Depois de passar várias horas lendo, revisando e fazendo anotações sobre as respostas de mais de trezentos assinantes da VendaMais a uma pesquisa sobre desafios na venda consultiva que fizemos recentemente, cheguei à conclusão de que existem três grandes problemas, todos eles ligados à proposta de valor:
- Muitas empresas simplesmente parecem não ter grandes diferenciais em relação à concorrência. Alguns participantes da pesquisa até disseram: “A concorrência também oferece esses diferenciais…” Então, por definição, não são diferenciais, certo?
- Algumas empresas até têm alguns diferenciais, o problema é que eles parecem não ser muito valorizados pelos clientes. Ou seja, a empresa e o vendedor que está atendendo o cliente acham que é um diferencial, mas o cliente não está disposto a pagar por isso. E diferencial que não é valorizado pelo cliente muitas vezes é sinônimo de custo.
- Outras empresas têm diferenciais e eles são valorizados pelos clientes, mas as equipes de vendas têm grandes dificuldades em transmitir isso para os prospects. Aí acontece de termos clientes tomando decisões erradas de compra, como ficou claro em vários depoimentos de vendedores que contaram que perderam vendas grandes por causa de centavos – geralmente para departamentos de compras agressivos, mas despreparados – e que, depois, os clientes tiveram prejuízos, problemas etc.
Nesse último caso, especificamente, recomendo o SEPAPIAG* como metodologia de levantamento de necessidades. É a melhor forma de conduzir o cliente por um processo inteligente de perguntas que o levará a tomar a melhor decisão – e não a mais barata. Também recomendo a ferramenta que criei chamada “Matriz de blindagem contra a concorrência”, em que ensino a mapear o seu mercado/segmento, definir seus pontos fortes e fracos e, a partir disso, montar um plano de ação, com projetos internos de melhoria e também comunicação e reforço mais eficiente dos diferenciais – primeiro para a equipe interna; depois, para os clientes.
Se você parar para pensar nos três grandes problemas que citei acima (não ter diferencial, diferencial pouco valorizado e diferencial mal-comunicado), notará que é uma situação que parece complicada, mas, felizmente, tem solução: tudo passa pela criação ou revisão de uma proposta de valor. É sobre isso que quero conversar com você aqui.
Marketing, vendas e proposta de valor
A primeira coisa que eu gostaria de reforçar é que proposta de valor é um problema de marketing, não de vendas. É por isso que temos tantas equipes comerciais se batendo e com dificuldades. Vamos deixar uma coisa clara: proposta de valor é criada e desenvolvida pelo pessoa do marketing, com o apoio da equipe de vendas (e não vice-versa).
Já dá trabalho vender valor quando a empresa tem diferenciais e cria valor. Imagine, então, quando, no fundo, ela não tem diferencial algum! Essa é uma conversa dura, mas importante e necessária de se ter. Portanto, antes de exigir que a equipe de vendas transmita e trabalhe diferenciais e valor, a empresa precisa ter certeza absoluta de que tem diferenciais e cria valor. Parece óbvio, mas tem muita gente se esquecendo dessa parte importante.
Outra constatação rápida é que a maior parte das empresas não tem um departamento de marketing de verdade. É tudo muito amador, muito capenga, muito informal, muito subjetivo. E muito, muito ineficiente. Isso quando existe um departamento de marketing. (Nota rápida: se você é do departamento de marketing e está lendo isso, parabéns! Você faz parte do 1% que entende que marketing e vendas trabalham juntos e em sinergia. Aproveite e repasse este artigo para seus colegas que ainda não entenderam isso – os departamentos comerciais nunca precisaram tanto da sua ajuda!)
A ineficiência de uma proposta de valor fraca fica clara quando a maré do mercado muda e de “pleno” o comprador se torna “agressivamente competitivo” (leia-se: focado em preço). Some a isso a questão da assimetria da informação e temos um caldeirão prestes a explodir.
Por muito tempo, os clientes tiveram menos informações do que as empresas vendiam. Hoje, eles entram na internet e sabem o preço de tudo, quanto os concorrentes cobram, os diferenciais de cada um, as reclamações e os comentários feitos por outros usuários… Ou seja, a assimetria de informação mudou de lado! Atualmente, o cliente sabe, em muitos casos, mais que o vendedor. Para piorar, outro complicador é a criação de demanda: quem, na sua empresa é responsável por criar demanda? Em muitas companhias isso está confuso – é a área comercial? O marketing? Quem?
Alguém na empresa tem que ter a função de facilitar o processo da venda, fazendo com que os clientes queiram ativamente comprar o que está sendo vendido (seja por inovação, seja pela comunicação, seja pela facilidade de acesso etc.). A pergunta é simples: quem é responsável por fazer o telefone tocar? Ou por fazer com que o cliente visite a loja? Ou por fazer com que o cliente abra porta? Ou entrar no site e preencher um formulário? Quem? Quem? Quem?
Toda essa leitura só reforça meu diagnóstico de que o problema não se resolve apenas turbinando a equipe de vendas com campanhas motivacionais, nem mesmo só com treinamento técnico. Campanhas e treinamento obviamente ajudam, mas precisamos mesmo é passar pela criação ou revisão de uma proposta de valor poderosa.
Adoramos quando as empresas ligam aqui na VendaMais para nos contratar para palestras e treinamentos (temos um departamento enorme voltado exclusivamente para isso), mas já dou a dica: treinar equipes que têm uma proposta de valor clara, objetiva e diferenciada tem 1.000% mais chances de dar certo. Por exemplo, é comum os assinantes nos escreverem ou entrarem em contato relatando três grandes problemas:
- Prospecção de clientes e como encontrar clientes novos.
