MARKETING 1 A 1

APOSTA NA FIDELIZAÇÃO

Don Peppers e Martha Rogers, PhD.

Imagine-se em uma empresa que conta com 16 modelos de operações, 16 databases diferentes de clientes, 16 sistemas de marketing, 17 programas de fidelidade, cada um com sua própria marca, 16 modelos de avaliação de clientes, milhares de regras não escritas diferentes espalhadas por todas as unidades da empresa, 8 mil empregados, 80 milhões de cadastros e informações soltas de clientes (aí incluídos milhares e milhares de cadastros repetidos, mas como saber quais são repetidos?). Sua tarefa: integrar tudo isso em um único modelo com uma única visão.

Esse é o trabalho de Carolyn Leveque, diretora de marketing de fidelização dos cassinos e hotéis MGM Mirage, dos Estados Unidos.

Sem espaço para democracia ? Carolyn sabia que para conseguir atingir sua meta teria de passar por cima de muitos egos e exigir uma dedicação ao departamento de Marketing de Fidelização sem precedentes. Chegou a virar piada nos corredores das empresas: a função de todos que trabalham na MGM Mirage, do crupiê ao presidente, era servir de apoio e coletar dados para o departamento de Carolyn. Veja como ela resolveu o problema:

· Simplifique ? O primeiro passo foi estudar os sistemas de aquisição de dados dos clientes e processos administrativos do casino MGM Mirage e dos Hotéis MGM Grand. Da fusão desses sistemas surgiu o padrão único que seria usado por todos dali por diante. Ah, e quanto aos sistemas usados por todos os outros cassinos e hotéis do grupo? Dançaram. Tiveram de adaptarem-se e parar de reclamar. Caso fossem escutar a opinião de catorze cassinos e mais tantos hotéis, muitos deles vindos de fusões e aquisições, com cultura própria, não iriam chegar a um consenso nunca.

· Aposte na versatilidade ? Para o hóspede ou apostador freqüente, a face visível dessa mudança é o The Player?s Club, um programa de fidelidade compartilhado por todas as unidades do Grupo. Ele permite que a pessoa se hospede em qualquer hotel MGM e ganhe pontos que podem ser trocados por prêmios em qualquer hotel ou cassino do grupo. Para isso, foi desenvolvido um programa de computador especial que identifica clientes fiéis em qualquer unidade do grupo, grava seus padrões de comportamento ? o que gosta e o que não gosta ? e guarda tudo em um único servidor, que também pode ser acessado por todas as unidades. Essa capacidade de prestar um serviço melhor para o cliente também serviu de ?moeda de troca? com os pequenos hotéis e cassinos menos importantes do grupo: aceitem a mudança para o novo sistema que vocês vão ganhar algo muito bom.

· Mantenha a individualidade na medida certa ? Os hotéis e cassinos do grupo que desejarem podem manter um programa de fidelidade próprio, paralelo ao The Player?s Club. Afinal, cada unidade tem personalidade própria e é responsável por sua própria lucratividade. As iniciativas individuais, claro, tornam-se muito mais fáceis de serem implantadas graças a toda informação disponível no servidor do Player?s Club.

OLHO

?Acredito que boas idéias são baratas. Fazer com que elas aconteçam é a parte difícil. O valor está todo na execução?

Carolyn Leveque, diretora de marketing de fidelização Hotéis e Cassinos MGM Mirage

— ?O futuro tem muitos nomes. Para os fracos, é o inatingível. Para os temerosos, o desconhecido. Para os valentes, a oportunidade? Victor Hugo

?As fronteiras entre onde um produto acaba e onde um cliente começa estão mudando? John Sviokla

CORRIDA ÚTIL

Endomarketing

Agosto é o mês da primeira versão brasileira Corporate Run, em São Paulo. Empresas inscrevem suas equipes de funcionários para uma corrida de revezamento de cinco quilômetros. Tudo o que for arrecadado com a inscrição será destinado ao Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer. Uma boa idéia que pode ser adaptada para vários esportes e acontecimentos entre empresas. Fale com o pessoal da sua associação profissional.

DESCONTO

Campanha de incentivo

A concessionária de caminhões e ônibus Apta, de São Bernardo do Campo, criou um plano de fidelização de clientes simples e funcional. Na compra de um caminhão ou ônibus zero quilômetro, o cliente recebe um chaveiro no formato de um caminhão ou ônibus com os detalhes da promoção no verso. De posse do chaveiro e efetuando as três primeiras revisões nas oficinas da Apta, o cliente ganha descontos a partir da quarta revisão.

