Tomás Duarte é referência em Net Promoter Score (um dos indicadores mais importantes para avaliar a satisfação dos clientes), CEO da Track.co, plataforma de gestão da experiência do cliente, e fundador do CX Summit (principal evento de customer experience do Brasil).

Em entrevista exclusiva à VendaMais, ele esclarece as principais dúvidas de quem está iniciando um processo de desenvolvimento de cultura centrada no cliente, analisa os erros mais cometidos pelas empresas nessa jornada (e revela o que é preciso fazer para evitá-los), fala sobre a relação entre experiência do cliente e experiência do funcionário, e muito mais. Acompanhe e comece a sua imersão neste mundo apaixonante e tão importante para as empresas que querem fazer cada vez melhor!

Conheça a Track.co
Visite: track.co

VendaMais – Como você define customer experience (CX)?

Tomás Duarte – Qualquer interação da empresa com o cliente está relacionada a uma experiência, uma vivência, à entrega de uma percepção com base nas expectativas dos consumidores. Ou seja, cada detalhe influencia positivamente ou negativamente. Então, podemos definir customer experience como o resultado de todas as interações que acontecem entre uma empresa e uma pessoa que está consumindo seu produto ou serviço. A experiência não se limita, portanto, somente ao atendimento ou ao momento da compra, por exemplo. O contato desde o começo e todas as pessoas de uma empresa, sem exceção, são responsáveis pela experiência proporcionada aos clientes.

Quais são os benefícios que uma boa estratégia de CX traz para uma empresa?

Temos vários dados que demonstram as vantagens de se investir na experiência de seus clientes. Por exemplo, de acordo com a Microsoft, 79% dos consumidores no Brasil pararam de se relacionar com uma empresa depois de passarem por uma experiência ruim no atendimento; e, de acordo com a McKinsey, quando uma empresa foca na experiência do cliente, ela pode conseguir até 15% de aumento na receita e até 20% de redução de custos, tudo isso proveniente da otimização de processos e conquista de clientes novos. Quando a experiência proporcionada aos clientes é agradável, a empresa gera clientes promotores. Estes, por sua vez, acabam sendo responsáveis pelo boca a boca positivo, que facilita a aquisição de novos clientes. 

Quais são os princípios de uma boa estratégia de CX?

Para garantir uma boa experiência do cliente, a empresa deve focar em três pilares: o esforço, a emoção e o sucesso. 

O esforço não diz respeito ao trabalho que a empresa deve realizar, mas sim está relacionado ao esforço que o cliente deve desprender para atingir o seu objetivo com a empresa. Então, quanto mais burocracia e atrito a empresa proporcionar, mais difícil será para o cliente conseguir o que ele deseja – e, consequentemente, pior será a experiência. 

A emoção está relacionada às percepções que ficam marcadas na mente do cliente. Se a percepção for positiva, a pessoa voltará a fazer negócios com aquela empresa quando precisar e, também, a indicará a outras pessoas que pedirem recomendações. 

E o sucesso está relacionado ao objetivo do cliente. Nada mais é do que garantir que o cliente atinja o resultado esperado por meio de interações com a empresa. 

Então, não adianta focar em apenas um pilar – como o sucesso. Porque mesmo se o cliente conseguir atingir o objetivo dele, a experiência ainda assim pode ser comprometida, se a pessoa tiver tido atritos com a empresa, por exemplo.   

Quais são os primeiros passos para desenvolver uma cultura de customer experience?

Uma cultura centrada no cliente e na experiência entregue deve, idealmente, partir da alta liderança, top down. Ainda que em alguns casos ela surja bottom up, o alastramento e a intensidade são mais fortes na cultura quando ela parte de cima. 

Uma vez que a liderança decide implantar essa cultura, é preciso dar o exemplo de como agir. É essencial também que passem a ser utilizadas métricas de experiência do cliente, como o NPS (Net Promoter Score). E é importante que os resultados sejam divulgados para toda a empresa em tempo real, na forma de televisões que mostrem o indicador. Assim, os colaboradores da empresa perceberão o quanto esse tema é importante e se tornarão engajados. Para resumir, eu diria que os primeiros passos são: 

• A liderança dar exemplos de como as pessoas devem agir em relação aos clientes;
• Passar a metrificar a experiência com o uso de um ou mais indicadores e utilizar as informações coletadas para aplicar melhorias contínuas;
• O assunto precisa estar presente nas reuniões semanais. Se a empresa não tem o costume de fazer reuniões semanais, esse hábito precisa ser criado; 
• Realizar treinamentos a respeito do tema, pois as pessoas precisam saber o que é customer experience e por que é importante investir nisso.

Quais são os erros que as empresas mais cometem enquanto estão desenvolvendo uma cultura de CX?

A cultura de CX precisa ser consistente e, para isso, é necessário reforçá-la com frequência por meio de demonstração dos resultados e busca por novas práticas de sucesso – com benchmarks, treinamentos e reconhecimento das pessoas responsáveis por todo tipo de melhoria, sejam grandes ou pequenas.

