Nesta edição especial sobre pós-venda, me lembrei de uma frase proferida pelo meu amigo Carlos Alecrim (excelente profissional e competente professor): “Na verdade, o pós-venda é a preparação da próxima venda.” A partir dessa lembrança, comecei a me perguntar: por que muitos gestores comerciais não estimulam suas equipes a implementar essa ação?
A indagação me levou a compartilhar a dúvida com os alunos do MBA em Gestão Comercial da FGV em Rio Verde (GO). Depois de um estimulante exercício de design thinking (uma metodologia de treinamento muito útil), concluímos que as principais causas são:
- Medo de um possível aumento de custos.
- Excesso de confiança na qualidade dos produtos e serviços.
- Ênfase apenas no atingimento das metas de vendas.
- Acomodação.
- Falta de engajamento das equipes.
Inspirado nessas cinco causas, quero propor algumas formas de o gestor conseguir que sua equipe efetivamente faça o acompanhamento dos seus clientes depois que eles compraram.
Em primeiro lugar, pensemos sobre a questão do aumento dos custos. Como fazer com que isso não venha a se tornar um impedimento para a implementação de uma metodologia de pós-venda? Eu diria que uma resposta óbvia é fazer com que os resultados oriundos da ação sejam maiores que o seu custo. Como? Treinando e capacitando as pessoas para, durante o pós-venda, identificar oportunidades e fechar negócios.
É claro que essa fórmula não funciona para produtos de ciclo de venda longo (aqueles que o cliente leva muito tempo até decidir comprar). Nesse caso, talvez seja melhor oferecer premiações atraentes para quem conseguir precipitar a decisão do cliente. Outra alternativa é aumentar o valor da comissão de quem fizer vendas durante essa etapa do processo (a diminuição das margens seria compensada pelo aumento do volume). Quando nenhuma dessas opções for viável, temos, ainda, a hipótese de utilizar sistemas remotos (e-mails e telemarketing, por exemplo) ou mesmo terceirizar o trabalho (o que nos alivia de significativos custos fixos).
Já a questão do excesso de confiança na qualidade do produto/serviço precisa ser enfrentada com um “choque de humildade”. Isso significa que precisamos estar preparados para sermos ultrapassados tecnológica ou comercialmente. Veja só o exemplo dos GPSs da Garmin e da TomTom (líderes do mercado americano e europeu, respectivamente). Ambos tornaram-se obsoletos não por causa de outro hardware, mas, sim, pela característica imbatível de compartilhamento que notabilizou o Waze (um sistema de geoposicionamento que se beneficia das informações fornecidas em tempo real pelos usuários).
Gestores competentes sabem que precisam estar escutando o mercado ininterruptamente para não serem pegos de surpresa por produtos que o consumidor considera melhores. Isso exige um verdadeiro trabalho de “catequese” da equipe, que muitas vezes também acredita que, pelo fato de seus produtos serem bons, não é preciso acompanhar os índices de satisfação dos clientes.
A questão da ênfase excessiva no atingimento de metas me faz crer que realmente há gestores comerciais que são bastante míopes (ou seja, têm aquilo que popularmente chamamos de “vista curta”). Isso porque se alguns dos principais objetivos do pós-venda são monitorar a satisfação do cliente e identificar novas oportunidades, torna-se óbvio que uma ação desse tipo, quando corretamente implementada, ajudará a aumentar o volume vendido. Quando o vendedor é conscientizado disso, engaja-se mais facilmente nas ações de pós-venda, pois sabe que isso significa, no final, mais dinheiro no seu bolso.
Acomodação me parece ser uma das principais razões para muitos gestores não incentivarem – e cobrarem – o pós-venda. Se o gestor se acomoda, não tem jeito, a equipe fica acomodada também. Sabemos que usar a si mesmo como exemplo é uma das ferramentas mais efetivas da ação das lideranças. Gestores que ensinam seus subordinados a fazer pós-venda e são exemplo do sucesso do uso dessa ferramenta inspiram seus liderados a copiá-los.
Por último – mas não menos importante –, vem a questão da falta de engajamento das equipes. Identifico várias razões para que isso aconteça:
- Falta de compreensão quanto à importância da ferramenta.
- Falta de motivação.
- Falta de treinamento.
- Falta de cobrança/supervisão.
Se os nossos vendedores não compreendem a importância do pós-venda, é preciso conscientizá-los. Campanhas informativas são uma eficaz ferramenta para tal.
Se as equipes não estão motivadas, é preciso encontrar formas de estimulá-las. Recompensas financeiras e psicológicas costumam funcionar muito bem neses casos.
Se nossos liderados não sabem como fazer pós-venda, precisamos treiná-los. Apresentações presenciais ou por meio de treinamento a distância costumam apresentar excelentes resultados.
Por último, não adianta que eles compreendam a importância, estejam motivados e saibam fazer corretamente o pós-venda se não forem cobrados pelos resultados. Portanto, não tem jeito. A efetividade e o resultado da ação dependerão enormemente do nível de engajamento dos gestores. Você está engajado?
Agradeço aos alunos do MBA em Gestão Comercial da FGV em Rio Verde, que contribuíram –com suas opiniões e experiências – para a elaboração deste artigo.
JB Vilhena é coordenador do MBA em Gestão Comercial da FGV.
E-mail: vilhena@institutomvc.com.br
