A CHAVE DO SUCESSO
Por Don Peppers and Martha Rogers
No final de fevereiro, foi realizado o Prêmio Anual do Impacto 1 a 1. Analisamos vários cases de empresas ao redor do mundo, prestando atenção em suas táticas e estratégias. Os nomes dessas empresas variavam, mas no fundo significavam a mesma coisa: movimentar seus negócios em volta dos interesses do cliente, para criar valor a cada um deles. Vamos analisar aqui um dos ganhadores, o KeyBank, dos Estados Unidos.
Share of pocket ? Como toda instituição financeira, o KeyBank tinha uma grande quantidade de informação de seus correntistas à disposição. Porém, não fazia muita coisa com tais dados. Ao contrário de outras empresas, o primeiro passo não foi a aquisição de dados, mas o programa de vendas adicionais. O banco fez um grande esforço para vender novos serviços a seus clientes. Um simples correntista era estimulado a utilizar os serviços de financiamento de casas, aplicações em bolsa, entre outros.
Algo parecido foi tentado com os clientes corporativos. Porém, para as empresas, a meta foi melhorar o relacionamento. Usando modelos de faturamento, número de funcionários e outros, o banco identificou uma pequena fatia de empresas clientes mais indicadas a responder a uma oferta de ampliação de serviços. Uma vez que tais empresas fechavam o contrato com suas novas contas, estavam satisfeitas e fidelizadas, o processo se repetia com a próxima faixa de cliente corporativo que interessava à instituição.
Números ? Essas mudanças começaram a ocorrer no final de 2002. De lá para cá, o saldo médio das contas do KeyBank aumentou em 45%, e as reclamações de clientes estavam pouco abaixo dos 11%. A média do setor bancário nos Estados Unidos é 17%.
Outro vencedor foi a loja de cosméticos virtual Reflect.com. Da mesma forma que o KeyBank, ela também tinha muitos dados das consumidoras à disposição, e usavam as opiniões dessas clientes para tudo, incluindo sugestões de novas cores e nomes para seus produtos. Mas isso não era suficiente para criar uma experiência positiva de compra. O vice-presidente de marketing da empresa, Matt Doyel, resolveu então reconstruir a empresa a partir do ponto de vista das clientes.
Através de entrevistas, montou mapas contendo o que elas desejavam, e como. A partir desses mapas, o site foi redesenhado, toda a comunicação da empresa foi repensada para passar somente uma mensagem, mídias foram escolhidas de acordo com o tipo de consumidora que o site queria atingir. Resultado: comparando 2004, quando tudo estava implantado, com 2001, o ano de início do mapeamento das clientes, o volume de compras cresceu 55% e a freqüência de compras das clientes aumentou em 47%. Ou seja, tem mais gente comprando mais e com mais freqüência na Reflect.com. Percebe-se que ter dados em mãos não significa muito. É preciso utilizá-los de forma inteligente, para conhecer seus clientes e desenvolver produtos e serviços adequados a cada cliente.
?Sem crescimento e progresso contínuo, palavras como melhoria, conquista e sucesso perdem o sentido?
Benjamin Franklin
SEGURO
Promoções
Felipe Guerra, oculista de Santiago, Chile, mostrou como fazer uma promoção utilizando o seguro. Simplesmente ofereceu a quem fizesse óculos com ele uma garantia extra. Caso alguém sentasse em cima deles e os esmagasse, Felipe providenciaria um par novo ao azarado. Vejamos. Eu uso óculos desde meus cinco, seis anos. De lá para cá eles já foram coadjuvantes de boladas, quedas de bicicleta, quedas da pia do banheiro ou mesinha de cabeceira, tombos em geral, perdas de parafuso, pisões, acidentes de carro… mas nunca tive a experiência de alguém sentando neles. As probabilidades de Felipe pagar esse seguro são mínimas.
GUERRA DOS SEXOS
Segmentação
?Quando as pessoas fazem uma grande transação financeira por telefone, elas respondem mais favoravelmente se uma voz feminina passar as informações. Porém, na hora de fechar o negócio, aplicar o dinheiro, comprar as ações, elas preferem uma voz masculina. Mesmo que se trate apenas de máquinas de resposta automática.?
