Imagine uma partida de futebol valendo o campeonato: 90 minutos de chutes, toques de bola, agarra-agarra, tensão. Vinte e dois jogadores, suando, com o coração na mão, esperando o resultado que tem a duração de um apito. Enquanto o juiz não apita aos 47, 48 do segundo tempo, ninguém em campo sabe ao certo o quanto valeu seus esforços. Basta alguns segundos e um pouco de desatenção para que um chute coloque a bola no gol ou para que um pênalti aconteça. O trabalho de um ano inteiro, toda a dedicação, à espera do apito do juiz.

Imagine uma mulher, prestes a ser mãe pela primeira vez. Todas as emoções que ela sente, transformações em seu corpo, uma emoção nova a cada dia. Meses e meses sentindo o filho crescer dentro dela, enquanto muda sua rotina, prepara sua casa e sua vida para todas as novidades que chegarão. Tudo isso, à espera do momento mágico em que a criança nasce.

E não importa que o time esteja perdendo de seis a zero, e queira prolongar o jogo: no apito, ele acaba. Sem discussão. Não importa a ansiedade da jovem mãe, nenhuma criança saudável vai nascer com menos de dois meses de gestação. Todas essas ações têm tempo certo para acontecer. Em vendas é diferente, temos o controle de nosso apito final. Do momento em que aquela pessoa passa a ser cliente. Esse controle sobre o tempo e sobre a hora em que o desfecho acontece pode ser uma bênção ou uma fonte de problemas. É por isso que muitos vendedores temem o fechamento. Temem perder o tempo certo da ação.

César Frasão, consultor, palestrante e autor do livro Show em Vendas, afirma que os vendedores têm medo de ouvir o não e perder a venda. “Mas isso não pode acontecer com quem quer ganhar dinheiro e fazer sucesso em vendas. A maior causa do fracasso é a pendência, que ocorre quando o cliente diz ‘vou pensar, me liga amanhã’. Na maioria das vezes, isso é uma mentira e, se o vendedor acreditar nisso, está morto.” É preciso fechar, sempre. Mas como?

Técnica x pegadinha – Para começo de conversa, é preciso diferenciar técnica de fechamento de pegadinhas. “Existe muita gente com a imagem errada de fechamento por aí”, diz Stephan Schiffman, um dos maiores especialistas em vendas do mundo, em entrevista exclusiva para a VendaMais durante evento realizado pelo Harvard Business Review em São Paulo. “Alguns ensinam truques como rolar a caneta na direção do prospect. Ele vai pegá-la para evitar que caia no chão. Nesse momento, o vendedor deveria perguntar: ‘Já que está com a caneta na mão, que tal assinar o contrato?’. Outra armadilha, pior ainda, que encontrei em certos cursos de vendas: o vendedor deveria contar ao cliente uma piada ruim, mais ruim mesmo, e rir bastante no final. Segundo os instrutores, isso faria o cliente ficar com pena, e assinar o contrato. São absurdos que não têm lugar em vendas”. Schiffman completa afirmando que, esse tipo de estratégia pode até garantir uma venda, mas não garante a venda seguinte.

Felizmente, esse tipo de venda está fadado a desaparecer. Carlos Alberto Pires, diretor comercial da OESP Mídia, diz que seus vendedores utilizam a técnica de fazer uma declaração geral de benefícios, ou DGB, antes de partir para o fechamento em si. “Como o próprio nome já diz, trata-se de relembrar/relacionar ao cliente, no momento do fechamento, todos os benefícios que a venda vai lhe proporcionar. Parece simples, porém nesse momento, geralmente o cliente está com foco no valor a ser pago, e não nos benefícios da compra. Não custa nada relembrar tudo o que ele vai ganhar.”

André Busnardo, diretor de telemarketing da Oracle, líder no segmento de bancos de dados, concorda com a técnica de relembrar os benefícios: “Nossos especialistas interagem muito com o cliente para que ele entenda os benefícios concretos proporcionados por nossas soluções. Muitas vezes, nosso produto permite a economia de hardware e de tempo de processamento ou libera a equipe de tecnologia do cliente ao automatizar processos. Só para dar uma idéia, existem casos em que uma empresa precisava de mais de 12 horas para realizar determinada operação e, com nossos produtos, o tempo caiu para menos de três minutos. Sem dúvida, esse é um bom argumento de vendas.”

