Entenda como soluções tecnológicas podem contribuir diretamente no aprimoramento da experiência do cliente e saiba como escolher a melhor ferramenta para isso

Imagine que você esteja passeando em um parque. À sua volta, o vento bate nas árvores e você pode ouvir as folhas tocando umas nas outras. O aroma das flores faz você se sentir relaxado e calmo. A temperatura está agradável, o sol aquece – mas não está muito calor – e há uma leve brisa refrescante.

Tudo parece perfeito… Até que, de repente, você percebe que está sozinho no parque e os portões estão fechados. Você usa o interfone disponível para chamar ajuda, mas ninguém responde. Horas e horas se passam antes que alguém venha ajudá-lo. Já é noite e agora você está irritado, decepcionado e só quer ir embora desse lugar o mais rápido possível e nunca mais voltar.

Esse conto de fadas que vira pesadelo é uma ótima forma de entender a importância da experiência do cliente.

O processo de compra e a comunicação da sua empresa com o público é o que vai formar a experiência do seu cliente. Assim como o passeio no parque, não importa se alguns trechos foram maravilhosos e encantadores, se falhas nessa jornada irritarem ou decepcionarem seu consumidor, ele vai lembrar apenas dos momentos em que sua empresa o deixou na mão, sozinho, “abandonado no parque”.

Segundo a Interaction Design Foundation, a experiência do consumidor (ou customerexperience – CX) pode ser definida da seguinte maneira:

“É a experiência que o cliente tem com uma empresa em diversos pontos de contato. Um ponto de contato é qualquer forma de interação que o cliente tem com a marca, tais como: o próprio processo de compra, o uso do produto ou serviço, a comunicação via publicidade ou outra forma de conteúdo, e assim por diante.”

No cenário atual, os consumidores interagem direta e indiretamente com as marcas em múltiplos canais e, em alguns momentos, em mais de um ponto de contato ao mesmo tempo. Por exemplo: visitando a loja física ao mesmo tempo em que confere site da empresa no smartphone; ou assistindo a propagandas na TV e recebendo publicidade online de forma simultânea.

Um dos resultados dessa vasta disponibilidade de canais é que ser agradado em diferentes pontos de contato e em diferentes fases da jornada é uma das principais demandas dos consumidores. Inclusive, segundo um levantamento global, realizado pela Accenture em 2019:

93% dos consumidores concordam que é importante que cada interação que eles tenham com a marca seja excelente, não importa o lugar e o momento em que esse contato aconteça durante a jornada de compra.

Pois é, a experiência do cliente não é apenas uma parte importante do processo de compra, é a questão mais importante para o sucesso de qualquer empresa atualmente. Afinal, dela dependem a conquista, o encantamento e a fidelização dos clientes.

Então, a questão que fica é: como atender as demandas atuais dos consumidores por uma experiência impecável em múltiplos canais e ao longo de diferentes momentos da jornada de compra?

Depois de conversar com especialistas e ler algumas das principais pesquisas nessa área, concluímos que a tecnologia cumpre um papel importante nesse sentido.

Nesta reportagem, você vai conhecer as lições de uma empresa que tem obtido ótimos resultados por meio da utilização estratégica da tecnologia nos processos de CX. Além disso, vai entender o que é preciso levar em conta na hora de escolher ferramentas para aprimorar a experiência do cliente proporcionada por sua empresa.

Confira as informações, dicas e orientações a seguir e entenda como utilizar soluções tecnológicas para tornar a experiência do seu cliente mais personalizada e eficiente.

Como a tecnologia pode impactar a experiência do cliente

A experiência do cliente é levada muito a sério e está no centro das estratégias da SulAmérica Seguros. Desde de 2018 a empresa tem uma área especializada em Customer Experience para mensurar e aprimorar a experiência de segurados e parceiros da marca.

A seguradora adota diversas métricas para avaliar a experiência dos clientes e monitora mais de 80 pontos na jornada dos seus 7 milhões de clientes. “Com isso, podemos aperfeiçoar processos estruturais da empresa. Os resultados da mensuração ficam disponíveis em tempo real tanto para as áreas de negócios – que podem tomar decisões com agilidade –, quanto para o Comitê Executivo”, destaca Alessandro Cogliatti, superintendente de relacionamento e melhoria da experiência de clientes na SulAmérica Seguros.

