Saiba como criar um processo efetivo de gestão da carteira e passe a aproveitar todo o potencial dessa mina 

Por Natasha Schiebel

“Conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um atual.”

Muito provavelmente você já viu ou ouviu esta frase em algum lugar, certo? Afinal, o autor dela é ninguém menos do que Philip Kotler (um dos grandes gurus do marketing), e essa é uma de suas declarações mais célebres.

Mas não é só o custo de aquisição menor que pesa a favor dos clientes que já fazem parte da sua carteira. “Também é mais fácil crescer com os clientes que você já tem, porque os componentes essenciais de uma relação de vendas – como confiança e credibilidade – já estão estabelecidos”, aponta José Ricardo Noronha, especialista em negociação e liderança pela Harvard Law School e professor dos programas de MBA da FIA.

Isso sem falar que, quando satisfeitos, clientes atuais podem ser fontes de indicação de novos clientes; eles conhecem seus pontos fortes e fracos e, portanto, podem auxiliá-lo a melhorar seus produtos/serviços e seu atendimento; e assim por diante. Ou seja, sua carteira de clientes é uma mina de ouro! Cabe a você saber aproveitar de verdade o potencial dela.

No entanto, por mais que (quase) todo mundo que atue em departamentos de vendas e/ou de marketing saiba que essas são verdades incontestáveis, ainda é mais comum que, quando as coisas comecem a apertar, alguém logo apareça dizendo que é preciso aumentar os esforços de prospecção. Esse caminho pode até trazer resultados no curto prazo, porém, não raramente também resulta em bons clientes sendo negligenciados, oportunidades de upsell sendo perdidas por simples falta de atenção etc.

Está na hora de mudar isso! Até porque, com o “novo normal”, a gestão da carteira de clientes se tornou ainda mais importante…

De acordo com o levantamento Brazilian B2B decision-maker response to COVID-19 crisis, realizado pela consultoria McKinsey em maio deste ano, a tendência é que os ciclos de vendas se tornem mais longos pós-pandemia. Além disso, os pipelines de vendas devem sofrer quedas significativas. Ou seja, mais do que nunca, é fundamental aproveitar melhor as oportunidades que já existem dentro da carteira de clientes.

Siga a leitura para entender o que precisa fazer parte da sua estratégia de gestão da carteira de clientes, compreender a importância de adotar um mindset voltado a identificar e aproveitar todas as oportunidades, conhecer conceitos que facilitarão sua jornada de melhoria da gestão da carteira de clientes e, por fim, conferir um passo a passo para transformar essa melhoria em processo. Essa é uma conversa estratégica que guiará as decisões que você vai tomar daqui em diante. É mais uma peça essencial do quebra-cabeça que estamos montando nesta edição sobre gestão da carteira de clientes.

Reflexões iniciais

“A má gestão da carteira mascara um ponto que é fundamental, que é o não aproveitamento do potencial dos clientes”, avalia Carol Manciola, especialista em vendas e autora do best-seller Bora bater meta.

Carol complementa essa análise dizendo que, às vezes, as metas até são batidas (geralmente porque são malfeitas ou baseadas somente em histórico), porém, não se consegue captar potencial. E acrescenta: “Isso permite a entrada de concorrência, o estreitamento do relacionamento do cliente com a concorrência e pode gerar insatisfação com o atendimento – porque o cliente não consegue enxergar no vendedor um parceiro estratégico, muitas vezes o vê apenas como alguém que resolve um problema pontual. Tudo isso gera um impacto negativo em diversos indicadores – como NPS, mix, introdução de novos itens, volume que poderia ser vendido e não é, positivação etc.”.

Por fim, a especialista destaca que essa bola de neve leva ao não atingimento das metas. “O que, normalmente, descobre-se lá pelo final do ano, quando a vaca já foi para o brejo”, conclui.

Marlus Jungton, sócio da Soluções VendaMais (divisão de diagnóstico, consultoria e treinamento da VendaMais), concorda com Carol. Para ele, a raiz do problema está na Cultura de Atendimento, um mindset que ainda prevalece em muitas empresas brasileiras. “Quando você faz uma gestão da carteira de clientes dentro de uma cultura de atendimento, você apenas vende para quem quer comprar. Assim, deixa de aproveitar muitas oportunidades não tão evidentes”, analisa.

A Cultura Geradora de Negócios (CGN) é a resposta a esse modelo e, consequentemente, o caminho estratégico para contornar os problemas da má gestão da carteira de clientes.

Esse conceito, desenvolvido pelo time da Soluções VendaMais, é definido por Marlus da seguinte maneira: “Uma estrutura comercial (pessoas, processos, rotinas, estratégia empresarial e mudança de modelo mental da liderança) voltada para aproveitar todas as possibilidades de geração de negócios. E, principalmente: um modelo de negócio em que a empresa estrutura tudo pensando em manter o controle total da operação, ao invés de terceirizar para a equipe comercial”.