FIDELIDADE É ISSO

Fidelização

Todos os dias, os norte-americanos Arthur e Rebecca se encontravam, por acaso, em uma lanchonete da Starbucks, antes de seguir para seus respectivos trabalhos. Logo começaram a se cumprimentar, daí a trocar algumas palavras, daí a conversar. Veio o namoro e o pedido de casamento ? feito naquela mesma lanchonete.

Aí, foi só pedir ao gerente que permitisse que eles se casassem ali mesmo, entre mesas e clientes. O gerente não precisou pensar duas vezes para agradar os clientes de carteirinha, fazer do evento uma promoção para o local e lucrar com isso. E você, o que faz para seus clientes fiéis, mas fiéis mesmo?

CONCEITO

Posicionamento

Primeiro, ela foi feita como um conceito, meio na brincadeira, para Salões de Automóveis. Agora a fábrica Dodge promete lançar sua primeira moto, a Tomahawk, em meados de 2006. Nela, tudo é um exagero, a começar pelo motor 8.3 de 500 cavalos de potência, quatro pneus e outros delírios de projetistas. Faz curva? Dificilmente. É um mercado que interessa a Dodge? Não. Mas como a própria fábrica explica em seu site o porquê: ?Porque nós podemos?. A moto, assim, é uma grande propaganda para a marca. Você pode fazer o mesmo, mesmo que seja através de um evento diferente em seu bairro. Faça com que seus clientes lhe vejam como uma marca diferente das outras.

LEMBRANÇA

Patrocínio

Sob o ponto de vista da lembrança e reconhecimento, investir no esporte é o melhor negócio, segundo pesquisa feita pela Ipsos-Opinion. Segundo ela, 94% dos brasileiros conhecem marcas que ligam sua imagem ao esporte. O patrocínio a atividades culturais ficou em um distante segundo lugar, com 79%.

CLASSE C E D

Posicionamento

Para ampliar o consumo de seus produtos nas classes C e D, a Danone pretende imprimir o preço em alguns de seus produtos. O Danoninho, por exemplo, tem seu preço fixado em 79 centavos. O valor, que parece bem menos que um real, deve atrair novos consumidores.

COMEÇA EM PIZZA

Publicidade

Começa a se expandir pelo País a utilização de caixas de pizza para fazer a propaganda de produtos ou serviços. É um local com grande visibilidade e que é esperado ansiosamente em vários lares brasileiros.

CONSTRUINDO UMA MARCA

Novos produtos

Parece que não há mais espaço para os esportes e jogos que o mundo pode seguir: além da quantidade de diferentes esportes, cada um se multiplica em dezenas de campeonatos. Pegue o futebol, por exemplo. Em um dia qualquer da semana, você pode assistir jogos do campeonato italiano, eliminatórias da copa, o campeonato de seu Estado (faça uma pausa para tirar um sarro do time do seu vizinho ou chefe), ou até mesmo uma partida histórica, dos anos 60 ou 70.

Nisso, que tal investir na transmissão de um jogo no qual os participantes praticamente não se mexem, não demonstram emoção nenhuma, que pode durar horas e cujas regras são complicadas, em comparação ao futebol e basquete, que basta olhar para entender? Foi o que o norte-americano Steve Lipscomb fez com o pôquer, transformando o jogo em uma verdadeira mania. Acompanhe:

· Ofereça algo único: você não pode entrar na cabeça do Rogério Ceni ou do Robinho para saber o que eles estão pensando. Mas o pôquer tem a característica única de poder mostrar as cartas de todos os participantes para os telespectadores, que ficam com aquele gostinho bom de ?saber mais? que os profissionais.

· Dê motivos para a audiência seguir você: Lipscomb inspirou-se no tênis para criar seu Campeonato Mundial de Pôquer. A rigor, qualquer pessoa pode entrar no campeonato e chegar às finais, mas na prática são sempre os mesmos personagens em etapa após etapa. Assim, a audiência escolhe pessoas para torcer, criando um motivo de fidelidade a mais.

