Há uma frase que é muito utilizada pelo pessoal da autoajuda, que diz assim: “enquanto uns choram, outros vão para a rua vender lenços”. Creio que faça bastante sentido pensar assim. Fico pensando em quantas empresas brasileiras viram “o cavalo passar selado a sua frente” durante a crise da COVID-19 e não puderam “montar nele”.
Para ilustrar minhas ideias, vou utilizar três exemplos:
- Dois pequenos bares/restaurantes da cidade de Oliveira (MG);
- A área de Educação Executiva da Fundação Getúlio Vargas;
- A cervejaria Heineken.
Vamos ao primeiro deles.
Na cidade de Oliveira – centro-sul de Minas Gerais – há dois bares/restaurante (vou chamá-los de Pé de Boi e Gosto de Minas, nomes fictícios porque moro lá e não quero que os donos, meus amigos, entendam mal minha intenção ao utilizá-los como exemplo).
O Pé de Boi tem uma clientela muito fiel, conquistada ao longo dos vinte anos de existência do estabelecimento. Além de oferecer almoço no sistema self-service, suas mesas ficam lotadas durante a noite, pois todos apreciam seus famosos salgadinhos e carnes, acompanhados de boa pinga e cerveja gelada.
O Gosto de Minas mudou de dono recentemente. Até cerca de seis meses atrás, funcionava com um sistema bastante parecido com o do concorrente (self-service no almoço e tira-gostos e bebidas à noite). Contudo, o novo diretor, desde o início, vem tentando inovar. Acrescentou novos itens ao self-service, passou a oferecer drinks variados e pouco conhecidos pelo público local e reviu todo o cardápio de acompanhamentos, dando uma modernizada no menu.
Ambos foram apanhados de surpresa pela crise do novo coronavírus.
O dono do Pé de Boi, assustado com o sumiço compulsório da sua fiel clientela, resolveu oferecer seus produtos pelo sistema de delivery. O dono do Gosto de Minas fez a mesma coisa. Os resultados alcançados por ambos foram diametralmente diferentes.
Enquanto o Pé de Boi conseguia vender, em média, 12 refeições no almoço e atendia menos de dez pedidos no período noturno, o dono do Gosto de Minas precisou contratar pessoal extra para trabalhar na cozinha. Por quê?
Muito simples: a oferta do Pé de Boi foi comunicada na base do marketing boca a boca. Já o Gosto de Minas contratou imediatamente uma assessoria de marketing que passou movimentar as mídias sociais com o apoio de influenciadores. Em pouco tempo, gente que nunca tinha ido ao Gosto de Minas começou a ligar e fazer encomendas. O dono do Pé de Boi, coitado, ficava triste vendo a movimentação dos entregadores do concorrente. Mas não fez qualquer menção de utilizar a tecnologia da comunicação a seu favor.
Na FGV aconteceu algo parecido. No dia 16 de março as aulas presenciais foram suspensas em todo o território nacional. Isso impactou diretamente mais de 30 mil alunos que participavam dos programas de Educação Executiva.
Ao invés de cruzar os braços e esperar para ver quando as coisas retornariam ao normal, a Diretoria do IDE (Instituto de Desenvolvimento Educacional, área da instituição que coordena todos os programas de Educação Executiva) desenvolveu um ousado conjunto de estratégias para implantação de aulas presenciais mediadas por tecnologia em todas as mais de 140 cidades brasileiras em que há unidades da FGV.
Uma verdadeira operação de guerra foi montada, envolvendo cerca de mil professores, 44 parceiros/conveniados, três núcleos próprios (Rio de Janeiro, São Paulo e Brasília) e todos os executivos e pessoal de apoio. O resultado é que já no dia 13 de abril todos os programas de MBA da FGV passaram a ter aulas mediadas por tecnologia, com professores perfeitamente preparados para continuar entregando ensino de altíssima qualidade – utilizando a metodologia Zoom.
E por último, destaco o trabalho da cervejaria Heineken, que montou um ousado plano de ajuda aos bares que faziam venda exclusiva de seus produtos. A mecânica era bastante simples, mas muito eficaz e atraente. Os clientes – atuais e potenciais – destes bares compravam um determinado valor em bônus que, quando utilizados, sofreriam um acréscimo, permitindo um ganho financeiro muito expressivo ao cliente e garantindo um fluxo de caixa mínimo para o parceiro. A campanha, batizada de “Colabore com seu bar preferido” foi tão bem-sucedida que logo começou a ser copiada por muitos outros fornecedores e canais de distribuição, dos mais diferentes segmentos.
Você pode estar pensando que são três histórias interessantes, mas se perguntando: o que elas têm em comum?
A resposta é muito simples: todas dependeram de tecnologia para dar certo.
Se o Pé de Boi tivesse apostado em tecnologias digitais de comunicação – como fez o Gosto de Minas –, talvez tivesse conseguido o mesmo sucesso de seu concorrente.
Se a FGV não tivesse apostado em tecnologias de EAD, teria deixado seus milhares de alunos sem qualquer acesso a ensino de qualidade (em um momento em que o conhecimento talvez seja uma das alavancas mais importantes para a rápida recuperação da crise pós-coronavírus).
Se a Heineken não dispusesse de recursos tecnológicos avançados, não conseguiria sequer conceber – e controlar – sua exitosa e meritória campanha, que tornou possível a sobrevivência de vários de seus parceiros exclusivos.
É por isso que afirmo categoricamente: todas as empresas que não tiverem aprendido, a partir da crise da COVID-19, que a tecnologia agora é indispensável para a sobrevivência dos negócios, terão executivos que farão como o dono do Pé de Boi: vão ficar com os olhos cheios d’água vendo os concorrentes ganharem dinheiro.
E como fazer a transição do mundo analógico para o mundo digital?
A primeira dica é não deixar de ler o artigo do Raul Candeloro, publicado nesta edição da VendaMais. Mas seguem abaixo outras sugestões:
- Seja humilde. Se você não entende de tecnologia, se cerque de pessoas que entendam;
- Aprenda a gostar de tecnologia. Faça cursos, discuta com quem já a utiliza, assista a bons programas disponíveis sobre o assunto;
- Reserve algum recurso para investir na modernização tecnológica de seu negócio ou atividade.
Não é fácil, nem simples. Mas é fundamental, caso você queira ainda existir quando a próxima crise chegar (não tenha dúvida, elas serão cada vez mais frequentes no mundo complexo em que vivemos hoje).
JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.
E-mail: jbvilhena@uol.com.br
