco passou a pairar sobre qualquer decisão e movimento da empresa. A partir do momento em que toda a companhia passou a entender e a viver esse foco, a BT gerou uma imagem positiva de marca. O segundo passo foi identificar, entre os mais de dez mil grandes clientes corporativos da empresa, um grupo de 500 que é constantemente monitorado para checar sua satisfação, uso de serviço, sugestões, etc. Para garantir a lisura desse processo, conta-se na mão as pessoas na BT que sabem quem são esses clientes, cujos nomes são trocados por códigos nas comunicações internas ? afinal, nada pior do que ter alguém recebendo um serviço diferente só porque faz parte do grupo de controle.
?Rir bastante e com freqüência;
Ganhar o respeito de pessoas inteligentes e o afeto das crianças; Merecer o apreço de críticos honestos e suportar a traição de amigos falsos; Apreciar a beleza; Encontrar o melhor nos outros; Deixar esse mundo um pouco melhor, seja através de uma criança saudável, um jardim florido ou uma condição social melhorada; Saber que ao menos uma vida respirou mais aliviada porque você existiu. Isso é ter sucesso?
Ralph Waldo Emerson REGRAS DA INOVAÇÃO
Posicionamento
Quem costuma praticar esportes como alpinismo pode até conhecer a marca Gore-tex, mas, fora disso, ela é desconhecida da maioria das pessoas. Porém, produzindo todo o tipo de fibra, cordas para guitarras, equipamento para resgate de bombeiros e diversos outros produtos, essa empresa é considerada uma das líderes em inovação. Veja alguns de seus segredos:
· Nada de títulos ou de chefes. Empregados, que são chamados de associados, têm patrocinadores, que servem de mentores, e não chefes. Os associados decidem por si próprios que novos projetos eles querem tocar, comitês decidem a contribuição que um associado deu à empresa e qual será a sua compensação por aquilo.
· Apesar de intolerante quanto à burocracia, a empresa é extremamente paciente no que diz respeito a novos produtos. Anos, ou décadas, não importa o quanto for preciso para trazer um novo produto revolucionário ao mercado. · Não há hierarquia na empresa: qualquer pessoa pode falar com qualquer outra pessoa; memorandos e e-mails são desencorajados, sendo substituídos por contatos pessoais.
O SEGUNDO LUGAR
Estratégia
A frase é de Niki Lauda, na época em que era companheiro de equipe do francês: ?Sou o melhor piloto da Fórmula 1. Apenas dei o azar de ser contemporâneo de Alain Prost?. O mesmo pode ser dito da gigante do varejo norte-americano Target, que seria assunto de qualquer curso, reportagem ou tese de Administração ? se não existisse na mesma época do Wal-Mart. Entretanto, sem entrar na guerra de preços, a Target consegue ganhar a preferência de boa parte dos consumidores e não teme o concorrente poderoso. Veja como:
· Invista em um visual forte. A marca da Target, um alvo vermelho, é visto nas maneiras mais inusitadas: cobrindo motocicletas, como patrão de guarda-chuvas, substituindo a mancha do olho de um cachorro e muito mais. A intenção é surprender o consumidor. Nesses anúncios surpresa, nada é dito ou vendido ? apenas o alvo vermelho aparece, mostrando a força da empresa e sua vocação a surpreender o consumidor.
· Pobre, e todos os outros, gostam de luxo. Mesmo sendo uma loja popular, a Target investe em produtos de design diferente e arrojado, além de procurar fornecedores de produtos antes comercializados apenas em alguns estabelecimentos de shoppings. Assim, garante que o cliente encontre em suas prateleiras artigos que desejava comprar, e que não encontra em seu maior concorrente.
· Faça parcerias. O item acima falou ?que não se encontra em seu maior concorrente?? Tente não encontrar em nenhum outro lugar. Parcerias com marcas de renome como a Virgin garantem que a Target tenha produtos desenvolvidos exclusivamente para ela ? nada a temer se o cliente não pode encontrar aquilo em nenhum outro local.
BANANA NA PIZZA
promoção
Veja que legal o depoimento e a idéia do leitor Paulo Eduardo Bandeira.
Ele trabalha na Fazendinha Rio Pardo, indústria de doces do interior de São Paulo que faz, segundo a opinião do próprio, o melhor doce de bananas do mundo, exportado para o Japão, EUA e Reino Unido.
?Entretanto?, diz Paulo Eduardo, ?em nossa cidade éramos pouco conhecidos. Tive então a idéia de propor a melhor pizzaria da cidade que a cada pizza vendida oferecesse como brinde uma amostra de nosso produto. Eu sabia que se as pessoas provassem, logo após comer uma boa pizza, uma porção de bananada certamente ficaria um gosto de quero mais?.
As amostras iam embaladas com todas as informações do produto. O sucesso foi imenso e a pizzaria passou a vender o produto, além de um aumento significativo das vendas nos supermercados da cidade.
?Fizemos a lição de casa e hoje as pessoas de São José do Rio Pardo não somente conhecem e consomem mais nosso produto, como também divulgam orgulhosamente o doce que leva o nome da cidade para além de nossas fronteiras.?