Na prática, uma carteira de clientes de uma empresa que atua com base na CGN é uma lista com potenciais de negócio no curto e médio prazo. “Se determinada empresa não vai gerar negócio no curto e no médio prazo, não deveria estar na carteira de clientes do vendedor. ‘Ah, mas ela vai comprar no futuro’, você pode pensar. Sim. Mas, aí, é outra lista. Não é uma lista de clientes a serem trabalhados pelo vendedor. Esse é o ponto principal”, explica Marlus.

Por isso mesmo, quando comparadas com as carteiras de clientes de empresas que operam na Cultura do Atendimento, as carteiras de empresas operando com base na Cultura Geradora de Negócios são menores. Isso porque os vendedores precisam conseguir relacionar com toda a sua base durante um período pré-determinado. “Se a recorrência de compra é mensal, por exemplo, o vendedor precisa fazer um contato a cada 45 dias. Afinal, se 45 dias depois do primeiro fechamento o cliente não iniciou o processo de recompra, é sinal de que está quase inativando. Essa lógica, aliás, vale para ciclos de venda mais longos e mais curtos. Já no caso em que são feitas vendas únicas, para determinar o tamanho da carteira é preciso calcular quantos clientes o vendedor consegue relacionar por dia e multiplicar por um mês de trabalho”, explica Marlus.

Quer entender melhor o funcionamento da Cultura Geradora de Negócios e suas diferenças em relação à Cultura de Atendimento? Acesse tinyurl.com/cgn-vendamais e leia o artigo sobre o assunto que Marlus escreveu para a VendaMais de janeiro de 2019.

Problemas comuns e uma nova visão do processo

Os três especialistas com quem conversamos concordam que o principal erro quando o assunto é gestão da carteira de clientes é justamente não fazer essa gestão. Ou seja, agir de forma reativa às oportunidades, não assumir a liderança sobre elas. “A grande questão da gestão da carteira é entender o seu contexto, mapear os seus desafios, definir as suas estratégias, criar um plano de ação para que você possa crescer em cada uma das contas e aproveitar de forma deliberada, inteligente, todas as oportunidades que existem dentro do seu pipeline. Porém, o que a gente mais vê são gestores de carteira que atuam de forma muito reativa, respondendo às demandas do cliente ao invés de deliberar sobre aquilo que precisa ser feito para gerar o resultado esperado”, analisa Carol Manciola. 

Para José Ricardo Noronha, o caminho para resolver esse problema passa por compreender o momento de cada um de seus clientes. “A boa gestão de carteira de clientes é a que sabe, de verdade, em quais quadrantes os seus clientes estão. Afinal, a partir disso, é possível definir o que fazer com cada cliente”, avalia.

E aí entra um outro erro comum. Na maioria das empresas, quando há um processo de gestão de carteira, os clientes são divididos entre ativos e inativos. Em poucos casos os gestores vão além e levam em conta os clientes que estão prestes a inativar. No entanto, é possível detalhar ainda mais essa segmentação e reconhecer os diferentes perfis e as diferentes demandas de seus clientes. Uma maneira de fazer isso é por meio da metodologia RFM.

RFM é uma sigla em inglês que corresponde à Recency (Recência), Frequency (Frequência) e Monetary (Valor financeiro). Na prática, a análise RFM ajuda a identificar os tipos de clientes da sua carteira levando em conta a periodicidade de compra, as compras mais atuais e também o volume gasto por cada comprador.

Essa, aliás, é uma das metodologias utilizadas no Diagnóstico VendaMais. Por meio dessa ferramenta, aliada à análise da curva ABC e do Ciclo da Venda, é possível separar seus clientes em 11 categorias:

Dessa forma, você entende quais clientes estão em cada um desses quadrantes, e, assim, pode alocar os vendedores e recursos necessários e ideais para cada situação.

Noronha complementa o debate trazendo à tona uma visão não tão comum (e, portanto, uma fonte de reflexão para você) sobre a entrada de novos clientes na carteira. “O que a gente percebe em muitas empresas que usam o funil como modelo é que o volume de prospects é tão grande que muitas vezes só se percebe que um prospect é inadequado quando ele já está chegando no fundo do funil. Ou seja, se gasta um caminhão de dinheiro para aquecê-lo, conduzi-lo pela jornada de compra para, ao fim, ouvi-lo falar: ‘seu produto é muito bom, seu mix é ótimo, seu serviço é excelente, mas para mim é muito caro’”, alerta.

Assim, a sugestão do especialista é que se faça uma revisão no modelo. “Hoje, uma gestão de carteira inteligente se assemelha mais a um prego do que a um funil. Nesse modelo, há já no topo um processo de qualificação que define persona, perfil de cliente ideal, perfil de não-cliente e assim por diante. Isso faz com que os prospects que avancem estejam de fato alinhados ao que a empresa busca, facilitando todo o restante da gestão da carteira”, analisa.

