Luiz Paulo Lopes Fávero é coordenador de cursos e pesquisas do Provar (Programa de Administração de Varejo). Em entrevista exclusiva ao portal VendaMais, fala sobre como seduzir e atrair o cliente para a sua loja. E como o ambiente e a disposição dos produtos interferem nas vendas do varejo. Confira:

1. Em um de seus artigos, você mencionou que é a combinação de fatores intrínsecos e extrínsecos ao ambiente da loja que faz com que as vendas possam ser alavancadas. Como colocar isso em prática?
Isso vale para inúmeros segmentos varejistas. Fatores intrínsecos são aqueles atributos que se referem à loja em si: aroma, merchandising, atendimento personalizado. Mas só pode ser considerado um atributo se levar o consumidor final a comprar. Já fatores extrínsecos são aqueles não relacionados ao ambiente interno, mas que também levam o consumidor a comprar: localização, fluxo, proximidade de estações, estacionamento. Em algumas lojas o faturamento por metro quadrado é maior que em outras por causa do conjunto desses atributos

2. Como o tempo de permanência nas áreas de compra e a disposição dos produtos nos corredores e gôndolas podem interferir nos gastos do comprador?
No Brasil há uma correlação direta entre o tempo de permanência na loja e valor do ticket-médio. Quanto maior o tempo de permanência, maior o incremento do ticket-médio. Os varejistas, sabendo disso, podem propiciar aquilo que a gente chama de ?eu conheço mais o consumidor do que ele mesmo?. Vou propiciar uma seqüência de produtos que eu sei que estão relacionados e que fazem o consumidor parar, tudo com base em pesquisas. Quando ele chega na loja, toda a seqüência e o caminho a ser percorrido já foram previamente estudados pelo varejista. Tudo isso faz com que o consumidor permaneça mais tempo. Algumas lojas chegam ao extremo de fazer uma espécie de caminho único (lojas de móveis e decoração). No fundo, quando dizem para você seguir esse caminho, é para que você veja o produto que foi pesquisado e que a seqüência é mais eficiente. Muitas vezes parece um labirinto, mas é interessante e faz parte de conhecer o consumidor. O varejo no Brasil vem sofrendo um processo muito forte desde a implantação do plano real. O varejista não ganha mais dinheiro apenas sob a ótica da aplicação financeira, mas sim no dia-a-dia da loja. Tudo isso faz parte de uma nova realidade do varejo: a operação. Tem de eliminar a miopia: ?Eu faço isso há tanto tempo, dá certo, vou continuar assim.? Tem de parar com isso: ouvir o consumidor, se colocar no lugar dele.

3. Quais critérios devem ser adotados para escolher uma boa localização para uma loja?
O aspecto principal: depende do negócio. Se você vender eletroeletrônicos e móveis para uma faixa de renda média/baixa, que olha muito para o crédito, que compra com os 50 reais que sobram no fim do mês, vai colocar a loja num ponto de pleno luxo? O público-alvo está lá? Se eu vendo um chocolate importado que custa 400 reais numa loja de grife, eu vou colocar ao lado da loja citada anteriormente? Perto de um terminal de ônibus? Tenho de localizar a riqueza da cidade, onde está o público-alvo do ponto de vista demográfico, para que possa haver giro do negócio. Até um tempo atrás a gente via muitas decisões de localização serem tomadas apenas de modo empírico ou qualitativo, sem nenhuma modelagem, A tomada de decisão deve se dar também com a aplicação de modelos ?econométricos?: fluxo de pessoas, renda do distrito, emprego, violência. Hoje muitas lojas de pequeno e médio porte de materiais de construção se estabelecem ao redor de favelas. Não é preciso estar em regiões que sejam boas de venda, mas uma simples combinação de aspectos qualitativos e quantitativos.

