Por que a distância entre lucro e prejuízo de uma empresa pode estar na forma que os canais de revenda otimizam seus esforços de distribuição Por que a distância entre lucro e prejuízo de uma empresa pode estar na forma que os canais de revenda otimizam seus esforços de distribuição

Vamos começar com uma reflexão: há um conflito de interesses entre fabricantes e consumidores finais de produtos de massa. Aos primeiros interessa produzir a maior quantidade da menor variedade de produtos e serviços (com isso acumulando vantagens relativas a economia de escala). Aos consumidores finais interessa adquirir a menor quantidade da maior variedade desses mesmos produtos e serviços (maximizando sua satisfação pelo consumo diversificado).

Os canais de distribuição surgiram para solucionar esse impasse. Pense sobre quanto custaria uma caixa de sabão em pó se o fabricante a entregasse diretamente na sua casa. Sob essa perspectiva, a distância entre lucro e prejuízo de uma empresa pode estar na forma que os canais de revenda otimizam seus esforços de distribuição.

Arroxo canalizado ? A pergunta é: como tornar o canal um parceiro, e não um ditador de políticas e regras que acabam por engessar a estratégia de marketing do nosso produto? Como evitar ter de pagar luvas para exibir suas ofertas nas gôndolas daquele conhecido supermercado? Como evitar ter de contribuir ? sem cobrar, é claro ? para o ?enxoval? da nova loja que o canal vai inaugurar? Como convencer o canal a pagar no recebimento da mercadoria e assim fugir da venda em consignação? Em outras palavras, como evitar ser ?arroxado? pelo canal?

Vender através de terceiros ? Especialmente grandes redes varejistas exigem um permanente exercício de negociação e paciência. A capacidade de motivar as vendas e administrar conflitos é essencial para que o relacionamento com os canais não se deteriore rapidamente. Se o canal cria a sua própria sistemática de vendas, desrespeitando o posicionamento mercadológico do fornecedor, acaba por confundir o cliente e por gerar grave falta de sintonia entre o que marketing promete e o que o cliente efetivamente consegue comprar. Por outro lado, o canal sempre faz questão de reafirmar a sua soberania e deixar claro que fará tudo o que for preciso para defender o seu direito ao lucro.

Cadeia de valores ? Aprender a desaprender é o grande desafio de qualquer profissional da área comercial. Velhas técnicas e abordagens já desgastadas não produzem o mesmo resultado do passado. Se antes quem ?arroxava? o canal era o fabricante ? obrigando a aceitação de suas condições ? hoje a situação mudou completamente.

É preciso posicionar-se como empresa que vende para resolver um problema de compra do cliente, e não está preocupada em somente resolver seus problemas de venda. Para isso é preciso estudar a cadeia de valores do canal e propor alternativas comerciais que gerem elos sinérgicos entre a oferta e as atividades do cliente.

Negócio do cliente ? A gerência de trade é a resposta mais eficiente que as grandes empresas conseguiram produzir. O que é gerência de trade? É ter profissionais especializados no negócio do cliente, profissionais que se preocupam (o tempo todo) em garantir ganhos mútuos. Profissionais que conhecem o negócio do cliente tão bem ou ? em alguns casos ? melhor do que ele próprio. Que sabem propor alternativas de ganho comum, que desenvolvem e implementam estratégias conjuntas, esforçando-se para que os resultados sejam bons para as duas partes.

Sua empresa vende através de canais? Então comece a estudar como fazer para aumentar a sinergia com eles, ao invés de ficar perdendo tempo em buscar alternativas para se livrar desses valiosos parceiros.