- Como lidar de maneira efetiva com objeções a preço e pedidos de desconto por parte dos clientes.
- Como se diferenciar da concorrência.
Vamos analisar esses itens com calma.
A maior parte das empresas coloca como prioridade número um a prospecção de clientes, pois são verdadeiras máquinas de perder clientes. E perdem clientes por questões ligadas à sua proposta de valor.
A prioridade número dois é treinar os vendedores a lidar com objeções a preço. E as objeções surgem por questões ligadas à proposta de valor.
A prioridade número três é se diferenciar da concorrência e mostrar/vender valor. Adivinha o que cria diferenciação e valor? Pois é: a proposta de valor.
Como desenvolver sua proposta de valor
Pesquisando modelos de diferenciação e de proposta de valor, encontrei uma metodologia desenvolvida por Tom Poland, australiano que é diretor da Leadsology. Poland cria funis de vendas e acredita, assim como eu, que a função do departamento de marketing é criar um ambiente ideal para facilitar o processo de venda.
Ao me aprofundar na metodologia, entendi que seria uma forma excelente de mostrar como criar uma proposta de valor que realmente diferencie você da concorrência e promova fidelização dos clientes atuais, além de atrair prospects mais qualificados, com perfil de cliente ideal.
Vamos começar, então, pelo começo: uma proposta de valor é, antes de mais nada, uma promessa ao cliente. Por exemplo, a nossa missão na VendaMais é ajudar vendedores e empresas do Brasil a venderem mais e melhor. Essa é a missão. Mas a promessa é um pouco diferente, ela aprofunda a missão. Nossa promessa para quem assina a VendaMais – ou seja, nossa proposta de valor – é que nós vamos ajudá-lo em três grandes áreas:
- Melhores resultados em vendas.
- Desenvolvimento pessoal e profissional.
- Direcionamento para a tomada de decisões inteligentes, estratégicas e bem-fundamentadas na área comercial.
Nenhuma outra revista no Brasil pode dizer que oferece essas três coisas. Isso não quer dizer que sejamos melhores ou piores. Somos diferentes. Nossa missão é diferente e nossa promessa é diferente porque somos 100% focados.
Isso tem que ficar muito claro. Não é só uma questão de ser melhor ou pior. Trata-se de ser diferente. A verdade é que o mercado virou uma grande mesmice e os clientes já não conseguem enxergar diferenças grandes entre todas as opções que têm disponíveis. É tudo muito igual. E quando tudo é igual, o preço vale como referência de valor. Isso é dolorido, principalmente para empresas que têm diferenciais claros, mas uma proposta de valor fraca, mal-elaborada ou inexistente.
Uma boa proposta de valor vai ter sempre três características:
- É baseada em benefícios.
- É diferente dos concorrentes.
- É específica para seu mercado/clientes.
O que nos traz, finalmente, à metodologia do Tom Poland e ao que ele chama de value slider, que é basicamente ma planilha em que você coloca sete coisas que os clientes estão exigindo de você hoje:
- Resultados mensuráveis, indicadores objetivos passo a passo, etapas claras.
- Melhoras palpáveis e consistentes (do estado atual para o estado desejado).
- Velocidade, agilidade, rapidez.
- Um melhor retorno sobre investimento (lembre que a relação é benefício/custo – se os clientes percebem todo mundo igual na questão dos benefícios, então vão focar nos custos para melhorar esse indicador).
- Simplicidade, pouca complexidade, facilidade de compreensão e visualização.
- Facilidade, “não me complique a vida”.
- Relevância/customização/personalização.
Poland recomenda que você faça uma comparação direta com seus concorrentes em relação às suas promessas e dê uma nota para cada um dos itens.
O value slider permite que você seja muito mais focado nos esforços e nas iniciativas de transformação da sua proposta de valor (não é só a equipe de vendas que precisa se transformar – é a empresa e sua proposta de valor!).
Se você puder melhorar cada um desses itens – ou pelo menos os mais relevantes para segmentos específicos e nichos de clientes –, mais diferenciais você terá para que sua equipe de vendas possa realmente falar de valor.
Agora vem, então, a tarefa que quero lhe dar (outra diferença da VendaMais – aqui não é só revista de ler, é revista de ler e de fazer).
Quero que crie (ou revise) sua proposta de valor: qual é a promessa que você vem fazendo para seus clientes?
Perguntas para ajudá-lo no exercício:
- Sua empresa tem realmente uma proposta de valor?
- Essa proposta de valor está sendo comunicada constantemente?
- Ela é clara e objetiva?
- Ela tem as três características fundamentais (benefícios, diferenciação, específica) de uma boa proposta de valor?
- Vocês GARANTEM essa promessa?
- Vocês fazem acompanhamento desse pós-venda?
- Vocês procuram medir e documentar os resultados da sua promessa com testemunhos e depoimentos de clientes satisfeitos?
- A empresa INTEIRA está voltada a entregar essa promessa de maneira consistente?
Note, também, como você pode criar novos produtos/serviços/soluções, segmentar nichos de mercado, ou criar novas formas de comunicar sua promessa e seus diferenciais.
Vale muito a pena fazer o exercício e rever sua promessa para os clientes usando o value slider do Tom Poland.
Abraço e boas vendas,
Raul Candeloro
Diretor
VendaMais
P.S.: Se quiser desenvolver esse trabalho junto com minha equipe num treinamento ou workshop, por favor, entre em contato com a Luciane: luciane@editoraquantum.com.br
*Quer entender o que é o SEPAPIAG? Acesse bit.ly/Raul-responde e assista ao vídeo em que Raul Candeloro explica o conceito.