Checklist Para Cartas de Vendas e Mala-Direta

Quantas cartas e malas-diretas você recebe pelo correio ou por e-mail todos os dias? Quantas delas realmente chamam a sua atenção e não vão parar na lata de lixo, quase que imediatamente? Assim como fazemos isso com a maioria das cartas que recebemos, seus clientes também podem estar fazendo com as cartas da sua empresa.

É então que surge a pergunta: por que tão poucos clientes respondem suas cartas e malas-diretas?

As cartas de vendas e malas-diretas são muito importantes, em um departamento. Elas podem (e devem!) criar cada vez mais oportunidades de negócios, despertando interesse nos prospects, relembrando clientes do relacionamento com a sua empresa e reconquistando clientes perdidos. Mas como fazer isso de maneira mais eficiente?

Aqui estão 20 componentes importantes que uma carta de vendas deve ter. Com essas informações em mão, analise as cartas, e-mails, malas-diretas e propostas que estão sendo enviadas para seus clientes, hoje. Se cada um desses itens valesse cinco pontos, que nota suas correspondências comerciais teriam?

1. O título deve conter um benefício claro e forte do que o seu produto/serviço proporciona –Tudo começa com o título e se ele não for atraente, com certeza, seus clientes não seguirão com a leitura da carta.

2. Mostre os maiores e melhores benefícios proporcionados pelo produto ou serviço –Após o título, a carta deve continuar falando dos benefícios. Mas lembre-se de colocar primeiro aqueles mais fortes, e por último os que são menos importantes ou secundários. E não confunda características técnicas com benefícios. Nesses casos, lembre-se da fórmula: “X tem Y, então Z”. Seu produto (x) tem uma característica (y) que proporciona um benefício (z). Por exemplo: “este carro tem o motor 1.0, então ele é muito mais econômico e você não gasta dinheiro com gasolina”.

3. Explique como seu produto/serviço é diferente do concorrente –Poucas pessoas falam do concorrente para o cliente com medo de fazer ele lembrar das outras opções existentes. Porém, é quase certo que o seu cliente conhece e se lembra dele de qualquer jeito. Então, nada melhor do que você se antecipar e mostrar a ele por que você é diferente e melhor. Mas sem falar mal nem criticar – nunca critique os concorrentes! Diga que eles são bons, mas você é melhor porque uma série de razões – e explique quais são essas razões.

4. Fale diretamente com o leitor –Ao invés de dizer: “pessoas que gostam de conforto irão adorar este hotel”, diga: “se você gosta de conforto, você vai adorar este hotel”.

5. Use duas vezes mais a palavra “você” do que a palavra “eu” –Lembre-se de que a sua carta é para chamar a atenção do leitor, e a melhor forma de fazer isso é falando mais dele do que de você mesmo. Ao terminar de escrever a carta ou mala-direta, conte quantos “eu”, “nós” e “você” há no texto. Se não houver pelo menos o dobro de “você”, é porque você está falando sobre si e não sobre os benefícios oferecidos ao cliente. Se quiser vender mais, você deve falar dos benefícios para o cliente!

6. A carta deve ser de fácil leitura. Ela deve ser composta de frases e parágrafos curtos –A nossa tendência quando olhamos para um parágrafo de dez linhas é ler somente a primeira frase e depois pular para o próximo parágrafo. Se o seu cliente fizer isso, poderá deixar de ler algo importante sobre sua proposta. Ou ficar com preguiça de ler tudo, colocar de lado e nunca mais olhar.

7. Escreva com palavras fortes e diretas –Muitas cartas têm parágrafos inteiros vazios, que não dizem absolutamente nada. Use, na sua comunicação, palavras que instiguem o interesse do leitor. Ao menor sinal de enrolação, seu cliente vai parar de ler.

8. Mostre o problema do seu cliente –Coloque um problema, fale sobre como ele não pode continuar e ofereça o seu produto/serviço como solução. Essa é uma fórmula infalível.

9. Escreva com lógica –Você não pode começar falando de uma coisa, mudar de assunto no meio e terminar falando de outra. Você precisa levar o cliente de um parágrafo para o outro, sem que haja uma quebra súbita na lógica do seu pensamento.

10. Coloque as palavras mais importantes em cores/fontes/tamanhos diferentes – Essa é uma técnica que chama a atenção do seu cliente para o que está sendo destacado. Uma boa dica aqui é: destaque as partes do texto que incentivam ainda mais o seu cliente a continuar lendo a carta.

