Estudo efetuado em parceria pelo Peppers and Rogers Group e Meta Group mostra as estratégias mais inovadoras e eficazes para reter clientes e gerar receita com um Web site one-to-one. À medida que a promessa do comércio eletrônico vai se realizando, muitas empresas estão agressivamente perseguindo estratégias novas que facilitem as interações one-to-one. Esperam dessa forma crescer alavancando relacionamentos lucrativos com os clientes. As estratégias adotadas incluem tecnologias como co-browsing (navegação compartilhada – vendedor e consumidore visualizam a mesma página Web) e VoIP (Voice over Internet Protocol – telefonia via computador), que permitem a interação em tempo real com Clientes de Maior Valor (CMVs) e Clientes de Maior Potencial (CMPs). Na área de retaguarda, envolvem a absorção do CRM como processo, através da oferta de produtos e serviços baseados na análise em profundidade dos perfis dos visitantes/clientes, de suas preferências, de seus comportamentos na Web e de seus dados demográficos.
Em vista dos resultados de tantas pesquisas feitas nos últimos anos, não há por que se surpreender com o fato de as empresas estarem adotando estratégias eletrônicas centradas no cliente. Segundo a Harvard Business School, reduzir a perda de clientes em 5 por cento pode aumentar a lucratividade em até 25 por cento. Uma pesquisa do Boston Consulting Group demonstra que quando a primeira experiência de compra é satisfatória o consumidor médio fecha 12 transações e gasta 500 dólares por ano. Por outro lado, a média para aqueles que não gostam da primeira vez é de apenas quatro compras e 140 dólares por ano. Em outro estudo, a McKinsey & Company verificou que os clientes novos gastam 24,50 dólares em média durante os três primeiros meses, mas a média para os que voltam repetidas vezes é 52,50 dólares por trimestre. Ou seja, as estratégias one-to-one geram um bom retorno de investimento (ROI), desde que satisfaçam e retenham os clientes online.
Mas o que pode ser feito para tornar mais felizes os consumidores online e alcançar a meta de ROI? Para início de conversa, é preciso instalar a infra-estrutura necessária e garantir que esteja funcionando bem: páginas Web que carregam rápida e corretamente, sistemas transacionais eficientes, interface Web atraente, navegação fácil e intuitiva, compras entregues pontualmente e sem erros. Isso tudo serve de alicerce para o uso de ferramentas que cultivam relacionamentos one-to-one e geram mais receita, tais como personalização, irrigação por conta-gotas, ofertas relevantes etc. Numa pesquisa recente da Cyber Dialogue, 56 por cento dos consumidores que compram com freqüência na Internet disseram que teriam mais vontade de fechar negócios em Web sites com personalização. Oitenta e dois por cento disseram estar dispostos a fornecer dados pessoais a sites seguros que guardem apenas suas preferências e as utilizem para assegurar uma experiência de consumo mais satisfatória. É bom lembrar que as empresas podem melhorar os índices de retenção e gerar mais receita simplesmente deixando de pedir os mesmos dados mais de uma vez a cada consumidor.
Mas esses passos são apenas o começo. Para muitas empresas que estão entusiasmadas a respeito do CRM, o objetivo de “criar um Web site one-to-one” pode levantar mais perguntas do que respostas. Quais os recursos de que meu Web site precisa para ser mais one-to-one? Como posso criar um site que irá captar e reter clientes? Que medidas estão sendo tomadas pelos Web sites mais bem-sucedidos na área do marketing one-to-one? Esses são alguns dos principais desafios para as empresas que quiserem maximizar a promessa do comércio eletrônico one-to-one.
Novo estudo do Peppers and Rogers Group e Meta Group traz as respostas para essas perguntas complexas. Sob o título “One-to-One Online: Web Best Practices”, o relatório descreve em detalhes mais de 30 maneiras pelas quais a empresa que quer vender online pode criar um Web site que gera resultados. Os pesquisadores analisaram 75 sites em nove setores, desde de serviços financeiros e turismo até hotelaria e varejo.
