Você sabe quais são os principais motivos que levam as pessoas a deixarem de fazer negócios com uma empresa? Incluiu “preço” na sua lista? Pois saiba que este não é um dos quatro critérios mais citados pelos participantes de um levantamento global feito pela consultoria PwC com mais de 15 mil pessoas, em 12 países. O estudo apurou que as principais razões para os consumidores deixarem de comprar de uma marca são:

• Atitudes negativas dos funcionários (65%);
• Serviço pouco amigável (60%);
• Falta de confiança na empresa (50%);
• Falta de conhecimento dos profissionais (45%).

Confira a pesquisa “Experience is Everything” na integra, em inglês, acessando bit.ly/pwc-experiencia.

Todas essas questões estão diretamente ligadas aos processos internos das organizações. Ou seja, fica cada vez mais claro que experiência do cliente não é um processo; não diz respeito somente ao atendimento; é mais do que apenas uma área ou um setor isolado nas empresas.

A experiência do cliente acontece de maneira simultânea, a partir de todo contato (direto e indireto) que o público tem com uma marca.

Sendo assim, ela deve estar no centro de todas as estratégias da empresa, deve fazer parte da cultura organizacional e guiar as ações dos colaboradores de diferentes níveis.

Na reportagem de capa da VendaMais de maio de 2017, desvendamos os segredos das empresas que têm uma cultura organizacional forte e revelamos o que você precisa fazer para fortalecer a sua. Acesse bit.ly/cultura-organizacional-vm e confira!

Portanto, como gestor, seu principal desafio nesse sentido deve ser garantir que não só os processos estejam alinhados aos valores e à cultura da empresa, mas também que os profissionais estejam engajados com essas questões e que reflitam isso na comunicação com os diferentes públicos da empresa. Afinal, como a pesquisa da PwC apontou, a interação com os colaboradores é um dos fatores que mais pesam na experiência do cliente – e, consequentemente, em sua decisão de compra.

Além disso, como você vai entender lendo o case da SulAméria Seguros (na reportagem que se inicia na página 40), mesmo que a tecnologia tenha um potencial enorme de aprimorar a experiência do cliente, o fator humano ainda é crucial nesse sentido.

Pensando em ajudá-lo a entender como engajar os profissionais da sua equipe para oferecerem uma experiência do cliente positiva e alinhada à cultura organizacional, conversamos com duas empresas que têm muito a ensinar nesse sentido. Siga a leitura desta reportagem, entenda como o engajamento dos profissionais se reflete diretamente na experiência do cliente e saiba como conduzir seu time a oferecer um atendimento eficiente e encantador, e que comunique os valores da marca.

Experiência do cliente e experiência dos funcionários

Assim como a experiência do cliente, a experiência do funcionário é formada a partir das interações do profissional com a empresa, por meio de suas percepções e vivências ao longo de sua jornada na companhia.

Contudo, em comparação com a experiência do cliente, a experiência dos colaboradores é muito mais pessoal e ampla. O ambiente, as atividades e os colegas de trabalho preenchem grande parte de seus dias. Suas profissões e a comunidade de trabalho da qual fazem parte ajudam a formar suas identidades.

Muitas empresas já perceberam a importância desse relacionamento profundo que os profissionais têm com a organização em que trabalham e que investir na experiência dos funcionários pode se refletir em mais lucratividade no longo prazo. Inclusive, um relatório desenvolvido pela consultoria Accenture descobriu que:

• Empresas com ótima experiência dos funcionários têm desempenho 122% melhor do que as companhias que não se preocupam com essa questão.
• Além disso, organização com profissionais altamente engajados lucram até 21% mais do que aquelas em que o time não é engajado.

O estudo “Employee Experience Reimagined” está disponível na íntegra, em inglês, em bit.ly/accenture-ex.

Ou seja, colaboradores mais engajados e satisfeitos com a organização têm uma performance melhor e promovem uma experiência do cliente mais positiva e efetiva – o que se reflete em maior lucratividade e produtividade.

Então, é importante entender essa ligação:

• A cultura organizacional (valores e processos da empresa) impacta na experiência dos funcionários;
• Profissionais engajados na cultura da empresa terão uma experiência mais positiva com a organização.
• Assim, os colaboradores serão mais efetivos na criação de uma experiência marcante para o cliente – que, inclusive, reflete os valores da marca e, por sua vez, engaja os clientes.

