O senso comum, gurus, e inúmeros livros de vendas estão errados quando afirmam que é necessário oferecer alguma coisa realmente única para os clientes, para facilitar a compra e gerar lealdade. Na verdade, só o que é necessário é apresentar algo “simplesmente melhor” do que a concorrência.
Esse é o resumo de um artigo publicado em uma recente edição da revista de administração e gestão do prestigiado MIT (Massachusetts Institute of Technology – Instituto de Tecnologia de Massachusetts). Os autores Patrick Barwise e Sean Meehan afirmam que ?o que os consumidores procuram não é diferenciação, mas serviços e produtos que sejam simplesmente melhores nos benefícios esperados?. Assim, não adiantaria gastar rios de dinheiro dizendo que tal sabão tem enzima disso e daquilo, que deixa as roupas como novas; o que os clientes querem é apenas que ele deixe as roupas mais limpas que o sabão da concorrência deixaria. A importância da diferenciação e do posicionamento, afirmam eles, estaria apenas na mente do pessoal de marketing, uma vez que os produtos e serviços estão tão parecidos, hoje, que para o cliente não faz diferença.
Argumentos dos dois lados ? Vamos testar a teoria. Se você parar um cliente qualquer, e perguntar o quão importante é, para ele, o fato de um serviço ou produto ser diferente dos concorrentes, a resposta está pronta:
? Ah, nem ligo para isso.
E por que ligaria? É o mesmo que perguntar se é importante para ele o fabricante de sua pasta dental favorita usar esse ou aquele software de gestão. Agora tente perguntar se ele compraria um produto ou serviço que oferece uma solução para um grande problema, uma solução que ninguém mais no mercado oferecia até aquele momento. Nesse caso, quem responder ?eu não compraria algo assim?, trabalha para seus concorrentes.
Esse é o poder do posicionamento correto. Desenvolvido e usado da maneira certa, ele pode multiplicar suas vendas. Ainda assim, a maioria dos marqueteiros parece não dar a devida importância para o posicionamento. Nos Estados Unidos, apenas um em cada 16 comerciais no horário nobre mostram algo que pode ser considerado posicionamento.
A turma do ?eu também? ? Recentemente, a fábrica de cervejas Anheuser-Bush lançou uma série de comerciais humorísticos para sua marca Bud Light. Isso fez com que todos os seus concorrentes fizessem filmes parecidos. O telespectador gosta, ri, mas não consegue diferenciar uma marca da outra, e não compra mais cerveja por causa disso. Algo parecido acontece com os supermercados e farmácias no Brasil: a diferença, se existe, está somente no dia da semana em que eles prometem maiores descontos.
Vale a pena lembrar de uma frase recente do CEO da GM norte-americana Rick Wagoner: ?Se eu tivesse uma chance de voltar cinco anos no tempo, faria com que todos gastássemos mais massa cinzenta para fazer com que cada modelo de carro fosse distinto e único?. Se existe hoje uma imensa turma do ?eu também?, é devido à falta de visão de muitas pessoas a cargo do marketing das empresas. ?Nosso refrigerante é ainda mais gostoso?, ?nosso banco tem um extrato ainda mais detalhado?, e similares são posicionamentos que fazem sentido para os autores Barwise e Meehan, mas apenas melhorias, não importa se gigantescas ou quase imperceptíveis ? são recebidas com frieza pelo mercado. Para citar Jack Trout, ?ou você diferencia, ou você morre?.