Ele explica que a tecnologia tem um papel importante para o aprimoramento dessa área, sendo o principal meio para implementar processos remodelados e construir novos serviços que impactam no relacionamento com os clientes e na satisfação deles com a empresa.

Um dos destaques nesse sentido é o atendimento via chat cognitivo. Cogliatti conta que os chatbots da SulAmérica conseguem não apenas fornecer informações como também realizar serviços de menor complexidade com alto nível de assertividade – além de surpreender o cliente com informações adicionais às solicitadas, a partir de uma análise preditiva com base em dados anteriores de atendimento. “E ainda, os bots conseguem processar a linguagem natural humana, compreendendo inúmeras formas textuais, mesmo que incluam jargões, regionalismos ou até erros gramaticais. Por meio de machine learning e com o apoio de uma equipe de curadoria, esses algoritmos e dicionários de significados permanecem em constante evolução. Em 2018, mais de 1 milhão de atendimentos foram realizados pelo robô inteligente”, ressalta.

Machine learning: Processo pelo qual sistemas computacionais conseguem interpretar dados e aprender padrões a partir dessas informações.

Chatbots/chat cognitivo: tecnologias instaladas em aplicativos de mensagem que utilizam machine learning para identificar padrões de linguagem humana e enviar respostas padrões de acordo com a solicitação.

Além disso, outra novidade tecnológica implementada pela empresa no ano passado foi o atendimento via WhatsApp. Por meio dessa ferramenta, a SulAmérica se faz presente em mais um canal, oferecendo atendimento a mais de 50 tipos de demandas dos segurados. Em 2019, a empresa realizou mais de 25 mil atendimentos por esse canal.

O executivo salienta que a utilização de informações captadas por esses sistemas de atendimento da empresa os ajuda de diferentes maneiras:

• A empresa consegue entender melhor a jornada do cliente como um todo e, assim, pode investigar com mais detalhes onde estão as oportunidades de ajustes para melhorar a experiência do cliente.
• Os dados impulsionam a entrega de soluções mais personalizadas aos públicos atendidos pela SulAmérica, ajudando a marca a estar mais presente na vida dos clientes.

Tecnologia + pessoas: o segredo para a evolução constante da experiência do cliente

Por ter esse foco estratégico no uso de ferramentas digitais para aprimorar o relacionamento com os clientes, a SulAmérica foi reconhecida no evento CXSummit 2019 como a empresa mais inovadora em experiência do cliente, destacando-se nos critérios de criação de tecnologia disruptiva para evolução em customerexperience.

Mas engana-se quem pensa que a tecnologia, sozinha, é a única responsável pelo sucesso da empresa nesse sentido. O gestor da área de CX esclarece que o investimento em pessoas é o segredo da SulAmérica para estar sempre melhorando a experiência do cliente. Afinal, as soluções tecnológicas precisam estar aliadas a um atendimento qualificado e humanizado para gerar resultados efetivos em termos de satisfação dos clientes.

“A experiência precisa ser pensada de modo a envolver toda a cadeia de valor. No caso do mercado de seguros em saúde, a jornada que começa com o corretor envolve diversos outros players – como hospitais, clínicas, médicos e laboratórios. Todos precisam estar alinhados e coordenados para garantir uma experiência que gere valor e encantamento aos nossos clientes”, explica o executivo.

Além disso, ele reforça que qualquer mudança é baseada em pesquisas e entrevistas com os clientes. Assim, quando um processo é alterado ou um serviço novo é criado, a empresa tem mecanismos para assegurar que aquilo fará sentido do ponto de vista de quem utiliza.

Como escolher a tecnologia ideal para aprimorar a experiência do cliente

O case da SulAmérica mostra bem como a tecnologia pode ser útil para o desenvolvimento de processos de compra e de comunicação que gerem uma experiência positiva e alinhada às expectativas dos clientes.

Funciona mais ou menos assim:

• Soluções tecnológicas facilitam a coleta, o armazenamento e a interpretação de informações estratégicas relacionadas aos seus diferentes públicos;
• A partir daí, é possível conhecer melhor os hábitos, as preferências, as necessidades, as dúvidas, as dificuldades dos clientes, e assim por diante;
• Esses dados, por sua vez, servem como guia para aprimorar processos de venda e comunicação, oferecendo serviços e produtos mais alinhados às demandas e necessidades dos clientes;
• Por fim, a tecnologia pode contribuir para automatizar as interações com os clientes, tornando os processos mais ágeis, eficientes e personalizados.