11. Escreva em linguagem fácil e amigável –Converse com seus clientes através das suas cartas. Sempre que a situação o permitir, deixe de lado o português extremamente formal e escreva como se estivesse conversando com o seu cliente ali, na sua frente (mantenha-se profissional, evitando gírias). Essa proximidade ajuda o cliente a confiar na sua empresa e a sentir-se confortável.

12. Use números, pesquisas, gráficos e fatos –Essas informações constroem credibilidade em uma carta de vendas. Quanto mais motivos seu prospect tiver para confiar em você, melhor. Uma coisa é você dizer para ele que o seu produto/serviço é muito bom. Outra, é você conseguir demonstrar que é 17% mais eficaz do que a concorrência. Além disso, lembre-se que existem vários tipos de leitores. Alguns gostam mais de planilhas, outros de gráficos, alguns de ilustrações e assim por diante. É importante que você tenha dados para todos eles.

13. Inclua testemunhais –Já fizemos um Gestão em Vendas somente sobre isso (número 4). Está mais do que comprovado que o uso de testemunhais na comunicação da empresa com o cliente aumenta o interesse dos consumidores pelo seu produto/serviço. Quantos existem, nas suas malas-diretas e cartas?

14. Ofereça risco zero –Poucas pessoas ainda fazem isso no Brasil, mas é fundamental em uma carta de vendas. O risco zero é aquela famosa expressão: “100% satisfeito ou o seu dinheiro de volta”. Muitas empresas acham que ao oferecer isso para o cliente, terão de devolver o dinheiro da grande maioria. Bem, se isso acontecer, é porque seus clientes não ficaram realmente satisfeitos (você provavelmente prometeu mais do que conseguiu cumprir) e então a empresa deve rever as ofertas que está fazendo e o que está falando dos seus produtos/serviços.

Se, desde o começo, você é sincero sobre as vantagens e as soluções que oferece, seus clientes saberão exatamente o que estão comprando e provavelmente ficarão muito mais satisfeitos. O que significa que você pode oferecer o risco zero sem achar que terá de devolver o dinheiro de todo mundo. Eu mesmo faço isso, desde que comecei a Editora Quantum. Posso assegurar que dá certo e que o risco de alguém se aproveitar de você é muito baixo. No final das contas, vale muito a pena.

15. Inclua uma razão pela qual você está fazendo a oferta –Você está fazendo a proposta porque está com muitas unidades em estoque? Ou porque é um feriado (proposta especiais de Natal, Páscoa, etc.)? Ao explicar por que está entrando em contato, você reforça a confiança na sua proposta e na empresa.

16. Dê detalhes do que o leitor precisa fazer –Sua carta deve dizer: “ligue agora” ou: “preencha o formulário abaixo” ou ainda: “envie seu pagamento para…”. Explique o que ele tem de fazer para aceitar a oferta. As instruções devem ser precisas e simples.

17. Facilite a vida dos seus clientes – Não adianta dizer para o seu cliente acessar o site, preencher um formulário de três páginas e depois enviar um e-mail e ligar para confirmar. Facilite a vida dele, mais importante, facilite a compra! Se, para comprar, seu cliente precisa preencher um formulário, que ele contenha somente os campos realmente necessários. Se precisa ligar, que seja atendido rapidamente. Faça tudo para facilitar e encurtar o processo da compra.

18. Ofereça incentivos –Para aumentar o retorno das suas cartas, ofereça algum tipo de incentivo como: promoções, brindes, parcelamento, descontos e assim por diante.

19. Crie senso de urgência –Explique que o incentivo é por um tempo determinado ou que existe uma quantidade limitada de pedidos dentro daquela promoção.

20. Responda as dúvidas –Verifique se você responde, em sua carta, as possíveis dúvidas que seus prospects possam ter. Antecipe-se para não deixar nenhuma pergunta que possa atrapalhar o processo de decisão do cliente.

Sempre me perguntam qual é o retorno médio de uma mala-direta. A resposta é: “depende”. Depende da proposta que está sendo feita, para qual público a proposta está sendo enviada (listagem) e, finalmente, da parte visual (a parte de criação – cores, tamanhos, formatos, etc.). 

O importante mesmo é perguntar: a mala-direta ou carta vai se pagar? Isso só é possível se todos os detalhes estiverem corretos, incluindo as 20 dicas que acabamos de dar. Se você imaginar que cada uma dessas dicas pode ajudá-lo a aumentar um pouquinho seu percentual de retorno, verá que com certeza vale a pena reescrever suas cartas e malas-diretas, para torná-las ainda mais lucrativas.

Uma ótima semana!