4. Quais motivos levam o cliente, certas vezes, a uma loja de bairro e, em outras, a shopping centers?
Hoje a gente percebe que as lojas de bairro têm uma certa facilidade no que diz respeito a acesso, proximidade e conhecimento do cliente, onde o vendedor pode chamá-lo pelo nome e facilitar o crédito. Por exemplo, é a padaria que salva a pátria durante uma festa em que acabou o refrigerante. Não é o supermercado. São tipos de estabelecimentos que, mesmo apresentando produtos semelhantes, acabam não sendo concorrentes. Hoje existem padarias de luxo e de bairro, mas todas conseguem absorver seu nicho. A facilidade é o desafio dos grandes varejistas. Manter o atendimento e a personalização nos níveis de um atendimento de bairro. Já o shopping apresenta a característica de ser um pólo de atração não apenas daquele bairro. Além disso, os shoppings começam a aparecer como um pólo alternativo não só de compra e consumo de bens, mas também de serviços. Hoje muitas pessoas vão até ele pelo mix diversificado de entretenimento. Tanto que muitos shoppings se desenvolveram bastante com a chegada das grandes redes de cinema como lojas-âncora. A principal competitividade atual entre os shoppings é justamente a questão do entretenimento. E o tempo de permanência também vale para os shoppings centers: o posicionamento das lojas, da praça de alimentação, dos cinemas. Tudo pode fazer com que as pessoas circulem mais, incrementando o ticket-médio.

5. Quais são as maneiras mais novas e diferentes de atrair o cliente para uma loja?
Com o advento da internet, é fundamental que haja um ciclo (que não é fácil) real-virtual. Muitas lojas são apenas virtuais. Mas a grande maioria são lojas virtuais e reais. Como fazer para que elas não sejam excludentes e evitar que o consumidor não deixe de ir à loja real? Para alguns produtos as pessoas ainda são reticentes quanto a comprar pela internet. Esse canal virtual acaba sendo um canal de pesquisa de preço e o cliente vai até a sua loja e compra. O canal virtual serve para avaliação de condições.

6. Como seduzir o cliente?
De diversas formas. Em drogarias e farmácias, quando o consumidor entra, ele não entra porque ele quer, mas porque ele precisa. Quando ele entra, está com o bip ligado (cego, não quer saber de xampu, pasta de dente). Quer saber primeiro do remédio. Ao chegar no balcão e saber que tem o remédio, ele vira de costas e dá de cara com todo o restante da loja. É uma forma de seduzir e incrementar o ticket-médio, valorizando a permanência do consumidor dentro da loja. Uma pesquisa realizada pelo Provar, sobre compra por impulso em supermercado, detectou que os produtos mais relacionados à compra por impulso (compra não planejada) são pilhas, baterias, cosméticos, refrigerantes e guloseimas. Todos aqueles itens que sempre estão próximos ao caixa. Porque é justamente ali que o consumidor fica mais tempo parado, suscetível à exposição desses produtos. Além de ter um preço relativamente baixo perto de todo o montante das compras. Isso faz com que o varejista incremente sobremaneira o seu ticket-médio.

7. Como manter os vendedores motivados?
Hoje mais de 50% do primeiro emprego no Brasil é no varejo. Muitas vezes é um rapaz de 18 anos, que nem foi treinado e que foi colocado lá numa época de Natal e é responsável por toda uma cadeia de suprimentos. No Brasil, as pessoas têm vergonha de serem vendedores, deveriam ter um orgulho tremendo. Atendimento pode ser considerado várias coisas. Mas é uma palavra que não existe em livros de economia e marketing. É basicamente paixão por aquilo que você faz. Isso vai do executivo até quem recruta. É preciso reconhecer as individualidades de cada consumidor ao entrar na loja. Quando entra um jovem a linguagem é diferente de quando entra uma senhora. Não se pode ter um discurso padronizado para ganhar comissão.

8. Fale um pouco sobre o ?Curso de Administração do Lay-Out de Loja? do Provar.
Surgiu há cerca de cinco anos e foi criado justamente por causa de tudo isso que a gente falou. Vinha sendo ministrado dentro de outros cursos, como módulo. Achamos pertinente fazer um curso específico sobre isso em função da demanda. Aqui o assunto é trabalhado com mais profundidade, de modo a otimizar o projeto de layout de acordo com o ramo, a localização e o público-alvo.

Clique aqui para ler a entrevista com Roberto Demeterco