Há menos de dois anos, Laise Pôrto nunca havia trabalhado com experiência do cliente. Porém, quando recebeu da diretoria do Tecon Salvador o desafio de entender as necessidades dos clientes, ela começou a estudar o assunto, e em pouco tempo entendeu que o que seus líderes buscavam não era alguém para cuidar do “pós-venda” da empresa, mas sim uma preocupação maior com o que ela descobriu se chamar customer experience (CX).

De lá para cá, Laise não só estabeleceu a área de experiência do cliente na organização como se tornou a profissional do ano do prêmio Experiência do Cliente. Por quê? É o que você descobre a seguir.

Como tudo começou…

Laise trabalha no Tecon Salvador há quatro anos. Formada em Publicidade e Propaganda, pós-graduada em Comunicação Corporativa e com MBA em Marketing & Branding, até 2018 ela era analista de comunicação corporativa da empresa.

Mas aí surgiu um processo seletivo interno para uma vaga de pós-venda, e ela decidiu participar. “Ao ser selecionada, em um dos primeiros contatos com a gerência e diretoria comercial, recebi um desafio: eles queriam que eu entendesse a percepção dos clientes da empresa. Iniciei uma série de pesquisas e estudos para saber como fazer isso, então comecei a entender e defender que o que eles buscavam não era ‘pós-venda’, mas uma área estratégica focada na experiência do cliente”, conta.

Ciente de que precisaria do apoio das diretorias comercial e executiva para criar esse novo departamento, Laise fez diversos cursos (on-line e presenciais) e buscou qualificação inclusive em outros estados – pois, segundo ela, ainda não existia nada relacionado ao assunto em Salvador (BA) e na região. “Foram meses de intenso aprofundamento no tema de experiência do cliente, conquistando certificações importantes – como Customer Experience Professional, Métrica NPS, Customer Journey Mapping, Customer Success Professional, Design Thinking, entre outros”, revela.

Essa preparação ajudou Laise a construir sua argumentação a favor do trabalho de CX. Porém, não eliminou todos os obstáculos do início dessa jornada. Até porque, como ela destaca, o principal desafio não dizia respeito ao trabalho que ela viria a executar, mas à cultura e à mentalidade da empresa (tradicional e centenária) em que trabalha, que precisariam ser revistas. “Eu sabia que era meu dever sensibilizar os 700 colaboradores do Tecon Salvador sobre a importância de seu papel para entrega de experiências memoráveis aos clientes, mantê-los engajados à estratégia de negócio centrada no cliente e promover uma visão ampla sobre customer experience, criando um conhecimento único acerca do assunto e incentivando uma colaboração multifuncional para melhoria contínua da experiência”, aponta.

“Não foi fácil iniciar e continuar essa jornada, mas tenho muito orgulho de ter lançado algo inovador e que, principalmente, traz resultados efetivos para a empresa. Ver o reconhecimento de todo esse trabalho – tanto dos colaboradores quanto dos clientes – é gratificante”, completa.

Na prática

“Experiências memoráveis são aquelas marcadas na mente do cliente através de uma jornada positiva e da criação de uma conexão com a marca. Ou seja, uma experiência em que o cliente percebe e reconhece claramente que a empresa está ali para ajudá-lo a atingir o seu objetivo, diminuindo cada vez mais os seus esforços e, no final, garantindo que só as lembranças positivas façam parte da relação.”

Essa é a definição que baseia o trabalho de Laise como especialista em Customer Experience no Tecon Salvador.

Em seu dia a dia, ela atua na gestão da experiência do cliente desde o início da jornada (prospecção), passando pela fase de onboarding e acompanhamento da experiência. Dentre suas atividades, destacam-se:

• Visitas e reuniões com clientes para acompanhar de perto a percepção e a experiência deles;
• Reuniões internas para acompanhar as ações desenvolvidas e implementadas para melhorar a experiência do cliente;
• Mapeamento de todas as áreas da empresa, compreendendo os impactos na experiência do consumidor;
• Reuniões gerenciais para apresentação de resultados de CX;
• Desenvolvimento de pipeline de projetos de CX juntos às áreas;
• Monitoramento e otimização dos resultados de cada iniciativa;
• Aplicação e análise de pesquisa NPS;
• Aplicação de treinamentos e workshops dentro e fora da organização;
• Desenvolvimento de ações focadas na mudança da cultura da empresa.