A importância da criação de processos internos focados na experiência do cliente

Então, fica cada vez mais claro que para garantir uma experiência do cliente positiva é importante começar prestando atenção nos processos internos, colocando essa questão no centro da cultura organizacional.

Esse é justamente o posicionamento da XP Investimentos, assessoria de serviços no mercado financeiro. “Colocar o cliente no centro das decisões parece muitas vezes uma estratégia óbvia, mas a execução do dia a dia requer governança, processos e, principalmente, cultura”, aponta Guilherme Kolberg, head da área de Customer Experience e Marketing Research na XP Inc.

Segundo o executivo, estas são algumas das ações desenvolvidas para garantir que a experiência do cliente seja o foco das operações na XP:

✔ Utilização do NPS (Net Promoter Score) como indicador estratégico e também como um formato de governança interna. “Na XP, mais de 70% dos colaboradores possuem metas diretamente ligadas ao NPS, criando um esforço conjunto entre as áreas. O número de NPS é também a principal meta do CEO da XP Inc., Guilherme Benchimol, e de diversos outros executivos”, revela Kolberg.

✔ Utilização intensiva de dados de diversas fontes que contêm a “voz do cliente”. Como exemplos de fontes de informações nesse sentido, ele cita pesquisas, canais de atendimento, mídias sociais e o portal Reclame Aqui. Os dados obtidos por meio desses canais são transformados em análises, que depois são disponibilizadas aos colaboradores da XP para que eles possam implementar ações a fim de melhorar a experiência dos clientes.

✔ Criação de programas que estimulam a cultura de colocar o cliente no centro do negócio. Uma das ações da XP nesse sentido é o programa de encantamento, em que os colaboradores têm a liberdade de usar tempo e recursos financeiros para encantar de maneira criativa um cliente – seja enviando uma carta, um presente ou até mesmo convidando-o para conhecer o escritório, por exemplo.

Além disso, a organização também possui uma área exclusiva de Customer Experience, responsável por coordenar todo o processo de implementação de melhorias que impactam a experiência do cliente. Segundo Kolberg, essas e outras ações fizeram o NPS da empresa evoluir de 57 – em dezembro de 2017 – para 74 – no início de 2020.

A 99, plataforma mobile de transporte, também acredita que uma boa experiência do cliente começa internamente, com funcionários entendendo de verdade as necessidades e demandas dos públicos da organização. “Temos times focados em levar a voz dos clientes para o nosso serviço. Todas as melhorias que realizamos em nosso aplicativo são feitas com base nos feedbacks que recebemos dos nossos clientes – tanto passageiros como motoristas”, ressalta Maria Elisa Varalli, líder da área Employee Experience na 99.

A executiva explica que a empresa visa transformar seus colaboradores em Defensores da Experiência do Cliente. Para isso, desenvolve programas em que os profissionais podem vivenciar na prática as visões dos clientes. Dois exemplos de ações nesse sentido são:

✔ Let’s UAU

Programa em que qualquer funcionário da 99 pode se inscrever para vivenciar uma experiência mais próxima do cliente final – seja passando algumas horas conversando com os clientes com o time de atendimento pelos canais on-line, ou presencialmente nas Casas 99, que são espaços dedicados aos motoristas parceiros, espalhados por todo o Brasil.

✔ Momento UAU

Programa que coleta as melhores histórias dos clientes da 99 e as trabalha interna e externamente, em comunicações para engajamento do time ou criando uma conexão ainda maior com o protagonista daquela história.

“Além de impactar no engajamento dos nossos funcionários, essas ações colaboram para que as pessoas tenham um melhor entendimento das necessidades de nossos motoristas e passageiros, o que se reflete no oferecimento de uma melhor experiência para eles em nossa plataforma”, explica Maria Elisa.

Como os valores da empresa se refletem na experiência dos clientes

Outro ingrediente importante para engajar os funcionários a oferecerem uma experiência marcante aos clientes são os valores defendidos pela organização.

Ter valores bem definidos e disseminados na equipe ajuda a guiar as atitudes dos profissionais e, assim, garantir que a experiência do cliente também reflita a cultura e o propósito da organização – o que, por sua vez, aumenta o engajamento do público com a marca.

