Conheça diversas maneiras de aumentar suas vendas e a opinião de especialistas para você vender mais sem estragar todo o resto Conheça diversas maneiras de aumentar suas vendas e a opinião de especialistas para você vender mais sem estragar todo o resto

· Cenário 1 ? A empresa cria uma campanha: quem vender mais de 200 mil reais no mês ganha um aparelho de DVD. Vários vendedores atingem a meta, porém, às custas de grandes descontos. Resultado da ação: um grande prejuízo, que continua a assombrar a empresa até o final do ano.

· Cenário 2 ? Outra empresa cria uma campanha para aumentar o tíquete médio de cada compra em 30%. Consegue. Na semana seguinte, chovem reclamações de clientes com o que um grupo de vendedores ?empurrou? para aumentar o valor do tíquete. Entre uma reclamação e outra, descobre-se que a taxa de prospecção da empresa caiu assustadoramente durante a ação. Toca fazer ? e gastar mais para isso ? outra campanha que valorize a prospecção.

Tais cenários são comuns. Acontecem quando uma empresa quer aumentar suas vendas, mas não sabe exatamente o que aumentar. Vender mais pode significar:

· Aumento de dinheiro entrando na empresa, pura e simplesmente ? É a mais fácil de ser calculada e a que esconde mais perigos. O dinheiro pode entrar, mas ser insuficiente para cobrir os prejuízos do excesso de desconto, da necessidade de fazer horas extras para produzir ?entregas urgentes? e similares.

· Aumento de lucratividade ? Você tem dois serviços. O lucro do primeiro é 15 reais. O lucro do segundo é 500 reais, por contrato assinado. Assim, olhando o lado da lucratividade, é muito melhor vender um do segundo do que dez do primeiro.

· Número de unidades vendidas ? O que conta é vender tudo. Em uma feira, vende-se tudo mais barato, só para não perder a mercadoria ou ter de carregar tudo de volta no caminhão. Costuma ter pouco valor estratégico.

· Número de clientes ativos ? Quanto mais gente comprar melhor. Esse tipo de aumento de vendas é caracterizado pela busca de novos clientes, pela reativação de clientes e pela menor atenção dada a clientes fiéis. Vendedores só têm algumas horas por dia para usar. Ao premiar o aumento de clientes, é claro que eles passarão menos tempo com cada um. Pode gerar baixa fidelização.

· Número de clientes novos ? É válido se você não está atendendo todos os clientes que gostaria ou quer diminuir a ação dos concorrentes. Também existe a desvantagem de fazer com que os clientes antigos se sintam abandonados.

· Fatia de mercado ? O bom dessa maneira de calcular suas vendas é que ela exige que você calcule qual fatia do mercado possui. Ou seja, primeiro define-se qual o mercado (que tipo de cliente, sua localização geográfica, quanto ele compra de você e de todos os seus concorrentes), depois calcula-se quanto se possui do mercado e o quanto quer expandi-lo. A partir daí, é elaborar estratégias para tirar o cliente do concorrente. O problema é criar uma situação parecida com a que vivem as TVs a cabo e empresas de telefonia celular. Hoje, são tantas vantagens que dão para quem trocar o concorrente por eles que não estão ganhando mercado, estão simplesmente trocando de clientes com a concorrência.

· Tíquete médio ? Comum no varejo. Pega-se o histórico de quanto cada cliente gasta por visita na loja (um cálculo simples e que já é dado por alguns modelos de máquinas registradoras, pode também ser calculado através do número de notas fiscais). Promover as vendas por aumento de tíquete médio leva os melhores vendedores a descobrirem mais sobre o cliente, para, então, traduzirem suas necessidades em novas compras. Porém, leva os piores ?profissionais? a empurrarem mercadoria encalhada a todo mundo, gerando insatisfação.

· Melhor taxa de vendas por visitas ? Leve em conta que isso não significa ficar no cliente até conseguir vender alguma coisa. O tempo, tanto dele como do vendedor, é muito precioso. Leve em conta também que, enquanto você está com um cliente, deixa de atender outros dois, três, potenciais compradores.

E existem ainda outras maneiras de definir o que significa aumentar suas vendas. Todas com suas vantagens e desvantagens.

Comece pelo cliente ? A professora Mirian Bretzke, da FGV, diz que esses são casos em que a empresa não tem nenhuma estratégia, quer vender sem importar o que, como nem para quem. Para ela, é necessário analisar o conhecimento que o gerente tem de seus clientes e dividi-los de acordo com o que ele vale, assim:

1. Valor ? Quanto o cliente compra e como compra (veja matéria ?Os 4 papéis do cliente?, com Das Narayandas, na edição de setembro de 2005 da VendaMais)

2. Valor potencial ? Quanto o cliente pode comprar e ainda não compra. Esse fenômeno ocorre principalmente com clientes mais antigos. Nos acostumamos a vender determinados produtos e serviços a um cliente e, algumas vezes, nos esquecemos de que suas necessidades mudam e que poderíamos oferecer-lhes muito mais.