Professor Clifford Nass, autor do livro Wired for Speech (algo como: conectado no discurso, inédito em português)
BLOGS
Mídia alternativa
Uma pequena empresa dos Estados Unidos está anunciando seu sistema para vedar embalagens exclusivamente através de blogs. Diversos funcionários da empresa mantêm seu diário virtual no site da empresa, fazem links diretos para vários outros blogs e estimulam as pessoas a fazerem links com eles também. Dessa maneira, a empresa acaba tendo destaque nos mecanismos de pesquisa.
INDICAÇÕES
Promoção
Uma forma de conseguir aumentar sua base de clientes é a promoção member gets member (membros trazem membros). Um cliente seu indica um amigo que também passa a ser cliente e ambos ganham um desconto ou outras vantagens. Veja o exemplo do curso pré-vestibular Positivo, de Curitiba. Ele não dá desconto, mas oferece um vale de 30 reais da Livraria Fnac para o aluno e o amigo que se matricular. Faça sua parceria você também.
GRANDES NÚMEROS
· 1 milhão de brasileiros adotou o telefone celular em janeiro, segundo a Reuters Investor. Isso fez com que fechássemos aquele mês com 66.601.929 usuários de telefonia móvel.
· 26,9% da população brasileira têm poder de compra de mais de 200 dólares por mês. Dados da empresa de análise de crédito Cheque-pre.com.
· 48% dos brasileiros com mais de 60 anos gostam de cuidar de plantas, contra a média de apenas 26% da população em geral. Quem está nesse mercado, comece a desenvolver produtos e atendimento específico para a terceira idade. Sementes, livros e apetrechos de jardinagem são um bom brinde para quem vende a idosos. Dados do instituto de pesquisas Ipsos Brasil.
MELHORIAS
Novos produtos
Para quem acha que a maioria dos produtos está muito próxima do limite de inovações e que as possibilidades de se diferenciar são cada vez mais escassas, dê uma olhada nesse vaso sanitário inventado por uma empresa japonesa. Para ?proporcionar uma melhor experiência ao usuário?, foi acoplado um aparelho que toca músicas e exala diferentes fragrâncias ?de acordo com a época do ano?. E você, tem certeza de que já fez tudo o que podia para diferenciar seu produto ou serviço?
PARA MULHERES
Promoção
Grandes idéias e promoções não caem do céu, são embasadas em dados e fatos mensuráveis. Por exemplo, considerando que 56% dos freqüentadores daquele bar são mulheres e que dia oito de março é o Dia Internacional da Mulher, a Cachaçaria Pompéia, de São Paulo, aproveitou a data para criar o Clube Feminino da Cachaça. Assim, elas desfrutam de promoções e eventos em datas específicas, além de se encontrarem com mais facilidade para uma boa conversa e acompanhada de uma bebida melhor ainda.
GESTÃO DE MARCAS
Posso atrapalhar?
Seus funcionários são a imagem da sua loja. Pense bem: se alguém é mal atendido vai sair por aí falando que fulano lhe atendeu mal ou que foi mal atendido na loja X? Esse é um grande motivo pelo qual as empresas não devem economizar na hora de treinar seus funcionários.
As pessoas (principalmente os homens) odeiam interagir com vendedores e profissionais de atendimento. As empresas podem transformar essa experiência em algo mais agradável, treinando seus funcionários através de um roteiro de procedimentos que respeitem o espaço e o timing dos consumidores. Informações técnicas auxiliam a venda, mas também podem demonstrar que a empresa está atualizada e é confiável. E finalmente, deve haver uma preocupação especial com as atitudes e comportamentos dos funcionários dentro e fora do espaço varejista (um carro da empresa que dirige de forma imprudente, por exemplo, também não ajuda a imagem da empresa).
André Brik é consultor em marketing.
Visite o site: www.brik.com.br
E-mail: abrik@brik.com.br
Tel.: (41) 339-8639
A IMPORTÂNCIA DO DESIGN
Novos Produtos
Distribuição pode ser imitada; tecnologia pode ser copiada; um dos pontos onde a inovação em um produto ainda permanece livre da concorrência é o design. As empresas lutam para produzir equipamentos menores, mais bonitos, mais elegantes ou, no mínimo, mais engraçados. Isso aí ao lado é um toca-mp3. Não, não funciona naquele velho toca-fita, mas vale pela idéia.