Na XP Investimentos, Guilherme Kolberg indica que três valores direcionam o que a empresa espera dos colaboradores:

• “Espírito empreendedor” – Os funcionários na XP têm a liberdade para fazer a diferença e tomar decisões que irão melhorar a empresa e o serviço oferecido para os clientes finais. “Isso faz com que sejamos muito pouco hierárquicos, o que facilita a comunicação e a integração de todos, agilizando entregas e inovações”, explica o head da área de Customer Experience.
• “Mente aberta” – Segundo Kolberg, não existem verdades absolutas na XP. Todos têm a liberdade de expressar suas ideias e opiniões, desde o estagiário até o CEO.
• “Sonho grande” – “A história da XP nos mostrou que dedicação e um pouco de ousadia são fundamentais para construir uma empresa que realmente está transformado o mercado”, frisa.

O executivo detalha que esses três valores são cruciais para engajar os colaboradores nos valores defendidos pela marca – e assim, fazê-los repassar tais valores no relacionamento com o cliente. “A alta horizontalização (baixa hierarquia), o sentimento de dono e a independência dada aos funcionários faz com que o senso de responsabilidade aumente. Isso faz com que todos se sintam responsáveis pela experiência entregue ao cliente”, completa.

Já na 99, estes são os valores que, segundo Maria Elisa, guiam o relacionamento com os diferentes públicos:

• “Geramos valor para os usuários” – A preocupação fundamental da 99 é entregar produtos e serviços que estejam alinhados às demandas e necessidades dos clientes.
• “Somos guiados por dados” – Todas as decisões na organização passam por uma análise embasada em informações e que façam sentido para os clientes e para o negócio.
• “Somos Donos e Focados nos Resultados” – Através deste valor, a 99 incentiva seus funcionários a pensarem com sentimento de dono e a conduzirem as melhores escolhas em seu dia a dia.
• “Sempre Construímos Juntos” – Este valor orienta o trabalho em equipe para garantir os melhores resultados. “O que traz uma visão multidisciplinar para o desenvolvimento e aprimoramento de nossos produtos e serviços e para a tomada de decisões”, complementa a executiva da 99.

Maria Elisa salienta ainda que esses valores se refletem diretamente nos índices elevados de satisfação dos clientes, no atendimento dos diversos canais e na recomendação da marca – medida por meio da metodologia NPS. “Mensuramos e acompanhamos esses indicadores semanalmente. Com acompanhamento frequente e a execução de planos de ações baseados em nossos valores, garantimos uma impressionante evolução ao longo da história da 99”, detalha a líder da área Employee Experience na 99.

Na prática!

Para finalizar a conversa, pedimos aos especialistas entrevistados dicas práticas sobre como envolver os profissionais na disseminação de uma experiência do cliente alinhada aos valores da organização. Estes foram os conselhos dos executivos…

As dicas de Guilherme Kolberg, head da área de Customer Experience e Marketing Reseach na XP Inc.:

1. Tenha um propósito claro e defina um sonho grande para o time;
2. Faça com que a voz do cliente seja ouvida através de fatos e dados, e instigue o time a usar essas informações para melhorar a experiência do cliente;
3. Dê visibilidade tanto para os problemas quanto para as coisas boas da empresa.

“Por fim, dê liberdade para as pessoas. Você não vai conseguir encantar o seu cliente se os colaboradores estiverem amarrados a scripts e processos muitas vezes sem sentido para o cliente final”, recomenda.

As dicas de Maria Elisa Varalli, líder da área Employee Experience na 99:

• Comece pela sua equipe. A especialista clarifica que se você não proporcionar uma experiência incrível para os seus colaboradores, será muito mais difícil engajá-los para oferecer uma experiência realmente incrível para os seus clientes.
• Seja o exemplo. “Se você quer que seu time viva os valores da marca, você deve ser o primeiro exemplo desse comportamento. É a máxima do walk the talk, que todos conhecem bem, mas acabam não praticando no dia a dia”, complementa.
• Dê a devida atenção ao processo seletivo e à entrada do funcionário na empresa. Um bom processo seletivo, explica Maria Elisa, deve ser focado em identificar se o candidato tem aderência à cultura da empresa, sobretudo aos valores. “Além disso, o seu processo de chegada deve garantir a formação de um Defensor da Experiência do Cliente, como chamamos aqui na 99 – que nada mais é do que um embaixador da marca”, sugere.
• Reforce constantemente a cultura da empresa. “Eu costumo dizer que cultura é igual religião: é necessário reforçá-la sempre, para que as pessoas possam incorporá-la no dia a dia. Nesse sentido, a teoria vem sempre acompanhada da prática”, comenta Maria Elisa.
• Reconheça os esforços dos funcionários para a criação de uma experiência positiva.

“É essa simples atitude, que muitos gestores deixam passar em branco no dia a dia, que garante o engajamento do funcionário”, orienta.