3. Cliente com valor potencial no concorrente ? Esse é o tipo de cliente que, muitas vezes, não sabe que você pode resolver diversos problemas para ele ou, por qualquer outro motivo, entrega parte de seus negócios para a concorrência (quando não entrega todos). Monitore-o constantemente, veja o que pode fazer para aumentar os negócios com ele. Não o exclua de suas contas.

O professor Luciano Saboia Lopes Filho, também da FGV, defende o conceito de valor, e cita um exemplo, na cidade de São Paulo: ?A loja de calçados Shoestock vende produtos de qualidade, sem nenhum extra: nada de lojas decoradas por profissionais, nada de atendentes. Tudo para diminuir os custos. Conseguem vender calçados a um preço imbatível e estão sempre cheios de clientes?.

Isso significa criar novidades sempre. A loja trabalha com auto-atendimento, mas os números dos calçados não seguem uma seqüência: 36, 37, 38, etc., ao contrário, a loja está separada em número 35, 40, 37, 42, 36, etc., o motivo: números bem diferentes perto uns dos outros evitam que os clientes confundam as prateleiras na hora de recolocar o produto, diminuindo o tempo gasto em arrumações. O custo fica menor.

A primeira lição: antes de tentar aumentar a venda, certifique-se de que seus custos estão sob controle. Então, você pode começar a calcular o resto.

Valor do cliente ? A professora Miriam ensina a calcular o valor de seu cliente e, a partir dele, definir que estratégia de aumento de vendas deve ser utilizada:

· Primeiro passo ? Separe seus clientes de acordo com suas características: pode ser idade, estilo de vida ou, no caso de business to business (vendas corporativas), tamanho da empresa, setor em que atua, etc.

· Segundo passo ? Analise os hábitos de compra de cada grupo. Por exemplo, pegue um grupo de empresas acima de X funcionários que atuam nesse e naquele setor. Nesse grupo, você percebe que 50% compram 100 peças de dois produtos seus, 30% compram 80 peças de um produto só e 20% compram 50 peças do outro produto.

· Terceiro passo ? Crie estratégias para levar os clientes que compram menos para o nível dos clientes que compram mais. Isso deve ser feito um por um, com entrevistas e propostas sólidas para aumentar sua participação no bolso do cliente.

Não esqueça de que mesmo os clientes que mais compram de você podem ter espaço para novos e maiores negócios.

Separe ? Para evitar problemas com prospecção ou clientes antigos, a professora Miriam sugere separar a prospecção das vendas. E cita exemplos de casos em que isso é feito, até mesmo com duas equipes diferentes. É o caso da American Express. A empresa conta com uma equipe de vendas para prospectar e uma equipe de vendas para fidelizar o cliente.

Cada pessoa que se associa ao cartão de crédito fica seis meses na mão do pessoal de prospecção, antes de migrar para os vendedores de fidelização. Seis meses é o tempo da pessoa dirimir todas as dúvidas e se acostumar a usar o cartão. Aqui, a mudança de vendedor poderia ser prejudicial.

Você não precisa manter duas equipes de vendas, basta separar o tempo de maneira inteligente: 20% para a prospecção e 80% para os clientes mais tradicionais.

Para saber mais: Professor Luciano Saboia Lopes Filho ? Ex-diretor comercial de empresas multinacionais, é professor da FGV e autor do livro Como Tornar Sua Empresa Competitiva e Globalizada (editora Makron Books).

Contatos através do site: www.eaesp.fgvsp.br

Professora Mirian Bretzke ? PhD em Administração de Empresas, considerada a maior especialista em CRM do Brasil, é professora da FGV e palestrante internacional.

Contatos pelo e-mail: bretzke@bretzke-marketing.com.br

Veja no portal VendaMais

5 dicas para aumentar suas vendas com eficiência.

Na hora de definir como você quer aumentar suas vendas

· Estude a concorrência e o mercado. Você poderá descobrir que certas formas de aumentar as vendas não são adequadas em sua situação. Melhorar a taxa de vendas por visita, por exemplo, se você vende bens que exigem um grande período de negociação (helicópteros e máquinas industriais, por exemplo, cujo ciclo de vendas pode muito bem chegar a dois anos). Exigir maior agilidade nesse tipo de venda tem um resultado muito limitado.

· Crie dispositivos mínimos de venda: limites de desconto e parcelas, diretrizes básicas que garantam que uma venda valha a pena.

· Da mesma forma, crie cotas de tempo para o atendimento a clientes novos e antigos.

· Evite centrar os esforços apenas na sua necessidade. Você pode dar preferência a determinado produto ou serviço de maior rentabilidade, mas de maneira nenhuma pode dizer ao cliente que aquela é a única opção que ele tem. Lembre-se de que você está ali para resolver os problemas dele.

· Meça e planeje o que fazer depois. Muitas ações de venda acabam em pouco ou nenhum resultado residual, após meses depois de seu término. Evite isso elaborando planos para fidelização de novos clientes, para manter níveis de vendas e outros. Faça treinamentos em que todos os vendedores troquem experiências sobre como conseguiram aumentar as vendas de maneira correta e discutam o que deve continuar a ser feito para a empresa, no mínimo, manter o nível conseguido.