CARRO E DVD
Promoção
Durante duas semanas, qualquer pessoa que trocasse seu carro usado por um zero quilômetro nas concessionárias Viamar, de São Paulo, ganhava um DVD. Uma maneira simples e eficiente de agradar, uma vez que o DVD é um aparelho que todos desejam, mas ainda não está popularizado.
GRANDES ASPIRAÇÕES
Tecnologia
Imagine a cena: você está na sua casa, entretido com a faxina, quando escuta uma voz vinda do aspirador: ?Cuidado, eu estou quebrado?. O aparelho então manda você ligar para o número do fabricante e ? difícil imaginar uma cena mais ridícula ? segurar o telefone perto de seu microfone para que ele possa passar para os técnicos o problema exato e que peça precisa ser substituída. Do lado do consumidor, a idéia é prática, pois ele não precisa memorizar o modelo do aspirador, garantia, data da compra, etc. Do lado do fabricante, é melhor, pois evita que o consumidor leve o aparelho para consertar em oficinas não autorizadas e o estimula a só comprar peças originais, gerando renda extra.
LENDO NO TELEFONE
Mídia alternativa
No Japão, um romance chamado Deep Love, cujos capítulos eram enviados para os celulares das pessoas, fez tanto sucesso que acabou gerando um filme. Experiências parecidas ocorrem na Alemanha e Coréia do Sul. Nos Estados Unidos, a mega editora Random House vai testar esse mercado criando versões para celular de seus livros de apoio a quem quer aprender língua estrangeira e de sua revista sobre videogames.
Parece não haver limites para o telefone celular. Comece já a pensar em como ganhar dinheiro com o aparelho.
SÓ CHOVE
Promoção
Na Áustria, uma cadeia de hotéis está dando desconto para pessoas que se hospedam quando o tempo esta ruim (fortes nevascas e chuvas, por exemplo). O desconto pode chegar a 60%, ocupa um quarto que de outra maneira ficaria vago e estimula as pessoas a conhecerem o hotel. Além do que, diz o gerente, adiciona alguma emoção ao programa de fim de semana: ?É um jogo. As pessoas vêm curtir o fim de semana a preços baixos e ficam torcendo para o tempo melhorar?.
PARA QUEM PODE
Promoção
Para celebrar seus 20 anos de existência, um jornal chinês imprimiu alguns exemplares em folhas de ouro. E a fábrica de chás inglesa PG Tips fez algo parecido, criando o saquinho de chá mais caro do mundo, incrustado de diamantes, para celebrar seu 75º aniversário. O produto irá a leilão e o dinheiro arrecadado será repassado à instituição de caridade escolhida pelos funcionários da empresa.
No Brasil, temos várias empresas que já ofereceram pingentes de ouro na forma de seus logotipos para os consumidores. Não deixam de ser promoções interessantes, especialmente quando ligadas à caridade. Só cuidado para não errar a mão. O brasileiro não é muito chegado a exibições extremas de riqueza.
O LADO JURÍDICO
Fechando a conta
Ao fechar a conta corrente, é preferível ir pessoalmente à agência bancária. É que o cliente deve comunicar o encerramento da conta por escrito, e o banco também deve confirmar-lhe formalmente que aceita o pedido. Além disso, o simples ato de deixar a conta sem fundos e parar de movimentá-la não garante que ela seja encerrada. Pelo contrário, o cliente corre o risco de continuar a ser cobrado por diversas tarifas (como a manutenção da conta) e de ficar com saldo negativo, gerando a necessidade de pagamento de juros. Para certificar-se de que não haverá problemas no futuro, o interessado deve retirar um extrato e conferir se todos os cheques já emitidos e os pagamentos autorizados para o período foram debitados. Cuidado com os cheques pré-datados que ainda não foram compensados. Se um desses cheques cair depois de encerrada a conta, a responsabilidade será do emitente.
Devem ser canceladas as autorizações de débitos automáticos e devolvidos os talões de cheques que ainda estejam em poder do cliente. O gerente da agência deve verificar se ainda restam tarifas para pagar. O protocolo do banco que confirma o encerramento da conta deve ser muito bem guardado. Poderá ser necessário para qualquer esclarecimento que eventualmente se mostre necessário.
Por Stenio Andrade, jornalista especializado em relações de consumo. E-mail: stenio_andrade@ig.com.br