Pois é, bastante coisa (e um excelente exemplo de job description para quem deseja contratar alguém para executar essa função). Porém, esse não é um jogo de um atleta só. Dentro da cultura de customer experience que está sendo implementada no Tecon Salvador, a alta liderança (equipe formada por coordenadores, gerentes e corpo diretivo) foi nomeada Almirantes da Experiência do Cliente – a mais alta patente –, com o compromisso de disseminar a cultura centrada no cliente entre os colaboradores e, principalmente, ser exemplo/referência de como pensar e agir sempre pensando no cliente. 

Além disso, há muitas ações que focam na experiência do funcionário. Até porque, como destaca Laise, para conseguirem contribuir com a experiência do cliente eles precisam ser embaixadores da marca; devem acreditar na empresa e vestir a camisa, compreendendo os valores e objetivos. “Dessa forma, podem entender a importância do seu papel no impacto da customer experience, pois são peças fundamentais nesse processo de atuação de um agente transformador que é o CX”, analisa. 

Por tudo isso, na visão da especialista em customer experience, o grande diferencial do Tecon Salvador é justamente contar com uma equipe engajada e focada em facilitar e agilizar os processos de cada cliente levando em conta suas necessidades, criando conexões e, principalmente, tendo uma relação transparente que mostra as mudanças através da perspectiva do cliente. 

Na prática, ela vai até o cliente, escuta o que é importante para gerar impacto positivo na experiência dele e apresenta aos gestores das áreas. Então, eles criam e implementam ações para mudanças através da perspectiva do cliente, e mostram o resultado. “A gente reconhece a importância de estreitar o relacionamento com cliente e ouvi-lo sempre. Assim, juntos, criamos soluções para tornar a experiência cada vez mais positiva”, explica.

Entendendo os indicadores mais usados em customer experience

Net Promoter Score (NPS) é a principal métrica utilizada para avaliar a experiência do cliente no Tecon Salvador. Este ano eles passarão a utilizar também o Customer Effort Score (CES), para mensurar o quanto o cliente precisa se esforçar para realizar uma ação com a empresa – seja nas interações com as áreas, seja na experiência no portal (utilizado para solicitação e acompanhamento de serviços). Além disso, na área de atendimento ao cliente, já é utilizado o Customer Satisfaction Score Index (CSAT) – em que o cliente avalia o atendimento no momento do contato.

O que significa isso, na prática? Está na hora de entender.

NPS: Índice que varia de -100 a 100 para indicar a satisfação e a lealdade dos clientes em relação a sua marca.

Para descobrir seu NPS, comece perguntando aos seus clientes: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”.

• Clientes que responderem de 0 a 6 (ou “com certeza não indicaria”) são considerados detratores.
• Os que responderem 7 ou 8 são neutros.
• Promotores (“com certeza indicaria”) são aqueles que respondem 9 ou 10.

Depois de coletar as respostas, para chegar ao NPS em si, é preciso fazer o seguinte cálculo: % de promotores – % de detratores.

Cada empresa deve analisar seu resultado com base em definições internas. Porém, de maneira geral, é possível dizer que a zona crítica (e que, portanto, exige mais atenção) é a de NPS entre -100 e 0 e a zona de aperfeiçoamento é a de NPS de 1 a 50. NPS de 51 a 75 é zona de qualidade e NPS de 76 a 100, zona de perfeição. Leve isso em conta na hora de analisar seu resultado e definir ações para aumentar cada vez mais o número de clientes promotores e diminuir o número de detratores.