· Envolva o pessoal: um dos grandes diferenciais do Campeonato Mundial de Pôquer é sua presença na internet, em que qualquer um pode jogar uma partida, comprar merchandise do jogo, conversar com participantes e com os organizadores do espetáculo. Compare, por exemplo, com a Fórmula 1, que só decidiu ouvir os fãs esse ano, depois de 50 e tantos anos de estrada.

GRANDES NÚMEROS

· R$ 36 milhões de reais é quanto o Ministério da Ciência e Tecnologia vai distribuir para projetos de ONGs voltados para inclusão social nas áreas de agricultura familiar, água, alimentação humana e animal, reciclagem e assistência a idosos.

· 15% a mais em vendas em 2005 é a meta da Del Valle. A fábrica de sucos aposta que leis que recomendam a substituição de refrigerantes por sucos nas cantinas escolares, como a que existe em São Paulo, se espalhem pelo País. No que a legislação pode lhe ajudar?

· 10 minutos e 17 segundos é o tempo que define ?atraso?, segundo o site www.getmethere.co.uk. Antes disso, as pessoas não se consideram atrasadas. Depois disso, elas já começam a pensar em ligar para avisar que não chegarão no horário.

ÍNDICE DE FELICIDADE

Endomarketing

Aparentemente, a Grã-Bretanha é o melhor lugar para se cortar o cabelo e o pior para se construir ou comprar uma casa, se formos levar em conta a alegria e satisfação dos profissionais. É o que se pode imaginar pelo Índice de Felicidade feito pelo instituto de pesquisa local The City & Guilds.

Ao perguntar para as pessoas se elas eram felizes em seu serviço e carreira, 40% dos cabeleireiros responderam que sim. Em um distante segundo lugar estão os padres e sacerdotes, com apenas 24% dos entrevistados se declarando felizes e satisfeitos. Empate técnico com os 23% dos cozinheiros que afirmaram não ver nenhum caroço no angu de seus serviços. Na outra ponta, apenas 2% dos arquitetos se consideram felizes, assim como 3% dos funcionários públicos e 4% dos vendedores de imóveis.

VOCÊ É O QUE USA

Gestão de marcas

No início do século XX, quando a produção em série começou a lançar marcas no mercado, muita gente precisava ser informada para que serviam aqueles produtos. O objetivo da comunicação então era explicar ?o que é o produto?. Nos anos 30, as pessoas já estavam mais interessadas nos atributos e características inerentes aos produtos. Desse modo, a informação pertinente era ?o que faz o produto?. Já nos anos 50, os benefícios das marcas passaram a ser explorados. O foco passou a ser ?quais as vantagens que você pode obter utilizar este produto?. Atualmente, com a pouca diferenciação entre os produtos, as marcas se transformaram no principal elemento de decisão para as pessoas. Portanto, o foco da comunicação deve evoluir para ?quem você pode ser, se utilizar esta marca?.

Características, benefícios e preço de produtos e serviços ainda são importantes para as pessoas, mas a experiência e identificação pessoal com produtos e serviços são uma tendência crescente. Se a globalização remove barreiras, as pessoas constroem outras. Elas criam tribos, mundos pessoais compreensíveis e controláveis nos quais podem participar e interagir. As marcas são os novos deuses dessas tribos.

André Brik é publicitário e consultor.

Visite o site: www.brik.com.br

E-mail: abrik@brik.com.br

Tel.: (41) 339-8639

O LADO JURÍDICO

Academias

Ao se matricular num centro de ginástica, o consumidor deve se precaver para evitar problemas futuros na prestação dos serviços. Veja a seguir alguns cuidados para evitar ser vítima de práticas abusivas:

1º) Visitar as dependências da academia, de preferência durante o horário de pico, para conhecer o local e os freqüentadores.

2º) Leia o contrato a ser assinado. Se possível, submeta à apreciação de algum advogado conhecido.

3º) A academia pode exigir avaliação médica. Mas verifique se na cobrança da matrícula está incluso o preço do exame. O aluno pode optar por fazer o exame médico com outro profissional de sua escolha.

4º) Guarde os folhetos da academia. Esse tipo de propaganda é uma garantia para o consumidor exigir seus direitos.

5º) Se for pagar com cheques pré-datados, escreva no verso do cheque a finalidade dele. Isso é para garantir que os cheques não sejam depositados antes do prazo e para que você os tenha de volta caso haja rompimento do contrato.

Stenio Andrade é jornalista especializado em Relações de Consumo.

E-mail: stenio_andrade@ig.com.br