AH, A INOCÊNCIA DA INFÂNCIA
Novos produtos
Uma das séries de maior sucesso nos Estados Unidos atualmente é CSI, que mostra como a investigação da cena do crime pode levar os policiais a solucionarem os casos mais intrincados. Assim, um dos heróis do seriado é o patologista Forense.
A série faz tanto sucesso entre a garotada que a norte-americana Planet Toys decidiu lançar uma linha de brinquedos inspirados nos policiais. Mas esqueça os bonequinhos e carros de polícia com o logo do programa que geralmente são lançados nesses casos. O que a Planet oferece à garotada são ?laboratórios de descoberta de DNA? e o incrível ?Kit Forense de Reconstrução Facial? aí ao lado. Com ele, a gurizada aprende a reconstruir um rosto a partir de uma caveira de plástico e, a partir daí, identificar a vítima e o assassino. O tipo de brinquedo que todo pai gostaria de dar aos seus filhos no Natal…
POUSADO NO LUCRO
Nicho de mercado
?Decidimos montar esse empreendimento baseados em dois fatores: atender a uma demanda real de mercado e ir ao encontro do sonho de dez entre cada dez habitantes da cidade de São Paulo: montar uma pousadinha.?
Foi assim que Roberto Miranda e seu filho passaram a ministrar cursos sobre como montar e dirigir uma pousada. A idéia tem muita lógica: o turismo interno no Brasil, de curta duração e curta distância, cresce a mais de 10% ao ano. Além do curso, Roberto já escreveu um livro sobre o assunto. E afirma que teve aproximadamente 1.300 alunos em São Paulo. ?Muita gente reclama que o mercado está difícil, mas falta na verdade um pouco dessa atitude empreendedora de descobrir coisas novas e novos nichos para investir? diz Roberto. Um bom exemplo para ser seguido.
(colaboração Karen Jardzwski)
O PODER INFANTIL
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A história não é nova. Empresas em dificuldades financeiras ou de imagem apelam para as crianças, numa tentativa de atingir os pais. Afinal, ninguém vai ficar contra alguém que os filhos gostam. Se você foi criança lá pelos anos 80, provavelmente vai lembrar do Popeye, Snoopy e Chico Bento sendo contratados às pressas para tentar salvar instituições financeiras da bancarrota. No caso de imagem, algo polêmico, para dizer o mínimo, foi implantado nos Estados Unidos ainda nos tempos do Clinton: páginas infantis nos temidos órgãos de defesa e vigilância daquela nação. Veja, por exemplo, a página do FBI no site: http://www.fbi.gov/kids/dogs/doghome.htm e a do órgão de espionagem NSA no: http://www.nsa.gov/kids/
GRANDES NÚMEROS
· 1% foi o crescimento do PIB brasileiro no terceiro trimestre de 2004. Modesto, mas é um crescimento.
· 15 anos foi o tempo que um casal da Malásia demorou para buscar as fotos de seu casamento ? eles só se lembraram do álbum quando seu filho adolescente pediu para ver fotos do casamento. O dono do estúdio fotográfico, por sorte, não tinha jogado as fotos fora e, armando uma jogada de marketing na hora, chamou a imprensa e entregou o álbum, cobrando apenas metade do preço.
O LADO JURÍDICO
Razões Importantes
· O bom preço atrai o consumidor, mas é o atendimento de qualidade que o fideliza.
· Criar um diferencial competitivo num mercado globalizado, que oferece produtos equivalentes a preços similares.
· Consumidor satisfeito/encantado é o verdadeiro mantenedor de qualquer empresa ou negócio: sua preferência paga os impostos, os salários dos funcionários e o lucro dos sócios.
· O consumidor tem as suas razões.
· Consumidor bem atendido não precisa ser defendido.
· Atender bem o consumidor tem um efeito multiplicador, que se justificará quando os papéis estiverem invertidos.
· Alcançar a sensação de missão cumprida, de plenitude interior e contribuir para uma sociedade mais justa e feliz.
É isso aí…
(ver assinatura padrão do Stenio)
GESTÃO DE MARCAS
COCA-COLA SABOR PITANGA
Um erro básico que as empresas cometem com uma certa freqüência é o da extensão de linha. Muitos empresários acreditam que vão aumentar sua receita se utilizarem o nome de um produto em seus filhotes simplesmente acrescentando as palavras ?light?, ?sabor ameixa? ou ?versão carb-free?. Mas o que se sabe é que as pessoas gostam de classificar mentalmente os produtos em um simples adjetivo, ou seja, a extensão de linha pode confundir os consumidores e diluir o poder da marca original. Além disso, existe o risco dos consumidores a questionarem. Afinal de contas, se existe a versão light do produto é porque o original não é muito bom… A estratégia mais recomendada nesse caso, é criar um novo nome para o produto ?filhote? e construir sua marca de forma independente, com seus próprios atributos diferenciais.
André Brik é designer, publicitário e consultor em gestão de marcas.
Visite o site: www.brik.com.br
E-mail: abrik@brik.com.br
Tel.: (41) 339-8639
