“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.”

Peter Drucker

A famosa, antiga e polêmica frase de Peter Drucker que abre este artigo veio à tona recentemente em um post no LinkedIn em que Pedro Waengertner, cofundador e CEO da ACE (uma aceleradora de startups), falava sobre marketing e inovação como sendo os únicos pontos que agregam valor a um negócio – todas as demais ferramentas seriam custos, incluindo as vendas.

Quando observamos a evolução dos tempos e os processos atuais, certamente é mais fácil concordar com essa abordagem de que somente a inovação e o marketing seriam suficientes para atrair clientes e negócios para uma empresa. Mais do que isso, se observarmos casos como Netflix, Uber, Booking e tantas outras soluções digitais, podemos afirmar que não existe vendedor para intermediar as compras dos clientes. Isso porque, no modelo de negócio B2C, é mais fácil trabalhar estratégias automatizadas de marketing, uma vez que as vendas acontecem no receptivo, sem ações de diretas, ativas ou presenciais de vendas.

Porém, discordo plenamente da afirmação de que, por causa disso, nenhuma empresa deveria se preocupar com vendas, se soubesse fazer marketing. Para mim, marketing e vendas ainda não vivem um sem o outro!

Se uma empresa tem um forte departamento de marketing, mas não tem área de vendas, consegue, sim, captar e nutrir leads, gerando conteúdo relevante para que o prospect possa amadurecer a ideia de compra; ou seja, consegue manter um relacionamento com essas pessoas que podem, em determinado momento, vir a ser clientes – em alguns casos, apertando apenas um simples botão. No entanto, pode não conseguir, por exemplo, dar vazão a todos os leads gerados pelo marketing, já que nem sempre os prospects tomam a decisão de compra por conta própria ou de forma automatizada. E aí, se precisar de um apoio a mais e não tiver um setor de vendas/atendimento estruturado para isso, certamente perderá a venda! Afinal, o vendedor é quem tem contato direto com os clientes e pode extrair outras informações e percepções às quais o marketing ainda não consegue ter acesso.

Da mesma forma, se houver uma equipe de vendas forte, mas não existir uma estratégia de marketing estruturada, as vendas podem até acontecer, mas não na abrangência, na escala e no volume que poderiam ser alcançados. Ou seja, o que não pode é focar em vendas, sem nenhuma estratégia de marketing!

Resumindo: o profissional de marketing deve fazer o trabalho de despertar o interesse pela solução e gerar informação; já o vendedor poderá persuadir o cliente a levar o melhor produto ou serviço.

Se o negócio for B2B, é mais fácil entender o meu argumento e a importância dos vendedores no processo e no ciclo da venda. Imagine uma negociação em que o vendedor precisa chegar a um equilíbrio entre o valor e a oferta, e negociar até chegar a um consenso. Observe que o marketing já fez o trabalho de despertar o interesse, mas é o profissional de vendas que vai negociar e persuadir o cliente. Repito: o que não pode é focar em vendas, sem nenhuma estratégia de marketing. Ou seja, se marketing gerar valor, será mais fácil vender.

Portanto, as vendas não devem ser tratadas como custo que não agrega valor e, principalmente, que vai deixar de ser necessário, mesmo com todas as inovações, novas estratégias de marketing e automatizações.

A boa notícia é que marketing e vendas podem conviver pacificamente em prol do mesmo objetivo: a geração de receita. Apesar de as duas disciplinas exigirem competências e habilidades diversas, profissionais de vendas e marketing nunca foram tão necessários e complementares como hoje em dia. Aliás, conheço muitos vendedores que fazem um bom marketing e muitos marqueteiros fissurados por vendas. As divergências acontecem justamente porque as pessoas não conseguem ver onde começa e termina cada atividade.

Mas, para colocar ainda mais tempero no bom debate, aponto que não adianta nada fazer marketing e se preocupar com vendas, se seu produto ou serviço ainda não estiver adequado. Nesse caso, é preciso voltar a um estágio anterior. Você deve começar a pensar em marketing, vendas e tração apenas depois de ter certeza da adaptação entre o produto e os clientes, o que chamamos de Product Market Fit. Estar atento à validação no mercado, à adoção de seu produto/serviço, a como tem sido o tempo de uso, aos cancelamentos etc. Afinal, certamente, quando a empresa percebe algumas dúvidas nos itens mencionados, a melhor solução é parar, pensar, testar e tentar novamente. E só então promover e vender!

Com certeza você percebeu que a minha resposta à polêmica e antiga frase de Peter Drucker é que, no contexto, vendas dão continuidade ao trabalho do marketing e vice-versa. Ou seja, agregam valor e não são custos desnecessários! Qual é a sua opinião?

João Kepler Braga é reconhecido como o palestrante mais sintonizado com a inovação e a convergência digital no Brasil. É espalhador de ideias digitais e acredita que só a aplicação na prática pode realmente mostrar como tudo funciona.

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