Quando John Ritter faleceu, os publicitários da ABC Television Network ficaram inseguros em relação a como os expectadores iriam reagir com a volta de popular comédia sem o seu principal personagem.
Quando John Ritter faleceu, os publicitários da ABC Television Network ficaram inseguros em relação a como os expectadores iriam reagir com a volta de popular comédia sem o seu principal personagem. Até o momento, os índices da renovada "8 Simple Rules for Dating My Teenage Daughter" superou as expectativas. Condição necessária para buscar rapidamente anunciantes locais, e não somente contas nacionais. A emissora WTNH, de New Haven, Conneticut afiliada local da ABC, relatou a notícia para seus anunciantes às 8 horas da manhã, do dia seguinte, com um documento enviado para a caixa de entrada de seus principais clientes com imagens de qualidade e índices nacionais que poderiam ser personalizados. O conteúdo principal veio da ABC Network. Mas a estratégia de clientes foi executada com um toque local.
O esforço foi iniciado em Maio de 2004, quando a ABC criou o "myABC TV", uma iniciativa que permitiu aos afiliados, como a WTNH, utilizarem os recursos de sua rede para criar materiais personalizados de marketing e vendas. Eles preservaram a aparência e estilo local, e ao mesmo tempo mantiveram uma marca consistente. A empresa de tecnologia Brandopoly ofereceu uma solução com base na Web e a gestão dos servidores que armazenam os recursos criativos da ABC (os concorrentes dessa solução são Jerome Group, Digital Marketing, JG Sullivan e Progressive Impressions International).
"Meu pessoal de vendas achou isso excelente" diz Paul Spingola, Diretor de Criação para a WTNH. "Se você pensa em como os compradores tipicamente iniciam seu trabalho, eles chegam pela manhã e a primeira coisa que fazem é ver seus emails. Então somos capazes de enviar o email a ele, com nossa marca antes que avalie o que irá fazer durante o dia. Assim quando começarem suas atividades do dia, potencialmente tomando suas decisões, seremos os primeiros em sua mente".
O programa, utilizado por todos os 225 afiliados, ajuda a ABC reduzir as despesas de produção e distribuição enquanto cria peças que têm forte impacto nos compradores de anúncios locais. Antes do sistema ser implantado, a rede desenvolvia 100 tipos diferentes de criações em intervalos sazonais, diz John Nuzzi, Vice-Presidente de Marketing e Promoção para afiliadas na rede de televisão ABC. Algumas afiliadas criavam seus próprios materiais, o que causava dores de cabeça com a marca para equipe de Nuzzi. "Descobríamos somente depois que já tinham criado um anúncio sem a nossa aprovação, e ele não tinha a aparência e o estilo da ABC em alguns casos", comenta ele. "Estávamos gastando muito dinheiro em produção para um pequeno retorno".
A ABC contratou havia contratado um designer para criar internamente os documentos, imprimi-los na matriz e então enviá-los para cada estação afiliada. O novo sistema eliminou todos esses custos, proporcionando um alto ROI de mais de 1.400 por cento em menos de um ano, diz Nuzzi.
Os documentos criados através do sistema sob demanda têm padrões gráficos consistentes com todas as entidades da ABC. Os funcionários das afiliadas podem entrar no sistema através da rede e criar suas próprias versões. Por exemplo, eles podem adicionar logos individuais nos templates enquanto mantêm a marca ABC. Para uma planilha de vendas, eles podem criar uma chamada local ("WTNH vence sexta à noite", por exemplo). Usuários podem criar um arquivo PDF, que pode ser impresso ou gravado em seu computador. Se for um anúncio de jornal, ele pode ser enviado diretamente para o jornal.
O sistema reconhece cada preferência de cada afiliado e onde ele está localizado, então o sistema sabe qual logo utilizar, bem como a localização da estação e o seu fuso horário. "As peças são criadas em minutos, uma considerável melhoria do processo criativo que anteriormente demorava duas ou mais semanas", diz Nuzzi. No entanto, a ABC continua necessitando da aprovação de todos os materiais antes deles serem enviados pelas afiliadas.
"É um grande ganho de produtividade", diz Spingola. "Onde nós necessitávamos diversos passos para realizar uma tarefa, agora necessitamos de muito menos esforço para executá-la". Spingola e Nuzzi dizem que o sistema é muito amigável para o usuário e isso proporcionou uma rápida adesão pelas afiliadas. "A maior surpresa é como nossos mercados menores aceitaram mais rapidamente que nossas grandes estações", diz Nuzzi. "Os pequenos mercados definitivamente reconhecem o valor disso. E acho que parte disso é porque eles não têm os recursos que os grandes mercados possuem".