CES: Para identificar o seu CES, é preciso perguntar aos clientes: “A empresa facilitou a resolução do seu problema?”. Os clientes devem responder:

1. Discordo totalmente;
2. Discordo;
3. Discordo parcialmente;
4. Neutro;
5. Concordo parcialmente;
6. Concordo;
7. Concordo totalmente.

Feita essa pesquisa, para determinar o seu CES é preciso obter a média ponderada de todas as pontuações. A imagem abaixo representa um exemplo em que 125 clientes participaram da pesquisa.

Seu objetivo, é claro, deve ser manter este indicador o mais alto possível. Porém, mesmo quando o CES está acima de 5 (o que é considerado um bom número), por exemplo, é normal que alguns clientes registrem notas baixas. Nesse caso, cabe a você identificar o motivo dessa percepção e trabalhar para revertê-la.

CSAT: Este é outro indicador que parte de uma pergunta única. No entanto, não existe uma questão padrão. Você mesmo pode definir o que irá perguntar, dependendo do seu objetivo. É possível questionar, por exemplo: “Como você avaliaria a sua satisfação com o serviço/produto oferecido?”. Ou, então: “Qual é o seu nível de satisfação com o atendimento prestado por nossa equipe?”.

Também não há um padrão fechado de escala, mas podem ser usadas medidas como:

• De 1 a 5 ou de 0 a 10;
• Ruim, regular, bom, excelente;
• De nada satisfeito até muito satisfeito;
• E assim por diante.

Estes, é claro, são apenas alguns dos indicadores que podem apoiar o trabalho de customer experience de uma empresa. Porém, servem como bom ponto de partida para você iniciar a criação do seu placar de sucesso.

Resultados

Um ano após iniciar o trabalho de customer experience no Tecon Salvador, Laise viu a pontuação da empresa no NPS aumentar 60%. Além disso, houve diminuição de churn e novos clientes regulares foram conquistados através da experiência positiva na fase de teste.

Estes, porém, são apenas os benefícios tangíveis desse trabalho. “Sem dúvidas, o principal benefício intangível é a relação criada entre as pessoas, gerando uma conexão emocional com cada cliente e resultando em uma relação duradoura. Esse, aliás, é o principal motivo que move o Tecon Salvador a ter o compromisso com a experiência do cliente”, analisa.

Mas não foi apenas o Tecon Salvador em si que colheu bons resultados a partir do trabalho iniciado por Laise. Ela também teve seus esforços reconhecidos nacionalmente ao receber, durante CX Summit 2019, o título de Profissional do Ano no prêmio Experiência do Cliente 2019. “Laise foi destaque com base nos critérios mentalidade focada na experiência, efetividade nas ações e evolução da experiência, cultura centrada no cliente intrínseca ao profissional transparecido através da sua atuação profissional, perfil proativo para sanar desejos, vontades e necessidades dos clientes”, revelaram os organizadores da premiação, em nota.

“O prêmio me deu todo gás para encarar novos desafios da próxima fase e trabalhar ainda mais na construção de iniciativas que aprimorem a experiência dos nossos clientes, seja através da mudança de mindset de todos colaboradores, seja através de nossa atuação engajada em facilitar e agilizar os processos dos nossos clientes”, declara Laise.

O que você precisa para seguir o caminho de Laise

A principal dica da superprofissional de customer experience para quem quer se destacar na área é ser apaixonado pelo cliente e pelo que faz e diariamente buscar tornar cada aspecto da experiência do cliente um pouco melhor.

Além disso, ela destaca que para conquistar a confiança e criar conexões emocionais com os clientes é preciso ouvi-los. Assim, é possível capturar o que de fato deixará marcas positivas na memória deles. “O exercício diário de se colocar no lugar do outro é fundamental no desenvolvimento de iniciativas humanizadas para uma relação duradoura com os clientes. A experiência do cliente trata-se de conexões humanas, e é para isso que todas as empresas precisam olhar, pois agora estamos focando nas pessoas, no que podemos fazer para garantir memórias cada vez mais positivas. Por isso não cansamos de dizer que a experiência do cliente é tão importante quanto o produto/serviço que a empresa oferece”, conclui.