Fique famoso e venda mais

Atualmente, uma das maiores dificuldades de qualquer empresa é se diferenciar dos concorrentes. Com cada vez mais opções disponíveis, os clientes passam a ficar mais exigentes, não apenas em relação ao preço, mas em relação à proposta de valor mesmo. Basicamente, é como se estivessem sempre perguntando às empresas “o que você tem de diferente, o que eu ganho com isso e por que devo pagar esse valor?”.

Isso leva diretamente à necessidade das empresas em se posicionarem corretamente em relação aos concorrentes nos seus respectivos mercados, lançando produtos e serviços focados em necessidades específicas de uma parcela de seus clientes, treinar sua equipe de vendas para valorizar e saber defender esses benefícios e diferenciais e, principalmente, divulgar ao mercado as diferenças do seu produto/serviço em relação à concorrência. Porque não existe nada mais triste que uma empresa que tem uma proposta diferente, melhor do que a da concorrência… e que não vende porque os clientes não sabem que ela existe.

Investimentos em propaganda são claramente uma opção, mas só se você tiver tempo, dinheiro e ajuda competente. E se não tiver? Relações públicas, principalmente com ações de guerrilha, podem ser uma excelente saída. Assim você divulga sua empresa, consegue fortalecer seu nome/marca e acaba criando um fluxo muito forte de novos negócios.

É justamente sobre isso que vamos conversar hoje, e nada melhor do que uma boa história para ilustrar a importância de se pensar de maneira criativa para conseguir que a imprensa divulgue seu trabalho.

Há 20 anos, Bruce Katz queria melhorar sapatos. “Por que tem de ser tão desconfortáveis?”, perguntava ele. De tanto pesquisar e tentar, criou sapatos deliciosos para andar. E chamou-os de Rockports.

Os primeiros anos foram difíceis, porque nenhuma loja queria vender seus produtos. “Sapatos bom para andar? E daí?”, perguntavam os compradores. Do lado dos consumidores, pouco apoio também. Quem era mais desportista e andava no parque, por exemplo, já tinha tênis adequados. E quem precisava trabalhar não se preocupava tanto assim com sapatos bons para andar. Design e moda influenciavam muito mais.

Preso entre esses dois públicos e sem verba para investir em publicidade, Katz começou uma luta de relações públicas para provar que andar era bom para a saúde. Em três anos, conseguiu criar um verdadeiro movimento nos EUA, simplesmente usando bom senso, determinação e foco. Dentre muitas, selecionei aqui quatro das melhores idéias de Katz:

• Patrocinou o especialista em Saúde Rob Sweetgall, que atravessou os EUA caminhando, em um total de 18,5 mil km. Andando cerca de 40 km por dia, Sweetgall gastou três pares de Rockports – um a cada seis meses de travessia. Sua jornada virou um livro, depois um filme e milhares de artigos foram publicados em jornais e revistas. Por cada cidade em que passava, sempre saía uma nota ou entrevista – e ele sempre citava seus Rockports.

• Criou o Instituto de Caminhadas Rockport, um centro de estudos com especialistas em Educação Física contratados para analisar a melhor forma de caminhar e seus benefícios sobre a saúde. Virou uma referência mundial, recebendo centenas de estudantes do mundo inteiro, que depois voltam para seus países de origem e divulgam ainda mais a marca Rockport.

• Criou o Rockport Fitness Test, um teste para medir o nível de condicionamento físico de uma pessoa (parecido com o teste de cooper, só que usando a caminhada, que é mais acessível à maioria das pessoas do que a corrida). O teste foi traduzido para mais de 150 línguas, inclusive em português (acesse o site: http://www.cdof.com.br/rockport.htm).

• Criou a Rockport Walking Diet, um programa de caminhadas para quem quiser perder peso.

O mais interessante é que o pessoal do Rockport nunca cobrou por essas informações e serviços. Eles acreditavam tanto nos benefícios do seu sistema que não queriam diminuir seu impacto no mundo cobrando pelas informações. Achavam que isso limitaria a repercussão. Então, compartilhavam tudo, estimulando a troca de informações. Resultado final: suas vendas de sapatos aumentaram 1000%, chegando a mais de 200 milhões de dólares ao ano.

Veja que todas as ações de Katz foram coordenadas. Embora ele só quisesse vender sapatos confortáveis, descobriu que na verdade estava vendendo saúde – e que quanto mais saúde ele vendia, mais sapatos os clientes compravam.

Nem todas as empresas têm a mesma facilidade de criar um movimento desses, mas bem que poderiam tentar. Afinal, empresas que defendem um conceito claro, forte e benéfico para o público acabam recebendo a preferência do consumidor.

Por outro lado, existem também dezenas de pequenas atividades diárias que se prestam perfeitamente a serem repensadas criativamente, conseguindo promover gratuitamente (ou quase) a empresa na mídia em geral. Alguns exemplos recentes que nos chamaram a atenção:

• O Shopping Curitiba pediu permissão à prefeitura e repintou a faixa de pedestres na frente do empreendimento, fazendo uma brincadeira com o código de barras, relembrando as pessoas da liquidação anual.

• A Subaru colou três carros de cabeça para baixo em algumas cegonhas, reforçando o lançamento do sistema Subaglue, que aumenta a aderência dos carros da marca nas curvas e em dias de chuva.

• Uma marca de tintas derrubou seu produto em três carros de um estacionamento de Columbus, Ohio. Ela escorria pela parede e continuava caindo até atingir os carros embaixo. Obviamente, que eles foram comprados e colocados ali pela própria empresa, mas o golpe publicitário deu o que falar.

• No lançamento do jogo Halo 3 em Auckland, Nova Zelândia, uma promoção colocou um bloco de gelo de uma tonelada em plena praça Queen Elizabeth. Dentro do bloco, um boneco gigante do Master Chief e 50 vale-brindes congelados. Para encontrá-los, as pessoas precisavam derreter o gelo usando apenas uma pistola de água. Foram necessárias cerca de quatro horas para que todos os brindes fossem coletados, os quais incluíam TVs LCD Samsung, Xbox 360 e cópias do game. Ação simples e divertida, que conquistou o público no local.

• Uma lanchonete do Nordeste criou um megasanduíche e dá um prêmio em dinheiro para quem conseguir comer dois deles seguidos (até hoje, ninguém conseguiu – mas todo mundo na cidade conhece a lanchonete agora).

Enfim, a verdade é que existem milhares de formas criativas de mostrar que seu produto ou serviço é diferente e melhor do que o do concorrente. Tente sair um pouco da famosa armadilha do preço/prazo. Isso aí qualquer um faz… principalmente seus concorrentes. Arrisque um pouco e saia da mesmice. Além de divertido, pode ser muito lucrativo também.