Acesse tinyurl.com/svm-diagnostico para entender melhor como o programa de diagnóstico comercial da Soluções VendaMais funciona.

Dados, ferramentas e processos: a tríplice do sucesso na gestão da carteira de clientes

E então a conversa chega à operação. Mas, é claro, com a visão estratégica que baseia esta matéria.

Neste sentido, antes de mais nada, é fundamental entender que ferramentas são de fato muito importantes para apoiar seu trabalho. Porém, não podem ser vistas como únicas responsáveis por fazer o processo acontecer. “O importante é que elas ajudem o gestor a ter informações sobre o histórico de relacionamento dos seus clientes com a empresa. Cabe a ele, então, trabalhar para identificar outras informações úteis para a construção de um plano de ação consistente: informações para qualificar o potencial do cliente (que variam de mercado para mercado), tendências, estratégias da concorrência etc. Ou seja, o equilíbrio entre planejamento e execução é fundamental. O executivo de contas precisa ser um estrategista com grande capacidade de articulação e influência”, analisa Carol Manciola.

Portanto, é tudo uma questão de combinar dados, ferramentas e processos. E de manter tudo isso “rodando”. Afinal, como diz Raul Candeloro (diretor da VendaMais e especialista em alta performance em vendas), “a carteira de clientes deve ser vista como um organismo vivo, que muda constantemente, de acordo com as transformações do mercado e do comportamento dos consumidores”. Por isso mesmo, o trabalho de gestão da carteira não tem começo, meio e fim. É uma jornada contínua, de melhoria constante, que ajudará a garantir o futuro das suas vendas.

6 passos para transformar conhecimento em ação

Depois de se convencer a cuidar melhor do seu principal ativo – a sua carteira de clientes –, entender que é preciso ter uma postura proativa em relação aos clientes que já compram de você e descobrir que a melhor forma de fazer isso é implementando a Cultura Geradora de Negócios em sua área comercial, chega a hora de saber quais são os primeiros passos para transformar tudo isso em ação. Então, vamos a eles!

1 – Definir

• Qual é o perfil de cliente ideal para sua empresa e o que caracteriza um não cliente; o que é um cliente ativo em termos de tempo e de frequência de compra, o que é um pré-inativo e um inativo;
• Como você vai segmentar sua carteira de clientes – por região geográfica, por volume de vendas, por perfil de clientes.

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Nosso debate sobre Gestão da Carteira de Clientes continua na Área do Assinante: tinyurl.com/premium-vm!

Diversos conteúdos que aprofundam algumas das reflexões que apresentamos aqui já estão disponíveis para download. Caso, por exemplo, das entrevistas completas com os três especialistas entrevistados para esta reportagem e de um guia que, dentre outras coisas, revela como segmentar seus clientes. Além disso, em novembro você terá acesso a um treinamento completo sobre o assunto para aplicar com sua equipe. E, em dezembro, poderá participar de webinar exclusivo, além de assistir a videoaulas de grandes especialistas. Acesse com seu login e senha e aproveite!

2 – Identificar

Quantos clientes você tem em cada parte da carteira? Ou seja, quantos possíveis clientes estão em processo de prospecção, quantos clientes estão ativos, em pré-inatividade, inativados e inativos? A análise RFM pode ser sua aliada nesse processo!

3 – Planejar

Sabendo quantos clientes estão em cada um desses níveis, separe clientes A, B e C – por volume ou por lucratividade, por exemplo – e faça uma leitura tridimensional da carteira.

Depois, desenhe seu plano de ação – que geralmente considera uma frequência e um canal de comunicação. Ou seja, defina questões como, por exemplo:

• Como você vai se comunicar com os clientes de cada um dos níveis – por e-mail, por carta, por telefone, fazendo uma visita pessoal?
• De quanto em quanto tempo manterá contato com os clientes A? E com os clientes B? E com os C?
• O que será abordado em cada contato?
• Qual é o objetivo de cada contato?

Organize essas informações e crie uma rotina, um padrão. Isso vai tornar o processo muito mais natural e produtivo.

4 – Executar

Defina quais são as ferramentas que vão auxiliar tanto vendedores quanto líderes no processo de gestão da carteira de clientes e coloque seu plano de ação em prática.

5 – Monitorar

Determine quais são os indicadores que o ajudarão a monitorar a evolução da gestão da carteira de clientes e acompanhe-os de perto, sempre dando feedback para os vendedores e fazendo ajustes na rota, se necessário.

6 – Avaliar

Faça uma avaliação mensal ou trimestral de resultados, como se fosse um ciclo PDCA, para dizer o que está funcionando, o que não está e o que pode ser melhorado. Realize reuniões periódicas de revisão e melhoria para que o processo sempre evolua.

Ao transformar essas etapas em processo e garantir que a gestão da carteira de clientes seja parte importante da estratégia da sua área comercial, você estará mais próximo de aproveitar todo o potencial da sua mina de ouro!