Por Natasha Schiebel

Na pesquisa que fizemos com membros Premium VendaMais para entender os principais desafios em treinamento de vendas, quando perguntamos como os resultados dos treinamentos são medidos, essas foram as respostas:

• Avaliação de reação – 26.2%

O participante avalia se o treinamento foi bom e aplicável

• Avaliação de aprendizado – 24.6%

Análise que verifica se o aluno aprendeu com o treinamento

• Avaliação de aplicabilidade –27.9%

Quando o líder ou outro profissional qualificado analisa se o colaborar está praticando o que aprendeu

• Avaliação de resultados – 37.7%

Tem como base indicadores que refletem os impactos da ação no negócio – pesquisa de clima, melhoria nos processos, absenteísmo etc.

• Avaliação de retorno financeiro – 19.7%

Em que se divide o ganho financeiro obtido com a intervenção realizada com o projeto pelo custo do mesmo para chegar a um número que indica o retorno do investimento (ROI)

• Não encontramos uma maneira de medir – 36.1%

Todos esses níveis de avaliação têm sua importância e contribuem de diferentes formas para o aperfeiçoamento de processos de treinamento. Por isso mesmo, dois pontos chamam especial atenção na análise desses dados:

1. O número de gestores comerciais que não fazem nenhum tipo de avaliação dos treinamentos oferecidos (36.1%). Isso é preocupante porque, ao não saber se o treinamento traz retorno (de qualquer espécie), muitos líderes simplesmente deixam de investir na capacitação de suas equipes. Isso, no longo prazo, gera problemas como equipe despreparada, queda nas vendas, desengajamento etc.
2. O baixo índice de gestores que avaliam o Retorno sobre o Investimento das ações de capacitação oferecidas aos seus vendedores (19.7%).

O segundo ponto merece destaque principalmente porque a resposta que mais se repetiu na pergunta “Existe algum assunto específico que você gostaria de ver na edição da VendaMais especial sobre treinamento de vendas?” foi justamente “Como medir o retorno sobre o investimento de um treinamento”. Além disso, conhecer o ROI é importante também para tomar decisões mais assertivas em relação aos treinamentos futuros. Portanto, é isso que respondemos a seguir.

A metodologia Phillips de cálculo do ROI

Apesar de o cálculo base do ROI ser um só (retorno financeiro dividido pelo investimento feito), existem diversas maneiras de calcular o retorno sobre o investimento de um treinamento, que variam de acordo com os fatores que são levados em conta nesta equação.

A seguir, apresentamos a metodologia desenvolvida por Jack Phillips, autor do livro Return on Investment in Training and Performance (Retorno sobre investimento em treinamento e performance, em tradução livre – ainda não publicado no Brasil).

Ela foi a escolhida porque nos lembra que para calcular o retorno financeiro não é possível deixar de lado outras métricas importantes, que normalmente são levadas em conta apenas nos demais tipos de avaliação.

O modelo de Phillips foi desenvolvido como um aprimoramento do método criado por Donald Kirkpatrick, autor do livro Como implementar os quatro níveis de avaliação de treinamento de equipes e de outras obras sobre o assunto. Enquanto Kirkpatrick propõe a avaliação dos resultados com base em quatro níveis (reação ou satisfação; aprendizagem; mudança de comportamento; resultado), Phillips acrescenta um quinto nível (retorno sobre investimento) e, além disso, amplia o olhar sobre os anteriores. Os cinco níveis de avaliação propostos por Phillips são:

1. Reação, satisfação e ação planejada
2. Aprendizado
3. Aplicação e implementação
4. Impacto
5. Retorno sobre o investimento

Como avaliar cada um dos níveis que compõem o método Phillips de cálculo de ROI

Nível 1: Reação, satisfação e ação planejada

Mede a satisfação dos participantes com o programa e levanta ações planejadas

A proposta de Phillips na avaliação deste nível é entender as percepções dos participantes de um treinamento sobre o conteúdo, a facilitação e o ambiente de aprendizado. Além disso, também podem ser coletados aqui dados que ajudem a predizer a aplicação dos conhecimentos e das habilidades adquiridos, assim como a relevância, a importância, a quantidade de informações novas e a predisposição do participante em recomendar o treinamento a outros profissionais.

Um dos formatos de avaliação mais utilizados neste nível é o em que o participante deve responder a uma pesquisa e dar uma nota (de 1 a 5 – sendo 1 para ruim e 5 para ótimo) a diferentes aspectos do treinamento. Nesta pesquisa, é importante perguntar, por exemplo:

• Que nota você dá para o treinamento?
• O programa foi relevante para a missão da empresa e para o seu trabalho?
• O treinamento proporcionou novos conhecimentos para você?
• Os temas foram abordados de maneira clara e organizada?
• Você pretende utilizar o que aprendeu nesse treinamento?
• Você gostou da forma como o treinador aplicou o treinamento?
• Você recomendaria esse treinamento a outros profissionais?
• Você tem alguma sugestão ou comentário para ajudar a aprimorar esse treinamento?

Nível 2: Aprendizado

Mede as mudanças no CHA (conhecimentos, habilidades e atitudes) dos participantes

O objetivo da avaliação de aprendizado é entender se os participantes de fato adquiriram novos conhecimentos e habilidades com o treinamento e se eles sabem como aplicar o que aprenderam.

Uma forma de fazer essa avaliação é aplicando um pequeno teste ou quiz antes do treinamento e outro semelhante depois. Comparando os resultados de ambas as pesquisas, será possível identificar se houve evolução em termos de conhecimento.

