Conheça alguns erros cometidos freqüentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação e saiba como evitá-los

O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. De acordo com Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, existem somente duas maneiras de obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.

Esses dois conceitos formam a base de toda estratégia diante da concorrência, mas a lucratividade de uma instituição não depende apenas do seu posicionamento em relação aos concorrentes como também da estrutura do setor em que atua. Por isso é muito importante que os líderes de uma organização conheçam perfeitamente o setor em que competem.

Por exemplo: segundo Porter, a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas como:

• Rivalidade em relação aos concorrentes existentes.
• Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
• Ameaça de novos concorrentes.
• Poder dos clientes.
• Poder de negociação dos fornecedores.

Para Porter, existem seis erros básicos cometidos freqüentemente pelas organizações quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação. Veja alguns deles e como evitá-los.

1. Exceder as necessidades dos compradores ? No afã de encantar seus clientes, muitas companhias acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses ?badulaques? o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo.

É importante encantar os clientes, porém é ainda mais importante encantá-los com o que eles acham necessário. O que agrega valor, o que é apenas esteticamente agradável e o que é supérfluo? Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios? Descubra o que seus clientes valorizam e os use como arma para encantá-los. O resto é desperdício.

2. Não compreender os custos envolvidos na diferenciação ? Pode parecer redundante dizer isso, mas a diferenciação que traz mais custos que vantagens é prejudicial à empresa. Os clientes podem adorar, mas o que adianta se a companhia está perdendo dinheiro?

3. Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente ? Vantagem competitiva verdadeira é aquela exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, ainda melhor, através do estímulo à criatividade dos funcionários da companhia. Idéias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua instituição pode ter.

Como podemos ver, não basta apenas tentar se diferenciar de qualquer maneira da concorrência. Existem ações que, a princípio, podem parecer benéficas, mas são prejudiciais à saúde financeira da empresa. As regras que todos devem respeitar são estas: Percepção é realidade.

• Não ofereça mais que o necessário.
• Trabalhe com preços que maximizem sua lucratividade.
• Compreenda todos os custos envolvidos.
• Diferencie-se também trabalhando com nichos de mercado.
• E finalmente: faça coisas que sejam difíceis de imitar.

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