Imagino que, se você é gestor comercial, a pergunta acima lhe passou pela cabeça recentemente. Se pararmos para pensar, tivemos um bom final de ano em 2017, veio o Carnaval e agora 2018 começou para valer. A pergunta, então, passa a ser: como garantir que as vendas continuem crescendo? O que fazer perante algumas incertezas, como as eleições que se aproximam? Se você anda pensando nisso, sugiro ler este artigo até o fim.

Cenário x alternativas

Nas organizações com finalidade lucrativa, promover o incremento de vendas é parte dos desafios diários. Na minha experiência como consultor e coordenador do MBA em Gestão Comercial da FGV, observo que muitas empresas se contentam em aumentar as vendas, independente do custo que isso gere. Normalmente, são companhias obcecadas pelos ganhos de market share e suas consequentes implicações em termos de economias de escala. Um caminho que pode não ser o ideal para muitas organizações. Afinal, a vocação para atender a nichos em vez de amplos segmentos de mercado não é demérito.

Por outro lado, dependendo do quão “alavancados” estejamos em termos de custos fixos, muitas vezes nos vemos obrigados a perseguir tenazmente o aumento dos volumes de vendas. Para isso, aceitamos praticar descontos enormes para as redes de distribuição mais importantes (quem vende para Carrefour, Amazon ou Casas Bahia sabe bem o que é isso), ou passamos a oferecer dispendiosos serviços para atrair novos clientes. Com essas estratégias conseguimos manter os volumes por algum tempo, mas quando um concorrente passa a oferecer mais do que nós, ou cobrimos sua oferta ou vemos os clientes correrem para seus braços.

Mas existem duas alternativas que permitiriam ganhos marginais expressivos nas vendas. São elas:

1) Melhorar a competência dos vendedores nas negociações comerciais

Parece incrível, mas a maioria dos vendedores raramente participa de treinamentos de negociação. Em parte, a culpa é deles mesmos, que acreditam que nada mais lhes pode ser ensinado e se contentam em praticar o que aprenderam na nem sempre eficaz “escola da vida”.

Por outro lado, muitos gestores comerciais se sentem ameaçados quando percebem que o nível de capacitação de sua equipe aumentou. Você pode pensar que isso é um absurdo – e é mesmo –, mas a explicação está na própria forma como as empresas fazem a seleção de seus gerentes na área de vendas.

Até hoje, infelizmente, os melhores vendedores costumam ser promovidos a gerentes. Cabe perguntar: se eles foram promovidos porque eram os melhores vendedores, a perda desse “status” não vai ameaçá-los?

Não quero cansar você com uma série de reflexões sobre a natureza humana e a forma como lidamos com nossos medos, mas proponho aqui uma analogia. Nos antigos filmes de faroeste, os melhores pistoleiros precisavam provar continuamente sua habilidade. De que forma o faziam? Matando todos aqueles que pudessem – no momento ou no futuro – rivalizar com eles. Pense nisso.

Outra questão importante quanto ao desenvolvimento das habilidades em negociações comerciais é que, no passado, a maioria dos treinamentos que se propunham a isso se limitavam a tentar “ensinar” técnicas de pressão psicológica, pressão de tempo e outros truques e falcatruas. Atualmente, há uma linha de abordagem que me parece muito mais eficaz: a da negociação colaborativa. Agindo sob esse enfoque, prefere-se valorizar os relacionamentos, muito mais do que os ganhos imediatos. Obviamente isso não significa que nos descuidamos do processo, mas preferimos enfatizar a importância dos comportamentos e estilos durante a negociação, em vez de tentar robotizar os negociadores.

2) Perder as esperanças de vender

O filósofo Spinoza – provavelmente inspirado em Platão – dizia haver uma significativa diferença entre esperança e vontade. Segundo ele, esperança significa a expectativa de que alguma coisa que não depende de você (ou sobre a qual você não tenha poder) aconteça. Já a vontade representa a disposição de lançar mão de coisas que você mesmo controla a fim de obter um determinado resultado.

Na visão de Spinoza, por exemplo, seria totalmente despropositado uma pessoa começar o ano com a esperança de emagrecer. Para isso, é preciso ter vontade – e fechar a boca e malhar muito, claro!

Assim sendo, não adianta termos esperança de vender. É preciso que nos preparemos e tenhamos vontade de fazê-lo.

Como podemos nos preparar?

Em primeiro lugar, é preciso entender e aceitar que vivemos numa era em que a informação e o conhecimento são o mais importante capital de uma empresa. Nos últimos anos, vivemos uma indiscutível evolução e expansão do conceito de marketing, que passou a absorver novas funções, expandiu fronteiras, aproveitou-se de novas tecnologias e incorporou sucessivas inovações. Mas, por mais incrível que pareça, a maioria das empresas ainda não assumiu as rédeas do relacionamento com seus clientes.

Pensemos no exemplo das companhias de seguro. Pode parecer incrível, mas a gestão do relacionamento é “terceirizada” em muitas seguradoras. Quando pergunto quem detém o histórico de relacionamento com os clientes, na maioria das vezes a resposta é: os vendedores (algumas dizem que a área financeira possui esse histórico).

Mas esse é apenas um problema grave. Ao começarmos qualquer trabalho de consultoria em vendas sempre faço ao cliente algumas perguntas:

• Quanto custa cada visita feita pelo vendedor?

• As margens de contribuição de cada produto são conhecidas?

• Os clientes são alvo de uma classificação do tipo ABC, para se determinar a melhor forma de atendê-los (diretamente, por via remota, através de revendedores)?

• A equipe comercial é cobrada por outros indicadores de performance que não apenas o volume de vendas?

• Há uma preocupação em adequar o perfil do vendedor ao perfil da clientela?

• Existe alguma política sistemática de distinção entre clientes de maior valor, de maior potencial e clientes que geram margem de vendas negativas?

O mais comum é o interlocutor tergiversar e procurar mudar o foco da conversa, o que mostra, para mim, que essas são empresas cheias de esperança, mas sem qualquer vontade de vender mais (não é à toa que costumeiramente ouvimos a clássica ladainha de que o mercado está em recessão, os concorrentes são desonestos e o governo não ajuda e sim atrapalha).

Em suma, se você quer vender mais e obter melhores resultados financeiros ao longo de todo o ano de 2018, ficam aqui as minhas dicas:

• Treine suas equipes.
• Fortaleça a autoconfiança de seus gerentes.
• Perca as esperanças, mas faça crescer sua vontade de ser bem-sucedido!

JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.

E-mail: jbvilhena@uol.com.br