Ou seja, ferramentas digitais têm tudo para tornar o passeio no parque algo inesquecível, mas pelos motivos certos!

Contudo, como o exemplo da SulAmérica mostra, não é qualquer tecnologia – e muito menos qualquer tecnologia, sozinha – que vai evitar problemas na experiência do seu cliente.

A seguradora utiliza ferramentas focadas em atendimento e na coleta de dados para aprimorar a experiência do cliente. Mas, além disso, a grande sacada é que também desenvolve outras estratégias internas para garantir que as inovações geradas a partir das soluções tecnológicas tragam resultado efetivo na prática.

Mateus Pestana, estrategista em sucesso do cliente e CEO da SenseData (plataforma de customersuccess), concorda que essa é a abordagem correta.

* Leia a reportagem “Quando o sucesso do seu cliente é o seu sucesso”, publicada na VendaMais de janeiro de 2015, acessando bit.ly/customersuccess-vm, e entenda o conceito de customer success

“É preciso entender que a tecnologia é apenas um meio e não o fim em si mesma. A transformação digital deve acompanhar as transformações sociais pelas quais seus clientes passam. É preciso, cedo ou tarde, mudar a forma de gestão e relacionamento com o cliente”, comenta Pestana.

O especialista detalha que muitas empresas já passaram por um processo de digitalização, onde boa parte dos pontos de contato dos clientes já são transformados em dados e armazenados de alguma forma. Nesse sentido, ele explica que o foco da tecnologia aplicada para CX deve estar em utilizar esses dados a favor da empresa e da experiência do cliente. “É fundamental que na hora de escolher uma ferramenta seja possível analisar se é uma ferramenta que realmente integre os dados, se é de fácil utilização pela equipe e se é possível disparar ações para os clientes de forma automatizada”, frisa.

Em relação aos recursos fundamentais de sistemas focados na experiência do cliente, Pestana indica três características técnicas centrais:

1) Barramento de integração

Segundo o especialista, é crucial que a ferramenta possua integrações com os diferentes sistemas utilizados pela empresa. Dessa forma, explica, é possível extrair dados de várias fontes diferentes e centralizar as informações em uma única plataforma.

2) Dashboards executivos

O estrategista comenta ainda que a partir do momento em que os dados estão centralizados, é importante que o sistema desenvolva dashboards executivos para que os gestores possam acompanhar os principais indicadores do negócio. Tais relatórios com indicadores e visões analíticas possibilitam uma tomada de decisão mais rápida e estratégica.

3) Automação de ações

Por fim, o executivo indica que o ponto mais importante é que essa tecnologia possa transformar análises em ações. “A ferramenta escolhida deve ter a capacidade de utilizar todos os dados para criar gatilhos, alertas e atividades. Só assim a empresa será capaz de automatizar a jornada do cliente e criar uma estratégia de personalização em escala”, reforça.

A SenseData é um exemplo de ferramenta que atua nesse sentido. Pestana, que é CEO da empresa, conta que a solução reúne dados sobre o comportamento dos clientes ao longo da jornada de compra e os disponibiliza de maneira centralizada e em tempo real. “A ferramenta é capaz de disparar ações, gatilhos e alertas, tanto para o próprio cliente quanto para os times de relacionamento, pós-venda e sucesso do cliente dentro da companhia”, detalha.

Erros no uso da tecnologia para customer experience

De acordo com Pestana, um dos erros que muitos gestores cometem ao adotar a tecnologia com foco na melhoria da experiência do cliente é concentrar-se demais na ferramenta em si, e não desenvolver estratégias para que as informações geradas pela solução efetivamente tragam resultado em termos de fortalecimento do relacionamento com os clientes. “Vejo muitas empresas realizando projetos de transformação digital, investindo milhões de reais na digitalização, mas não usando os dados para criar ações nos clientes”, comenta.

Além disso, o especialista ressalta que nem tudo pode ser resolvido pela tecnologia sozinha. Ele explica que, dependendo do modelo de negócios da empresa e do tipo de venda que é realizada para o cliente, o contato humano é fundamental.

Para ilustrar, o executivo cita o caso de uma empresa B2B que vende grandes projetos para contas enterprise. Em casos como esses, ele acredita que a presença de um gerente de contas é importante para que o projeto caminhe. “Contudo, a tecnologia pode ajudar a identificar o momento correto de fazer esse contato para que ele tenha um retorno maximizado”, conclui.