Funciona? Muito bem, e vai direto ao ponto, sem nenhuma falta de ética ou truque para “enganar” o cliente. Stephan Schiffman vai mais longe. Ele diz que, depois de anos e anos vendendo, estudando vendas e refinando a arte de vender, ele agora usa apenas uma técnica de fechamento. “Eu digo: ‘Caro prospect, analisamos tal e tal produto/serviço, por tal preço, nessas e naquelas condições. Tal acordo faz muito sentido para mim. E para você? ’Há duas possibilidades: ele diz sim, e partimos para a assinatura do contrato; ou ele diz não, pergunto por que, e respondo sua objeção.” Se o fechamento pode ser tão simples e direto, por que ele é tão temido?

Antes ou depois? – Carlos, da OESP, diz que é preciso tomar cuidado para que a venda não “passe do ponto”, ou seja, que não demore mais do que o necessário para ser fechada: “O vendedor precisa estar atento e ter noção de como está indo a sua entrevista. Os vendedores mais técnicos sabem que falar muito não significa necessariamente vender muito. Significa, com certeza, escutar pouco, o que é um grande erro. Quem fala muito, e na hora, errada tem mais chances de não perceber os sinais de que a hora do fechamento chegou. E aí continuam a falar até ‘desvender’ o que já foi vendido. Isso é muito comum e vale lembrar que a hora de fechar uma venda pode ser a qualquer momento. Não existe regra, fórmula ou receita. Tudo depende do ritmo e da necessidade do cliente.”

Andrea Palomino, supervisora de operações da Morana Acessórios, marca de crescimento meteórico nos últimos anos, também aposta tudo no momento certo. “Muitas vezes no decorrer do atendimento, o cliente emite alguns sinais da decisão pela peça principal. Pergunta sobre formas de pagamento e possíveis dicas de como cuidar do problema e como trocá-lo caso seja necessário.” Quando isso não acontece, o vendedor terá de insinuar determinado fechamento ou decidir por ele. Não deixar o cliente pensar muito tempo, ou seja, evitar aquele típico silêncio após a argumentação da peça. Para isso, mostre para o cliente o possível adicional da peça. Caso ele concorde, significa que o item principal já esta fechado. Do contrário, você terá de investigar a dúvida do cliente e trabalhar mais na demonstração e argumentação do produto.

O fechamento começa antes – Schiffman diz que, em todas as empresas para as quais ele prestou consultoria ou ministrou palestras, conta-se nos dedos os vendedores que têm problemas com o fechamento. “Muitos acham que não fecham bem, quando na verdade não abrem bem, não levantam as necessidades bem, não respondem objeções satisfatoriamente. Qualquer erro cometido lá no começo do processo de vendas só vai aparecer no fechamento.” Tanto que algumas empresas preferem focar o treinamento em outras áreas. É o caso da Xerox, como conta Robson Garbin, diretor regional de vendas da empresa: “Na Xerox, trabalhamos com o conceito de venda consultiva, no qual a fase de fechamento é uma evolução natural do processo de vendas. Da identificação de uma oportunidade de negócio, passando pelo seu desenvolvimento/qualificação e chegando à fase de compromisso, todo o ciclo de vendas tem ‘postos de checagem’ a serem atingidos, garantido o fechamento natural do projeto.”

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RESPOSTAS

Vou pensar, e depois ligo para você

· “Ótimo. Fico muito satisfeito com isso, afinal, uma pessoa ocupada como a senhora não iria destinar tempo para pensar em minha proposta se não estivesse interessada. A senhora quer pensar um pouco para ter certeza de está fazendo a melhor opção, correto?” (consiga uma resposta) “Bem, nesse caso, se eu puder ajudar a senhora a eliminar qualquer dúvida que possa ter ficado, a senhora pode ter a certeza de tomar a melhor decisão. A senhora tem todos os recursos à mão, tem a mim para dirimir qualquer questão, e está com o todas as informações frescas em sua cabeça. Dificilmente terá outra conjuntura de fatores tão positiva. Que aspecto da minha apresentação não ficou claro para a senhora?”