Nível 3: Aplicação e implementação

Mede as mudanças no comportamento de trabalho e no progresso da aplicação

Neste nível de avaliação há uma diferença significativa entre o modelo de Kirkpatrick e o de Phillips. Enquanto o primeiro avalia apenas a mudança de comportamento dos participantes de um treinamento, o segundo se preocupa em analisar se o conteúdo do treinamento está de fato sendo aplicado pelos participantes e implementado na rotina da empresa. Dessa forma, é possível entender se o treinamento trouxe resultados práticos no dia a dia da equipe.

Em linhas gerais, esta avaliação responde às seguintes questões-chave:

• Qual é o nível de efetividade dos participantes em aplicar o que aprenderam?
• Com qual frequência os participantes aplicam o que aprenderam?
• Se os participantes estão aplicando o que aprenderam, o que possibilita e apoia essa aplicação?
• Se eles não estão aplicando, o que impede a aplicação?

O gestor da equipe treinada tem um papel muito importante nessa avaliação. Afinal, ao acompanhar de perto o trabalho dos vendedores no dia a dia, ele consegue observar se o time está praticando o que aprendeu e conversar sobre desafios, motivos para não aplicar etc.

Porém, essa não é a única maneira de colocar a avaliação nível 3 em prática. Formulários de autoavaliação e também observação dos colegas são ferramentas complementares que ajudam no processo.

Nível 4: Impacto

Levanta as mudanças nas medidas de impacto no negócio

Para calcular o impacto de um treinamento, antes mesmo de ele acontecer é preciso ter muito claro:

• Qual é a definição de sucesso desse treinamento?
• O que deve acontecer depois do treinamento para que ele seja considerado bem-sucedido?
• Como se sabe que foi a iniciativa que provocou a melhoria nas medidas (e não outros fatores)?

Na prática, uma das formas de calcular o impacto é definindo um objetivo muito claro para cada treinamento oferecido – que pode ser melhorar a satisfação dos clientes, aumentar a taxa de fechamento, reduzir o índice de descontos etc. Depois, é importante entender quais são as métricas que apontarão o sucesso do treinamento e fazer um diagnóstico do momento para saber qual é o “ponto de partida”.

Digamos, por exemplo, que você quer que sua equipe diminua o índice de descontos que oferece aos clientes. Então, além de planejar uma ação de capacitação voltada a ensinar os vendedores a venderem valor e não preço, você precisa identificar qual é a taxa de desconto atualmente e comparar com a taxa pós-treinamento. O mesmo vale para qualquer outro indicador – taxa de fechamento, quantidade de contatos de prospecção etc.

Além disso, é importante isolar os efeitos do programa de outras influências para ter certeza de que qualquer resultado registrado é consequência da capacitação. Para ter certeza de que um resultado é fruto de treinamento, uma opção é dividir a equipe e fazer um intervalo de um mês entre o treinamento de um grupo e o do outro. Dessa forma é possível observar os indicadores de cada grupo e comparar as diferenças.

Ouvir a equipe também é sempre uma forma de entender o que faz diferença na performance. Ao notar diferenças nos indicadores de um profissional, pergunte a ele sobre o que ele tem feito, busque entender a origem do resultado. Por mais que os dados dessa pesquisa informal não sejam 100% confiáveis, eles podem ajudá-lo a esclarecer eventuais dúvidas.

Jack Phillips reconhece que existem também impactos intangíveis – como desenvolvimento humano, criatividade e melhoria na comunicação. Apesar de muitas vezes não ser possível calcular o valor monetário desses impactos, eles devem constar no relatório de retorno sobre o investimento de um treinamento, como sinaliza o diagrama das etapas de implementação da metodologia Phillips de cálculo de ROI.

Nível 5: Retorno sobre o investimento

Compara os benefícios monetários do programa aos seus custos

Neste nível de avaliação os impactos identificados anteriormente são transformados em valores monetários e, posteriormente, são comparados com os custos do investimento feito para treinar a equipe para avaliar se o benefícios monetários da melhoria nas medidas de impacto no negócio sobrepõem-se aos custos do programa.

Portanto, a primeira etapa do cálculo do ROI é o levantamento de todos os custos do treinamento (custo da empresa terceirizada responsável pelo treinamentos, horas que os vendedores em treinamento não estarão vendendo, locação de espaço para o treinamento, etc.). Digamos que o valor total foi de R$ 20 mil. Se, ao fim do treinamento, houve um crescimento de 30% no índice de vendas, que contabilizou um faturamento extra de R$ 200 mil, então, o cálculo para chegar ao ROI ficaria:

R$ 200 mil – R$ 50 mil = R$ 150 mil

R$ 150 mil / R$ 50 mil = 3

Ou seja, cada R$ 1 investido trouxe R$ 3 de retorno, o que significa que, percentualmente, o ROI foi de 300%.

As etapas de implementação da metodologia Phillips de cálculo de ROI

Por fim, é importante entender que a coleta e a análise de dados dos cinco níveis de avaliação são apenas algumas das etapas da metodologia Phillips de cálculo de ROI.

O diagrama abaixo detalha os demais processos que antecedem a apresentação do relatório sobre o treinamento e que, ao serem seguidos em ordem, facilitam não apenas a definição do cálculo do ROI, mas o sucesso do próprio processo de treinamento. Afinal, o simples fato de percorrer esse caminho pode ajudá-lo a pensar em formas de aprimorar cada etapa dessa jornada.

Atenção: Nem todo treinamento exige uma análise tão completa de resultados. No entanto, conhecer essa metodologia ajuda você encontrar uma rota adequada para avaliar cada programa de treinamento que desenvolve e oferece para a sua equipe!