Por Sarah King e Susanne O’Gorman
Celebrações grandes ou pequenas nos lembram do desejo das pessoas de aproveitar uma ocasião única e escapar do mundano. No entanto, quando se trata da experiência do cliente, o primeiro relatório CX+ da Kantar para bancos de varejo nos EUA mostra que muitas empresas não conseguem criar esses momentos mágicos que os ajudarão a se destacar da multidão.
Muitos bancos dos EUA lutam para obter alguma vantagem real das experiências que oferecem. Não é preciso nem dizer que, no mínimo, as marcas não devem decepcionar seus clientes. No caso das instituições financeiras, desapontá-los ou até mesmo deixá-los irritados com a última interação resulta em um declínio dramático na lealdade.
Felizmente, nos últimos anos, muitas marcas se tornaram melhores em eliminar os pontos problemáticos do cliente, mas ainda lutam para mantê-los em um ambiente altamente competitivo.
Acabe com a distância entre seus clientes e as promessas da sua marca
O próximo passo para aproveitar ao máximo as interações com seu público é atender às expectativas das pessoas. Os clientes que percebem um alinhamento entre a promessa e a experiência da marca avaliam melhor o desempenho operacional e têm maior probabilidade de recomendar o banco. No entanto, mesmo isso não é suficiente para diferenciá-lo de forma decisiva de seus concorrentes: 43% ainda consideram o uso de outros bancos no futuro e 33% são fortemente atraídos pelos concorrentes.
Crie aqueles momentos mágicos importantíssimos
O passo final não é apenas satisfazer as expectativas, já que a verdadeira vantagem da experiência se baseia na combinação da excelência operacional com a entrega de mais do que os clientes esperam, seja uma resolução superrápida de um problema, um tratamento brilhante de reclamações, um processo simples de reembolso ou uma interação humana que os faça se sentirem valorizados e apreciados.
Todas são experiências que impressionam. Um breve momento de magia que ilumina o dia, algo que o cliente pode mencionar a seus amigos mais tarde. Tendemos a pensar que esses momentos mágicos só podem ocorrer em interações pessoais, mas a USAA (que lidera nossa classificação para bancos nos EUA) consegue fornecer empatia e compreensão genuína do cliente, embora isso seja amplamente gerenciado por telefone e digital.
O resultado é evidente: os bancos que obtiveram a vantagem da experiência atingiram 1,9 mais recomendações, 2,1 mais disposição do cliente para aceitar novos produtos e 1,9 maior participação na carteira. Os níveis de lealdade dos clientes que ficaram satisfeitos com a última interação atingiram um Índice de Relacionamento de 126 – superando os clientes meramente satisfeitos em 40 pontos.
Então, como mais marcas podem acender a mágica?
Seja claro sobre o que a sua marca significa
Um posicionamento diferenciado fornece uma razão convincente para os clientes escolherem você ao invés de outros e orienta o negócio quanto ao que ele precisa entregar e como.
Foco
Nenhuma marca pode (ou mesmo deve) encantar os clientes em todas as jornadas. As empresas precisam direcionar seus investimentos nos momentos mais importantes para o cliente.
Capacite seus funcionários
Um processo de script e suavização de serviços bem definido ajudará você a evitar problemas graves, mas isso não é suficiente para criar o prazer do cliente. Os funcionários precisam ter autonomia para tomar a decisão certa para cada cliente – mesmo que isso signifique quebrar o roteiro.
Por enquanto, por que você acha que tantas empresas não conseguem encantar seus clientes? Por favor, compartilhe seus pensamentos.
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Sarah King é Head Global de Brand da divisão insights da empresa de pesquisa Kantar e Susanne O’Gorman é Head Global de CX da divisão insights da Kantar.
