A Estratégia Da Lealdade

Se você é uma daquelas pessoas que acha que fidelização e lealdade de clientes pode ser feito apenas por caros sistemas de CRM, onde somente grandes empresas podem utilizar, este “Gestão em Vendas” vai mudar sua opinião.

A estratégia da lealdade pode ser utilizada por qualquer empresa, de qualquer ramo, inclusive pela sua. O marketing de relacionamento, utilizado para alcançar maior competitividade e lucratividade, nada mais é do que o gerenciamento das atividades de atração, manutenção e aumento contínuo do relacionamento com o cliente.

Quando um cliente volta a comprar conosco, várias e várias vezes, podemos realmente dizer que ele é fiel, ou leal? É importante entendermos a razão pela qual o cliente volta a comprar conosco e é aqui que entramos na estratégia da lealdade.

A estratégia da lealdade é abordada através de quatro níveis. Vamos a eles:

Nível 1 – Relação financeira: é o nível de fidelidade que o cliente tem com as empresas que praticam preço baixo. Ou seja, o cliente sempre volta a comprar aquele produto ou serviço porque é o que tem menor preço. O cliente tem um vínculo financeiro com a empresa. Um exemplo de empresas que desenvolvem a estratégia da lealdadade via relação financeira é o Wal-Mart, as Casas Bahia, a Gol Transportes Aéreos.

Apesar de funcionar bem, como podemos verificar pelo sucesso que as empresas acima citadas possuem, deve tomar-se um grande cuidado se a estratégia estiver no vínculo financeiro, pois, a partir do momento em que essas empresas deixam de oferecer o preço mais baixo, perdem o seu diferencial e seus clientes irão para a concorrência que desenvolveu outro tipo de estratégia de lealdade. O vínculo financeiro é muito frágil. E nem sempre o cliente irá dar preferência para o preço mais baixo, mas sim para o que tiver melhor custo—benefício para ele (por exemplo: os viajantes que pagam mais por uma passagem da TAM porque oferece pontuação no programa de milhas).

Nível 2 – Relação social: é o nível em que os clientes voltam a comprar o produto ou serviço por questões puramente sociais, ou seja, porque conhece o dono, porque é amigo do vendedor, porque a loja fica no bairro, etc.

Por exemplo: quando você vai num restaurante que seu amigo freqüenta e adora. Você pode até não gostar muito, mas acaba indo por questões sociais.

Esse nível já não é tão frágil, pois baseia-se em indicações e preferências emocionais dos clientes. Porém, ainda assim, tem muitas falhas, uma vez que esses vínculos sociais são mutáveis. Além disso, como forma de atrair clientes funciona muito bem, talvez melhor do que qualquer outra, porém, como retenção deixa um pouco a desejar, já que não tem uma estratégia definida para agregar valor ao cliente.

Nível 3 – Relação customizada: é quando os clientes começam a perceber os atributos do produto ou serviço oferecido e o valor que tem para ele. Ou seja, começa a voltar naquela loja, a comprar matéria-prima daquele fornecedor, a almoçar todos os dias no mesmo restaurante, a ficar sempre no mesmo hotel, tudo porque começa a perceber que aquela empresa realmente está oferecendo os atributos que ele valoriza – e está disposto a pagar por eles.

Essa estratégia já tem uma grande vantagem sobre a financeira e a social, pois começa a lidar com o conceito de “valor para o cliente”. A maioria das empresas encaixam-se aqui, onde oferecem um produto ou serviço adequado para agradar a maioria de seu público-alvo. É uma segmentação, porém sem a utilização de um marketing one-to-one, que permitiria uma venda mais diferenciada e adaptada. Um exemplo fácil de entender é o McDonald’s: foi feito para pessoas que gostam do estilo de comida e querem comer rápido. Agrada a maioria das pessoas desse segmento. Agora, não queira pedir um Bic Mac sem picles… eles até podem fazer, mas vão demorar cinco vezes mais para isso. Veja que a estratégia deles está na padronização e não na adaptação, e o cliente que gosta dos atributos de seus produtos, sai satisfeito e volta.

Nível 4 – Relação integrada: é quando você praticamente une todas as três estratégias apresentadas, oferecendo atributos que o cliente valoriza, por um preço que ele está disposto a pagar, e ainda integra um certo grau de adaptação para que esses atributos sejam maleáveis a ponto do cliente receber apenas o que tem interesse. Se ele quer um sanduíche sem picles, ele terá, e rapidamente. Também podemos enquadrar nessa estratégia integrada as empresas que tem em seu mix de produtos ou serviços níveis e segmentações diferentes.

Por exemplo, a rede de hotéis Accor que possui hoje seis marcas: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Formule1 e Parthenon. Veja que cada uma dessas marcas tem uma segmentação diferente. Assim, a Accor oferece opções integradas para seus clientes, possuindo ainda plano de fidelidade (incentivando os clientes a se hospedarem em uma das marcas da rede) e sendo socialmente responsável, com vários projetos que ajudam o meio ambiente e a sociedade.

Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los com qualidade, é a melhor maneira de aumentar suas vendas e melhorar a qualidade dele. Em que estratégia da lealdade seus produtos ou serviços se encontram? Como passar para o próximo nível?

Pense nisso. Uma boa semana e ótimas vendas!