Um erro muito comum é a perda de liderança do projeto, quando uma só pessoa ou um grupo pequeno fica responsável por mudar toda operação da empresa. Isso acaba sendo extremamente difícil, uma vez que essas pessoas enfrentam desafios enormes sozinhas. A tendência, então, é que abandonem o projeto, encerrando a tentativa de implementação cultural de CX.

Vemos também que nem sempre as empresas se preocupam em instruir os colaboradores a respeito da nova mentalidade. Assim, fica impossível engajar as pessoas. Além disso, ainda no que diz respeito às pessoas, acontece de gerentes de outras áreas terem seu cargo alterado do dia para a noite, tornando-se “customer success”, e receberem a seguinte instrução: “crie a área de customer success”.

Outro erro é que as empresas normalmente tendem a focar demais no produto/serviço e em processos relacionados, e não nos próprios clientes. O foco do negócio deve ser sempre nos clientes, como já diria Jeff Bezos, fundador da Amazon. 

O que é possível fazer para evitar esses erros e fazer a cultura de CX prosperar?

Os primeiros passos, que apresentei anteriormente, precisam ser seguidos à risca. Além disso, para criar e manter essa nova cultura é importante que a liderança contrate pessoas que já possuam essa mentalidade. Afinal, tudo fica mais fácil quando os colaboradores já são customer centric.

Também é necessário conscientizar toda a empresa e garantir que haja em cada equipe um grupo de pessoas que colaboram com a implantação da cultura de experiência do cliente. Alguns autores afirmam que em breve não existirão mais “equipes de CX”, pois com a expansão da mentalidade focada no cliente as equipes terão consciência de que a experiência do cliente acontece com as interações que oferecem e dependem delas, não somente de uma equipe. 

Por falar nisso, quais departamentos/áreas de uma empresa precisam se preocupar com CX?

Todos, sem exceção!

A experiência do cliente não é construída apenas por uma interação, mas sim por todas. E não importa se uma área/um departamento não tem interação direta com os clientes, ela também é responsável pela experiência. Por exemplo, os membros do time de TI raramente têm contato com os clientes, mas são responsáveis pela usabilidade de um software. Logo, são parte crucial da experiência dos clientes. 

Qual é a relação entre experiência do cliente e experiência do funcionário?

É incoerente uma equipe entregar uma boa experiência para os clientes se a experiência deles como colaboradores não for boa. Por isso, é primordial que a empresa proporcione um ótimo ambiente, ferramentas, capacitação e bem-estar aos seus funcionários. Um ótimo serviço aos clientes começa com funcionários felizes. No Disney Customer Experience Summit, imersão promovida pela Disney sobre experiência do cliente, uma frase que ilustra muito bem isso foi dita: “O jeito que você trata sua equipe será o jeito que ela irá tratar seus clientes. Não tem como fugir dessa regra”.

Quais são suas dicas para quem quer melhorar a experiência que proporciona aos seus clientes, mas não sabe como começar?

1. Busque iniciativas de compartilhamento de conhecimento sobre CX, como os “Amigos do CX”, que podem ser encontrados no LinkedIn. Quando você se rodear de pessoas engajadas em um mesmo tema, as ideias fluirão rapidamente.
2. Estude sobre o assunto e comece a compartilhar internamente com sua equipe e lideranças, siga para um teste e aplique o Net Promoter Score na sua empresa. Com ele você descobrirá o que os clientes gostam e não gostam sobre vocês. Passe a buscar alternativas para melhorar os problemas e aumentar a retenção de clientes. Basicamente, busque saber mais sobre CX, engaje seu time, monitore indicadores de experiência e tente sempre melhorar.

O case SulAmérica

Segundo Tomás Duarte, a SulAmérica é um dos clientes mais engajados da Track.co. Em entrevista à equipe da startup, membros do time da seguradora contaram como, a partir da contratação da plataforma da Track, chegaram à almejada centralização de processos e conseguiram auxílio na tomada de decisões e na condução dos processos.

Além disso, a equipe também pontuou como o uso do NPS foi importante para gerar insights para superar as expectativas do cliente, a partir dos comentários coletados na pesquisa de satisfação. “Desenvolver a cultura de satisfação dos clientes e funcionar de maneira customer centric trouxe para a SulAmérica mais reconhecimento no mercado. Ainda, melhorou o relacionamento com seus clientes de maneira significativa. E é por isso que chamamos esse nosso cliente de case de sucesso NPS”, revela o fundador da Track.co. Para assistir ao vídeo que detalha essa história, acesse bit.ly/case-SulAmerica.

Alessandro Cogliatti, superintendente de relacionamento e melhoria da experiência de clientes na SulAmérica Seguros, é um dos entrevistados da reportagem “O papel da tecnologia na experiência do cliente” (que se inicia na página 40). Não deixe de ler!