Todo mundo conhece a história da formiguinha que trabalhou durante todo o verão para poder ter o que comer no inverno, enquanto a cigarra cantava despreocupadamente. Quando o frio intenso chegou, a formiga tinha sua despensa cheia, e a cigarra veio implorar por alimento.

Em uma das versões do final dessa fábula, a formiga se compadece com a cigarra e a acolhe. Na outra, a formiga dá uma “lição de moral” na cigarra e a despede, sem fornecer qualquer ajuda.

Inspirado por essa história, fiquei pensando… e se tanto a cigarra quanto a formiga tivessem se esforçado muito e conseguido estocar alimento suficiente para todo o inverno? Será que ambas estariam com a sobrevivência garantida? Não necessariamente.

Suponhamos que a formiga tivesse trabalhado incessantemente, mas sem se preocupar em gerenciar bem o estoque. Passado o verão e o outono, toda a comida poderia ter estragado. Por outro lado, a cigarra trabalhara bastante (embora tocasse violão todo final de tarde), mas gerenciara o estoque com inteligência e habilidade. Com a chegada do inverno, seria ela que teria que decidir o final da história.

O que isso tem a ver com vendas? Tudo.

Muitos vendedores se esforçam incansavelmente para captar clientes, formam carteiras enormes e acham que estão “com a vida garantida”. O problema é que passam tanto tempo conquistando que se esquecem de manter os clientes conquistados…

Há muitos anos, li A estratégia da lealdade, de Fred Reichheld. No livro, Fred fala muito sobre esta figura:

De maneira simples, o autor afirma que é difícil manter o nível de água dentro de um balde, se houver um furo no fundo.

Muitos vendedores e empresas se esquecem da verdade por trás desta afirmação…

Assim sendo – e em tempos de COVID-19 a questão se torna ainda mais grave –, é preciso não apenas conquistar, mas também preservar o cliente conquistado.

A partir dessa perspectiva, quero compartilhar com você três ideias poderosas quanto à manutenção de clientes.

1) Estratégias de blindagem

Vamos ser simples e diretos: nossos clientes de maior valor são os clientes de maior potencial para nossos concorrentes.

Sabe aquele cliente que compra muito de você? Pois é, seus concorrentes estão doidos para roubá-lo. Face a esse indiscutível fato, a pergunta passa a ser: “o que é possível fazer para evitar que esse precioso cliente vá para a concorrência?”.

A resposta é uma só: gerencie com muito cuidado todas as experiências que ele venha a ter com você.

De forma clara, é preciso conscientizar todos da organização sobre o valor estratégico daquele cliente. Afinal, ele não falará apenas com quem trabalha na área comercial; terá contato com o pessoal da logística, da produção, do financeiro, de operações (no caso de serviços) e com a galera do pós-venda. Portanto, qualquer deslize de uma dessas áreas poderá abrir o flanco que o concorrente precisa para dizer que é mais competente do que nós.

Outra coisa fundamental é jamais oferecer para novos clientes vantagens e benefícios que não possam ser estendidos a quem já é fiel. Não adianta inventar desculpas. Se não pode oferecer aquela condição vantajosa para quem sempre deu preferência à sua empresa, pense em outra forma de atrair novos clientes.

Por último, não podemos nos esquecer de clientes menores, que muitas vezes ainda compram pouco da gente. Neste sentido, lembre-se de duas coisas:

a) Princípio de Paretto – todos sabemos que os 20% de clientes que garantem 80% das vendas são muito importantes. Porém, geram margens de lucro menores do que aqueles 80% de clientes que compram apenas 20% do total vendido (como são menores, têm poder de barganha reduzido, o que favorece as margens maiores).

b) Estratégias de cross e up-selling:

• No cross-selling, você oferece a clientes existentes produtos complementares aos que já foram ou estão sendo adquiridos.
• No up-selling, expõe a clientes existentes produtos mais caros, encorajando-os a gastar um pouco mais ao adquirir um serviço ou produto melhor.

2) Estratégias de manutenção

Há clientes que, pouco a pouco, deixam de comprar de nós. Quer evitar que eles se tornem inativos? Aqui vão algumas ideias.

Interaja mais com esses clientes cuja frequência de compra esteja reduzindo. Entenda por que estão se distanciando de sua empresa e ofereça algum benefício extra para que retomem os volumes anteriores.

Além disso, assegure-se de saber quem é o buyer, o shopper eo consumer. Conversar com cada uma dessas figuras pode fornecer informações importantes sobre o motivo do declínio das compras.

Shopper

Na prática: Quem “pega os produtos e coloca no carrinho”. Nem sempre é a pessoa que vai utilizar o que está comprando.

Buyer

Na prática: Quem paga pelas compras. Mais uma vez, nem sempre é quem consome.

Consumer/Consumidor

Na prática: Quem vai usar ou consumir o que foi comprado.

3) Estratégias de reativação/reconquista

Por último, vamos pensar em como podemos recuperar um cliente perdido.

A pesquisa vem em primeiro lugar: por que ele deixou de comprar (não usa mais o produto, encontrou um substituto, se deparou com um similar mais barato, teve algum problema com outras áreas da empresa)?

Depois, o planejamento: em função das razões descobertas, como fazer para reverter a situação?

Por último, as ações: é preciso operacionalizar o plano, pois é de onde menos se espera que não vem nada mesmo.

Torço para que as ideias acima sejam úteis para você. Se quiser, me mande um e-mail que eu envio o link de um vídeo muito legal sobre o assunto.

JB Vilhena é coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV, doutorando em Gestão de Negócios pela FGV/Rennes (França), consultor e palestrante.

E-mail: jbvilhena@uol.com.br