Resposta de Zig Ziglar, um dos maiores especialistas norte-americanos em vendas

· “Olha, ao terminar minha apresentação, eu acho que me empolguei e coloquei muita ênfase no aspecto de (fale alguma característica que você sabe que não é de vital importância para o cliente). O que o senhor acha?” São grandes as chances de o prospect responder “não, essa parte está o.k., o problema é…” Resposta de Stephan Schiffman

· “Muito bom. Pensar sobre o assunto significa que você está interessado.” (Faça uma pausa) “A senhora não está dizendo isso só para se ver livre de mim, está?” O prospect vai responder de maneira indignada, um “claro que não”, então pergunte: “Só para esclarecer, você quer pensar um pouco mais porque tem alguma dúvida a respeito da honestidade da minha empresa?” “Aguarde a resposta e continue a perguntar se é sobre a entrega, o parcelamento, etc. Além de reforçar seus pontos positivos, o prospect vai revelar qual é o problema exato rapidamente.” Resposta de Tom Hopkins, palestrante e escritor de vendas e autor de Sell it Today, Sell it Now (algo como venda hoje, venda agora)

ALGUMAS MANEIRAS CLÁSSICAS DE FECHAR

1. Por tentativa:

— Então, o senhor não acha que este é o produto/serviço ideal para suas necessidades?

Se ele responder sim, você fechou a venda. Um “não” significa que ele precisa de mais informações.

2. Por alternativas:

Aqui, o vendedor faz perguntas que pressupõem que o cliente vai fechar o negócio. Use apenas quando o cliente der sinais expressos de satisfação:

— O senhor prefere pagar à vista ou no cartão?

— Podemos entregar já na sexta à noite ou na primeira hora de segunda-feira. Qual é o melhor para a senhora?

— Vai levar o preto ou o verde?

— Quer ajuda para levar até seu carro ou prefere usar nossa entrega gratuita?

Caso o cliente diga “Um momento, eu não disse que ia levar”, investigue para saber qual é a objeção escondida, e siga em frente.

3. Ativo

Aqui, você exige que o cliente faça alguma coisa, como ir até o caixa ou rever as cláusulas do contrato e assinar na linha pontilhada. A vantagem é que ele irá demonstrar hesitação – muitas vezes sem abrir a boca, permitindo que você investigue os pontos que não ficaram claros.

4. Por bônus

Todo mundo gosta de ganhar alguma coisa na hora da compra. Nem que seja uma caneta, um mouse pad, um acesso exclusivo ao site. Não caia na tentação de achar que “bônus” é só desconto.

5. DGB

Ou Declaração Geral de Benefícios. Resuma rapidamente os benefícios de sua apresentação. Depois de listá-los, passe para o fechamento ativo ou por alternativas.

6. Ben Franklin

Pegue uma folha de papel e divida-a ao meio: um lado para os “prós” e outro para os “contras” do que você vende. No lado dos “prós”, coloque todos os benefícios e vantagens de seu produto/serviço. Seu cliente vai conseguir colocar uma ou duas objeções. Diga:

— Tudo bem, se conseguirmos juntos, encontrar uma resposta para essas questões (mostre os “contras”), podemos fechar negócio? Então, é só responder as objeções.

7. Medo

Medo, no bom sentido. É o famoso “aproveite, que é a última peça”; é o “vamos fechar agora, que mês que vem entre em vigor as novas regras, e as mensalidades dos novos planos serão reajustadas”, “deu sorte, ainda temos dois. Hoje de manhã a gente tinha 15 em estoque, e já foi quase tudo.” Informe ou relembre seus clientes das coisas que podem vir a acontecer caso não tomem uma decisão agora.

8. Venda adicional

— É só isso, hoje?

— Quero lhe mostrar um brinco que combina muito bem com a blusa, nem parece bijuteria.

Aqui, a pior coisa que pode acontecer é o cliente dizer: “Não, vou levar só isso”. A melhor, lógico, é conseguir uma venda adicional.

Para saber mais:

MBA Compacto – estratégias de negociação e Fechamento – Roy Lewicki e Alexander Hiam Editora Campus/Elsevier

Correndo pro Abraço – Raúl Candeloro – Casa da Qualidade

Negócio Fechado – Raúl Candeloro – Casa da qualidade